麦肯锡方寅亮电动车时代车企的胜负手应从短期销量向长期积累转变

　　本报记者陈燕南北京报道
　　2023年的钟声已经敲响。回望过去一年，汽车行业走过了极不平凡的一年。然而在重重困难之下，汽车行业仍然表现出了强大韧性，不断有更多的中国新品牌通过新能源汽车实现了弯道超车，传统车企也正在积极转型，通过更新自己的战略思维以及自己的技术与平台，引领着时代的发展，呈现出了百年企业的责任与担当。在新品牌、新车型与新技术的创立、推陈与迭代中，车企通过快速＂试错＂摸准了市场脉搏，进而深刻影响乃至改变了产业走势。
　　总结过去，必须展望未来。面对汽车行业百年之大变革，汽车行业未来的格局与走势又是怎么样的呢？车企又该如何应对未来的机遇与挑战呢？对此，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮接受了《中国经营报》记者的专访。
　　＂如果以14亿人口规模基础进行计算，我们预计未来中国新车年销将逐步攀升至2800万台左右，并在该水平上下适度震荡。我们认为汽车行业变革真正的高潮将在驶向2030年的竞速赛’上逐一显现，电动车时代的技术竞争与燃油车显著不同，更多聚焦ACES（自动驾驶、智能网联、电气化、共享化）为主的新四化技术，在新的时代，车企的长期运营与积累，而非短期销量，将更加重要。围绕长期满意度建立合适的客户运营与营销模式以及智能化带来的全新的全生命周期下的车辆价值增量，将成为未来重要的利润增长点。＂方寅亮表示。
　　＂中国车企或改变汽车产业版图＂
　　《中国经营报》：2022年以来，中国品牌车企市占率不断提高，你如何看待这一现象？
　　方寅亮：在智能电动汽车的助推之下，市场格局正以前所未见的速度发生剧变。
　　一方面，受益于在智能电动汽车领域的领先地位，中国车企在国内大部分电动细分市场都取得了巨大的市占率优势。事实上，2022年中国品牌已经在中型电动汽车中占据了一半的市场份额。
　　在燃油车领域，中国车企最近几年也同样取得了可喜的进步。从平均售价的角度来看，10年前中国品牌乘用车的平均起始售价（MSRP）仅约6.4万元人民币，相当于同期大众化国际品牌平均售价的49%；但10年后的今天，中国品牌乘用车的平均起始售价达到了10.7万元，相当于同期大众化国际品牌平均售价的69%，提升了20个百分点。与此同时，市占率也较为稳定，在各细分市场中占据约10%～40%的市场份额。
　　《中国经营报》：麦肯锡的报告提到，中国车企的部分领先优势可能是通过试错战略试出来的。该如何理解这个试错战略？接下来，中国品牌车企还有试错的成本和机会吗？
　　方寅亮：我们认为试错战略的核心是＂快速迭代＂，在过去很长时间内，＂快速迭代＂是中国车企实现加速发展的核心法宝。但随着整体环境的变迁以及行业估值逻辑的变化，＂快速迭代＂战略的生存空间将被压缩，金钱上的损失尚在其次，时间上的损失后果可能更为严重。总而言之，通过不断＂快速迭代＂来明确前进方向，将越发难以成为实现发展加速的工具，而将更多地成为车企精益发展的阻碍。
　　《中国经营报》：接下来车企的上升渠道有哪些？
　　方寅亮：麦肯锡研究表明，中国汽车市场的高端化趋势与汽车动力类型的转变紧密相关。2021年在高端市场中电动汽车渗透率已经达到22%，我们预计这个比例在未来5年中将进一步提升到60%～70%。
　　未来车企上升的渠道包含两大方向：一是提高产品的市场契合度，开发符合并超越消费者期待的产品。二是重塑客户体验，注重市场营销与销售环节，提升产品本身以外的客户体验。麦肯锡汽车消费者调研结果显示，超过60%的受访者认为，高性价比、更先进的自动驾驶、更优的智能座舱体验，是本土高端电动汽车品牌远超传统豪华品牌最吸引他们的要素，而有约40%的受访者则认为售前、售后服务及价格是他们最感兴趣的因素。这都充分说明了在未来发展中产品竞争力与服务竞争力在高端电动汽车品牌发展中的重要性。
　　《中国经营报》：中国汽车出口量正在节节攀升、屡创新高，中国车企出海的挑战与机遇是什么？
　　通过出海中国厂商有望继续扩大海外业务的规模及效益。在中国国内市场及海外市场的双重加持下，中国车企以及伴随中国车企成长的国内产业链，将有望成为改变全球汽车产业版图的一股巨大潜在力量，对国际领先车企的固有格局提出挑战。但是与此同时，中国车企出海的挑战与机遇共存，我们认为未来存在四大方面的发展挑战：
　　1.品牌建设：中国车企务必将产品质量视作头号要务，同时可考虑提供超出市场平均水平的质保服务，以此在目标国树立口碑；同时建立有针对性的营销和品牌建设活动（如赞助、短视频与直播等），充分建立品牌与当地客户的情感联系。
　　2.海外供应链建设：中国车企的海外业务目前仍以直接出口为主，但随着海外销量规模的提升，企业也须积极论证并实践在目标国设厂的可行性及落地方案；同时，车企还应探索供应商落地的方案，包括引入当地现有海外供应商，或与国内核心供应商抱团出海等。
　　3.海外人才队伍建设：若想避免在目标国出现＂水土不服＂、不够＂接地气＂等窘况，车企就必须着手实施本地人才团队的招募、能力建设以及充分授权等。
　　4.海外产品开发：在制定目标国的车型策略时，进行有针对性的适应性开发，进一步考虑进行全球车型的开发；同时针对海外市场软件和数据要求，形成迥然有别的互联网应用生态，并制定合规的隐私保护及数据存储举措。
　　＂软件体验逐渐成为不同产品之间差异的核心＂
　　《中国经营报》：回顾2022年的汽车行业，你认为有什么样的变化？
　　方寅亮：2021～2022年中国车市的发展可以说是跌宕起伏：无论供应链的堵塞与疏通、电动汽车（EV）渗透率的爆发式增长，还是造车新势力接连走向前台，在过往行业历史中都颇为罕见。针对2022年及未来汽车行业，有三句话可以作为总结：中国乘用车市场有望继续增长，但会逐渐逼近销量上限；中国车市正经历＂百年未有之大变局＂，电动汽车迅猛发展，中国车企或将改变全球汽车产业版图，消费者品牌认知转型，能否妥善应对这一大变局将决定车企的生死。
　　《中国经营报》：麦肯锡在报告里面提到，未来车企竞争核心正逐渐由硬件性能转变为软件体验，你如何深入解读这句话？
　　方寅亮：我们认为智能电动汽车时代的竞争要素与传统燃油车时代截然不同，中国消费者对智能电动汽车提出了诸多技术需求，如高阶辅助驾驶、流畅的人机对话、充满未来感的座舱设计、持续更新的软件体验等，这是在燃油车时代闻所未闻的。
　　在2022年麦肯锡汽车消费者的调研中我们发现，有68%的受访者表示选择本土高端新势力的产品是因为更优的自动驾驶功能，有63%的受访者表示是由于更优的智能座舱体验。相比较而言，分别仅有36%和44%的受访者是因为直销模式以及透明的价格、更好的售后服务体验选择了本土新势力的产品，这说明了：目前产品本身的核心竞争力是消费者更加关心及关注的，能否提供最优的产品客户体验成为客户是否选择的首要因素，而其中，智能化功能体验正在成为核心要素，如自动驾驶功能以及智能座舱功能。在智能化时代，功能的硬件性能往往来自于合作的供应商而更加通用化，而软件体验则逐渐成为不同产品之间差异的核心。
　　《中国经营报》：你认为在2030年之前，汽车行业的格局会发生什么样的变化？
　　方寅亮：未来格局将呈现四大趋势：第一是技术重塑：电动、网联、智能等领域的技术发展将继续深刻塑造行业面貌及消费者需求；第二是品牌定位重塑：颠覆性技术变革将为新进者的入局创造有利条件，进而改写整体竞争格局；第三是价值创造的变革：新技术与新进者将持续改写行业的商业逻辑与价值创造模式；第四是减碳义不容辞：作为占据全球碳排放近四分之一的行业，汽车行业的减碳进展对于全球控温目标的实现至关重要。