卫龙估值破灭的背后

　　学校门口五毛一包的辣条，曾是不少学生的心头爱，也是家长们的眼中钉。毕竟在很长一段时间，辣条都是＂垃圾食品＂的代名词。
　　成立于2001年的卫龙（09985.HK），很好地把握住了这一痛点背后的机会——通过塑造干净卫生、高端的品牌形象，逐步抢占国内辣条市场。
　　随着辣条生意越做越大，卫龙也受到了资本的追捧。红星资本局注意到，2021年5月，刚完成了Pre-IPO轮融资的卫龙估值一度高达约600亿元，在一级市场可谓风光无限。
　　但＂高峰＂后的＂下坡＂也很快到来。2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所，上市当天股价便破发，企业估值也大幅度缩水。截至1月31日收盘，卫龙报收11.62港元/股，最新市值273.20亿港元（约合人民币235.53亿元）。
　　估值破灭背后，围绕＂辣条第一股＂的争议也随之而来，比如主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等等。
　　↑资料图片 据视觉中国
　　（一）
　　资本重估卫龙
　　回看卫龙的上市之路，可谓十分坎坷。
　　2021年5月初，卫龙完成Pre-IPO轮融资，并首次引入外部资本；CPE、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等均在其中。
　　2021年5月12日，卫龙首次向港交所递交招股书。不过，卫龙等了6个月直到招股书即将失效，也没有等到港交所聆讯。
　　就在上市材料失效的前一天，卫龙二次递交申请，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳，卫龙又选择延后上市。
　　2022年4月，高瓴、红杉、腾讯、CPE源峰等机构投资人，要求卫龙进行了巨额的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举还大幅拉低了公司利润，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。
　　此次补偿后，卫龙的估值降为50.84亿美元，粗略计算为350亿人民币，相比于此前约600亿元的估值已经接近腰斩。而这还仅是卫龙资本＂梦碎＂的开始。
　　2022年6月27日，卫龙第三次向港交所递表，并于次日再次通过港交所聆讯。
　　2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价已厘定为每股10.56港元。
　　也就是说，卫龙几乎是以下限价发行，这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。
　　2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所，但首日即遭破发，开盘即跌超3%，收跌5.11%，首日市值为236亿港元。
　　而后股价再连跌两日，12月19日收盘，卫龙跌至每股8.85港元，总市值为208.08亿港元（约合人民币186亿元）。
　　卫龙估值破灭背后，一方面是前期资本确实＂过热＂，经过上市坎坷以及新消费市场热度降温后，市场开始趋于理性；另一方面，从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看，其业绩也不足以让市场满意。
　　最新招股书显示，2019-2021年，卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，卫龙营收直接同比下滑了1.8%；与此同时，净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97%。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱。
　　（二）
　　越卖越贵，消费者非卫龙不可吗？
　　一直以来，卫龙都在积极营造自己的＂高端＂形象。
　　某种程度上，这确实是卫龙在市场上脱颖而出的重要推动力，但＂用力过猛＂也将反噬企业长期以来在用户心中的品牌形象。
　　公开资料显示，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元，2022年5月散装产品终端售价提高30%，提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月，流通和KA渠道（重点客户渠道）已完成价格传导。
　　据光大证券研究院数据，以一包106g精装版大辣条为例，提价前售价为4元/包，提价后价格为5元/包；各渠道环节中，出厂价与终端零售价均明显上涨。
　　与此同时，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜，引发网友广泛讨论。不少网友表示：＂连卫龙也吃不起了。＂
　　消费者层面的＂不满＂情绪，在卫龙2022年上半年的财报中也有所体现。
　　首先从销量来看，招股书显示，2022年上半年，辣条所在的调味面制品业务的销量，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度达到13.82%。
　　这也是过去五年中，卫龙以大面筋、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑；与此同时，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94%、19.71%。
　　其次从收入来看，招股书显示，2022年上半年，卫龙营收同比下降1.8%；其中，调味面制品实现营收13.4亿元，同比下降4.3%。
　　来源：招股书、红星资本局
　　这在一定程度上反映出，消费者在辣条的选择上，并不是非卫龙不可。
　　据斯特沙利文数据，按2021年零售额计，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便是行业第一的卫龙，市场话语权也并非那么高。
　　同时，辣条是一个门槛极低的行业，低门槛让行业愈加内卷，这让辣条行业的高端化、提价空间受到一定限制。
　　相比之下，在＂高端＂之路上，如三只松鼠、良品铺子等零食企业，＂高端＂依靠的是原本的品牌形象和丰富的产品矩阵。这些企业切入高端辣条市场的优势也优于卫龙。
　　而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价的方式，这种＂高端＂最终可能会让消费者越走越远。
　　（三）
　　经销商——卫龙发展的双刃剑
　　营收增速下滑，卫龙迫切需要找到新的业绩增长点，这也是重拾市场信心的关键。
　　目前来看，拓展收入的路径有两个，一是产品多元化，二是渠道线上化。这是卫龙的新机会，同样面临的挑战也不小。
　　首先是产品多元化。其实从2014年起，卫龙就开始了休闲化转型之路，先后推出魔芋、干脆面、自热火锅＂背锅侠＂、酸辣粉、＂自来熟＂辣条火锅等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列等等。
　　经过长期的发展，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收的比重已经显著提升。
　　招股书显示，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2%。但与此同时，不管是魔芋爽还是其他产品，这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。
　　从卫龙的研发投入来看，招股书数据显示，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，占总收入比例仅为0.3%左右。并不高的研发投入，或许很难证明卫龙在研发投入上的＂诚意＂。
　　其次是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼，招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。
　　与线下的强势相比，卫龙的线上渠道布局显得有些落后。
　　招股书显示，2019-2021年，卫龙营收中分别有92.6%、90.7%和88.5%来自线下经销商，线上渠道占比仅有10%左右，低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。
　　值得一提的是，卫龙招股书透露，企业消费者有95%是35岁及以下人群，55%的消费者年龄在25岁及以下，而这部分群体正是热爱网购的消费主力群体。
　　来源：招股书、红星资本局
　　这样看来，卫龙若是重点发力线上，依然还有较大的发展空间。但现实是由于长期依赖线下渠道，也会给线上转型带来较多阻碍，比如推动线上的营销折扣，就会影响经销商的利益。
　　卫龙在招股书中也坦言：＂我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商。＂＂经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。＂
　　曾经靠着线下经销商打开市场局面，如今却成为了卫龙发展的双刃剑。如何拓展渠道，颇为考验卫龙管理层。
　　小结
　　当下，卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等诸多问题。
　　如何打开新局面？如今成功上市的卫龙，需要尽快给出一份新＂答卷＂。
　　红星新闻记者 刘谧
　　编辑 余冬梅