从爆品到全肤质敏感肌的布局，这个成立3年的品牌凭什么？

　　打通从科研体系到科学传播的整体链路，才能不断夯实品牌市场地位。
　　来源 | 聚美丽
　　作者 | 布 瓜
　　中国敏感肌市场正往＂精细化＂的多元功效方向发展
　　科学研究表明，造成敏感肌的诱因复杂多样，除了疫情时代长期佩戴口罩之外，生活节奏加快、工作压力或医美项目等因素，以及环境污染、换季气候变化等外部因素都可能导致肌肤屏障受损进而造成肌肤敏感症状。
　　基于敏感肌消费者个体间的肤质差异，如干敏肌、 油敏肌、痘敏肌、先天性敏感或后天性敏感，在护理和修复策略上有很大不同。
　　与此同时，伴随着国内敏感肌市场的不断扩容，以及消费者理性消费意识的提升，中国敏感肌市场的消费者敏感肌护理需求逐渐从＂标准化＂往＂精细化＂的多元功效进阶。
　　在第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2022中国敏感肌专业护理洞察报告》中同样显示：
　　在敏感肌护理诉求精细化的功效洞察下，不同肤质、不同场景下敏感肌人群护肤功效需求也各有偏好，如干敏皮人群更在意肌肤补水保湿， 而因熬夜等作息习惯导致的敏感肌人群，则对抗初老、淡化细纹等提出诉求。
　　同时也因敏感肌人群的功效诉求需建立在维稳修复的基础上，这使得他们对护肤品中科技的含量与敏感肌专用的重要性也相应提升至新高度。
　　综上所述，中国敏感肌市场庞大，并且正往＂精细化＂的多元功效方向发展。如何顺势而为抢占敏感肌市场，成为立足于敏感肌赛道品牌正不断思考的问题。
　　从爆品系列到全肤质敏感肌的布局，这个国货给到答案
　　在近年来兴起的新锐护肤品牌中，依靠＂成分党＂来＂打爆单品＂实现突围或逆袭是常用的策略。
　　但仅靠单一产品短暂抢占细分品类的问题也越来越突出，譬如消费者对产品与品牌的理解越来越肤浅，甚至形成了静默下单对产品只有表明的理解而对品牌毫无认知的尴尬局面。
　　因此，对于缺少了品牌价值的体现与资产沉淀的企业而言，则很难跨越周期。
　　但有这么个国货品牌，在创立之初同样用了＂打爆＂策略，可其打爆的并不是单品，也并非依靠单一成分来说服消费者，而是基于搭建的科学传播体系，并通过整条产品线＂精巧配方＂的研发思路，从而迈出企业从0到1的步伐。
　　这个品牌就是溪木源，其山茶花系列则以产品力吸引众多主播和达人推荐的爆款系列，时至今日也依旧是天猫护肤最大子类目——护肤套装回购榜、好评榜榜首＂常客＂。
　　但溪木源并没有止步于此，自2020年1月产品上线以来，从山茶花修护系列，到樱花美白系列，再到层孔菌系列，溪木源在如今竞争激烈的敏感肌功效护肤领域已连续打造多个大单品产品，多次登顶各大平台销售榜单，现已成为全肤质敏感肌专业护理市场第一梯队的国货品牌。
　　而溪木源也通过深入研究敏感肌细分人群市场，对油痘敏皮、干敏皮等皮肤类型需求分别立项，实现针对不同敏感肌专业护理的矩阵搭建，完成了布局不同的敏感肌人群细分的护肤需求：
　　不依靠单一爆品，在几年的发展中，逐步完善全肤质敏感肌产品矩阵布局的溪木源，正顺势而为抢占＂精细化＂的敏感肌市场。
　　最直接的表现是在2022年双11大盘整体下滑的情况下，溪木源依然拿下全渠道GMV2.8亿元，为去年同期的150%的好成绩。
　　同时也成为了天猫快消全行业、国内外所有新锐品牌两项第一，其山茶花洁面泡沫、层孔菌控油水乳等四个王牌产品月销超过10万套，在细分领域也同样拿下第一的销量佳绩。
　　仅成立三年的溪木源，是如何做到的?
　　科研链路的打通，造就匠心产品
　　随着消费者对于功效护肤科研技术的重视，如果品牌没有相应的研发体系和功效数据等支持，那么在市场端讲述产品故事时就会面临＂巧妇难为无米之炊＂的窘境。
　　因此，一家企业如何从全局出发，规划落地整个科研体系，打通从学术研究到技术升级，再到功效验证的完整科研链路，这对于很多品牌而言，都是一个长期的挑战。
　　但溪木源从创立之初，就选择了这么一条艰难而正确的道路。
　　品牌方告诉聚美丽，为深入分析并调研验证消费者的真实需求，在进行每一款产品研发前，都会进行深度的用户洞察。成立至今，溪木源针对消费者需求及产品反馈已开展了9次定量调研、3次定性调研和多次一对一入户访谈，超2500位消费者接受了调研访问。
　　溪木源专为油性敏感肌肤研发的药用层孔菌系列，就是一个典型的例子。
　　溪木源药用层孔菌系列产品
　　细心的溪木源团队，在产品评论中发现经常有消费者问到：＂有没有既控油又对敏感肌友好的产品＂＂希望溪木源能尽快出一款控油祛痘的产品＂。
　　对此，溪木源研发团队在查阅了各类顶级文献后，在东欧原始森林溯源发现一种叫＂药用层孔菌＂的药用蘑菇，它曾在18和19世纪的欧洲民间用来治疗疾病。研发师将药用层孔菌提纯萃取应用于护肤品中，发现它可以有效调节皮脂腺分泌，针对性解决粗大、冒油的毛孔问题。
　　但仅依靠单一成分很难实现功效，在现如今的化妆品行业里，原料是功效的基础，配方体系是功效的灵魂。
　　溪木源研发团队也早在创立之初，就已决定不走单一成分党路线，而是专注＂精巧配方＂产品的研发。
　　因此，为实现原料的自主创新，溪木源实验室Simpcare Lab®联合诺贝尔奖实验室-索维奇智能新材料实验室团队，研究标记出了药用层孔菌提取物中控油功效的关键活性成分——三萜类化合物。
　　并针对三萜成分的物质特性设计了专属的超分子溶剂萃取技术，以精准靶向实现高效破壁，将药用层孔菌中三萜的提取效率，提升至传统提纯技术(以国际知名原料商巴斯夫为代表)的5.95倍。并以此技术进一步开发了独家超分子药用层孔菌原料，提升了药用层孔菌的控油功效。
　　对于油痘肌而言，市面上大火的＂刷酸焕肤＂，是指通过改变皮肤表面酸度，来帮助清除多余的废旧角质，促进皮肤细胞正常的新陈代谢。
　　但这种＂大动干戈、推倒重建＂的模式对于敏感型的油痘肌而言却并不＂友好＂。
　　因此在随后研究中，溪木源发现2%-5%是药用层孔菌的黄金有效浓度，也是安全使用界限。
　　同时为实现功效与安全双保障，溪木源团队在历经500多次实验后，研发师配制出了药用层孔菌精粹的黄金比例并优化了整体配方，让产品在不破坏皮肤角质屏障的前提下有效地减少出油，并保证了配方的温和性。
　　除了目标活性物提取效率更高外，升级版的层孔菌系列在舒缓和修护这两个层面都有所提升。
　　溪木源实验室Simpcare Lab®专研出Simpcare 1609™舒缓因子，协同精研植萃，能够减少敏感人群肌肤痛感神经的灼热与刺痛，改善泛红问题，舒缓油敏的应激反应，同时促进内啡肽生成分泌，解锁护肤愉悦感;专研的＂内源自生屏障技术＂，能促进皮肤自身保湿因子、水通道蛋白、细胞间脂质合成，三步帮油敏肌修好屏障。
　　据悉，层孔菌系列该产品的超分子萃取技术已申请发明专利1项，同时有1篇学术论文正在投稿中，还荣获2022年广东省化妆品学会科技进步奖一等奖。
　　溪木源凭借具有独特优势的＂SHINE+药用层孔菌提取物＂荣获了中国最具国际性和专业性的工业行业技术创新奖项—＂2022年荣格个人护理品技术创新奖＂。
　　该产品一上市后，便成为了溪木源继山茶花系列后的第二大爆款产品线，在2022年618大促中，一举夺得天猫热卖榜、回购榜等十个榜单第一的好成绩。同时，还凭借其硬核的科技实力荣登CCTV《这就是中国科技》纪录片。
　　溪木源登上央视CCTV《这就是中国科技》纪录片
　　事实上，在国货化妆品中，很少能看到有品牌依托自己的专利或技术来打响自己的名号。而放在时间维度上来看，溪木源并不是单一某个点的渗透，而是在做全链路的打通。
　　以药用层孔菌系列为例，整体链路如下：
　　1) 从洞察用户需求出发，发现油敏肌用户痛点；
　　2) 皮肤生理学文献调研：研究发现亚洲敏感肌发生比例最高的是油性肌肤和混合性肌肤；
　　3)开发独家＂超分子层孔菌＂成分，通过超分子萃取技术提升目标活性物萃取效率；
　　4)以精巧配方的思路，技术原理活性成分鉴定及临床功效验证，从而达到＂控油修护两手抓＂的效果。
　　聚美丽认为，打造出一款市场认可的产品，它的底层逻辑还是从用户需求到基础研究，再不断验证，最后通过功效性评价达到最终的结果。
　　遵循＂五维科研模型＂，专注撬动全肤质敏感肌细分市场
　　业内常谈及的科学传播，往往是＂科学＂在前，＂传播＂在后。
　　因此，品牌若想做好科学传播，首先就要有＂科学＂，即企业要具备完整的科学技术体系，要有能够取得高势能人群认可和信任的专业内容。
　　以溪木源为例，其开创以溪木源为核心运转的研发及供应链模式，将＂消费者、高校研究所、原料实验室、三甲医院、智能制造＂五大板块进行整合，形成了＂需求洞察、基础研究、原料配方、功效测评、智能制造＂的循环通路——五维科研模型。
　　溪木源五维科研模型
　　在上文我们提到，科学传播的体系第一步的做好用户洞察。
　　在深入分析并调研验证消费者的真实需求之后，如何通过敏感肌问题的成因和作用机理等基础研究，从而找到精准的解决方案，成为溪木源科研模型的第二步——基础研究。
　　为此，溪木源实验室Simpcare Lab®联合清华大学珠三角研究院共建敏感肌数据库，开展针对敏感肌的基础研究，从13642个敏感肌靶点中智能分析出关键靶点，并运用人工智能辅助针对敏感肌的解决方案。
　　目前，溪木源实验室Simpcare Lab®已投稿了4篇SCI论文，已发表3篇，其中促渗透皮吸收技术领域的学术论文已在影响因子6.165的国际知名学术期刊发表。
　　同时，为着力于核心功效原料和精巧配方的研究，溪木源与基因工程药物国家工程研究中心共建了功能性护肤联合实验室，2022年年内，通过独立及联合研究，已申请并应用专利超过24项，其中发明专利9项。
　　在消费者也越来越理性的大背景下，他们除了看重功效之外，也更注重产品背后的科研逻辑。这些由品牌发布的论文、学术专利等专业内容，则可以成为品牌和消费者之间建立更稳固的桥梁。
　　溪木源关于促渗透皮吸收技术领域的学术论文
　　基于原料与配方的研究后，为遵循从科研到临床的研发逻辑，溪木源实验室Simpcare Lab®长期与国内知名三甲医院例如中山大学附属第三医院化妆品评价中心、上海市皮肤病医院、重庆市中医院皮肤病研究所联合开展临床实验，深入研究针对敏感肌安全有效的护肤方案。
　　在2022年4月，溪木源还主导了化妆品适用敏感皮肤的安全性评价方法的团体标准。
　　与此同时，还联合北京工商大学三立慧评检测技术中心建立的功效联合实验室，创立至今开展的功效测试累计超370项。
　　总体而言，溪木源围绕内部科学研究和外部联合参与，实现内外联动，就能使品牌在科研端形成相对完整的闭环。
　　在最后的智能制造环节，品牌方告诉聚美丽，溪木源在每款产品在上市之前都会反复进行高标准的工艺验证，确保精心设计的配方，在规模化生产过程中完整还原配方组成。并通过精细化生产管理，建立高于法规标准并持续迭代的质量控制体系及生产工艺标准蓝皮书，严格保障合规生产，确保出厂的产品满足高品质要求。
　　在聚美丽看来，基于对护肤细分市场的研究，构建专属于品牌内部的＂五维科研模型＂，对于企业而言有两个方面的价值。
　　首先从内部科学研究来看，是一个专注科研的企业不可缺的内部工具。其次，通过与外部联合参与，如三甲医院、高校研究所、原料实验室等，能形成外部价值体系链。通过内部与外部的参与，能使品牌在科研端形成相对完整的闭环。
　　而溪木源很明显深谙其道，该企业所搭建的＂五维科研模型＂科学技术体系，则印证溪木源从科研到临床，打通产品研发的完整闭环，已形成上下游交互式创新生态圈。
　　由＂无酸焕肤，精准控油＂技术转化而来的溪木源层孔菌控油安护水乳，则是该科研模型最佳的案例证明。
　　溪木源从消费者调研出发，确定油敏肌产品的开发方向后，真正做到从敏感肌问题的成因和作用机理入手：
　　科研团队围绕＂层孔菌＂单个成分到精巧配方，再从科研到临床，打通了产品研发的完整闭环。在找到精准的解决方案后，最终才将产品呈现给消费者。
　　溪木源团队表示，未来将坚定遵循＂五维科研模型＂研发，专注撬动敏感肌细分市场，确保在产品端持续创新，迈向亚洲第一美妆集团的目标会更进一步。
　　近几年，随着国内化妆品行业对科研与技术的关注度直线上升，相信如溪木源一样已打通科研-技术-科学传播的全链路的企业，未来将继续开拓敏感肌市场的新局面。
　　视觉设计：乐乐
　　微信排版：高高
　　责任编辑：夏天童鞋
　　———聚美丽2023年度特辑———
　　科技是真正的狠活，能给行业带来真正的颠覆性变化。在全行业崇尚科学、积极推进科技与功效的今天，带来哪些科技狠活产品。同时，建立科学品牌、科学地建立品牌，将成为2023年品牌竞争的核心。
　　在2023年伊始，聚美丽持续推出主题为＂美妆狠活＂的系列选题。
　　⌈第一篇章⌋
　　开篇：2023，行业范式更迭与周期变换之年
　　出圈记：老树绽发新芽，经典国货突围记
　　品牌VS红人：KOL当道，美妆品牌痛失话语权？
　　⌈第二篇章⌋
　　创新源头：自主创新原料突破技术封锁
　　抖音江湖：美妆品牌的生意经
　　投哪儿：预算迁移背后的流量逻辑