甄嬛传IP授权爆火的背后，阿里鱼做对了什么？雷报

　　作者：晓艳
　　编辑：努尔哈哈赤
　　＂IP+品牌＂又有新故事。
　　12月9日，天眼查和《甄嬛传》官宣联动了。作为专注于服务个人与企业信息查询的正经商业查询平台，要和经典古装宫廷剧IP牵手。这种怎么看都＂不对路＂的搭配可谓赚足了眼球，仔细想想却让人觉得＂意料之外，又情理之中＂。
　　同一天，天眼查还在杭州地铁落地了将剧中90多位重要人物的关系以＂股权穿透图＂结构进行呈现的巨幅＂甄嬛传商战版＂海报。比如围绕着钮祜禄甄嬛展开的有历史股东安陵容、资产置换曹琴默、战略融资叶澜依、竞争对手年世兰等等，可以说十分有＂天眼查＂的味道。别具一格的联动内容引得不少粉丝和路人线下拍照、打卡、与身边的甄学家们进行分享。线上天眼查则以内容一致的H5链接号召大家截图打卡赢好礼，现场参与H5互动的用户达3000+人，微博转发量也达到了上万次。
　　杭州线下
　　《甄嬛传》H5内容截图（部分）
　　线上方面，天眼查还联动了知名创意配音团队淮秀帮，用剧中角色群聊的形式生动地介绍了活动信息，还以＂皇上！皇上！你害得世兰好苦啊＂等剧中经典台词引导大家用天眼查的方式来解读《甄嬛传》，并进行互动。目前微博相关话题的阅读量已经达到了上千万，项目整体曝光量过亿。
　　天眼查告诉雷报，＂这次跨界合作的目的很明确，就是借助《甄嬛传》超高的大众认知度和庞大的用户基础，让大家更好地了解天眼查的功能和价值。＂作为中国领先的商业查询平台，天眼查以海量商业信息查询为核心，希望解决大众对商业信息获取‘难’的痛点的商业本质，这也与《甄嬛传》错综复杂的人物关系、自带‘商业属性’的特点是高度契合的。天眼查还表示，＂更加难能可贵的，这次阿里鱼能够帮助我们共同携手《甄嬛传》这一优秀的IP实现深度共创，而非一次仅仅停留在表面的简单营销。这让我们对在提升品牌认知的同时，通过合力打造有亮点和独特记忆点的营销项目扩宽品牌边际充满了信心。＂
　　通过＂天眼查×甄嬛传＂的例子，一定程度上可见，随着品牌营销花样翻新、创意迭出，对流量关注、转化提出更高的目标及需求，与IP的联名也进入新的阶段：不仅要找到与品牌高度适配的IP，而且还需要参与方在资源和创意等各个方面通力合作，才能最终拿出经得起市场考验的成果，并真正实现共赢。
　　经典剧集IP授权＂焕新＂，在播剧IP热度与商业化＂同步＂
　　何止天眼查。今年以来， KEEP、若来、一梦江湖、Rua娃吧等国内各行业知名品牌都推出或宣布了与《甄嬛传》的联名项目，涉及运动健康、潮玩、游戏、棉花娃娃等众多领域。
　　品牌与IP双向赋能，商家通过《甄嬛传》带动新一波的销售热潮、拉动品牌印象提升或再造；同时IP通过与品牌联名、授权合作得到更多露出，尤其是双方合作效果拔群的案例，也实现流量和商业价值焕新。
　　《甄嬛传》开播至今已经超过10年，作为一部长年保持稳定播放量的经典剧集，其IP的衍生授权等商业价值一直备受品牌方关注。今年7月KEEP和《甄嬛传》的联名的强势＂破圈＂，一定程度上也帮市场再次验证了《甄嬛传》IP的品牌号召力和商业价值，并由此开启《甄嬛传》IP价值开发的＂新历程＂。
　　7月13日，KEEP×甄嬛传的跨界合作正式上线，推出一系列结合《甄嬛传》经典剧情的 ＂剧情跑＂课程。在KEEP跑步的过程中，用户不仅可以体验＂甄嬛梅园许愿＂、＂眉庄仗义救人＂、＂华妃巧算眉嬛＂等等剧集名场面，跑进甄嬛传线上赛，还可以领取甄嬛传形象的奖牌、徽章，并在APP内实现＂一键换肤＂。充满沉浸感的运动体验、精美IP周边、趣味十足的比赛和丰厚的奖励设置很快就吸引大量KEEP用户的参与，众多＂甄学家们＂也＂慕名而来＂。一时间，围绕KEEP和甄嬛传合作的相关话题冲上各社交平台热榜，甄嬛传徽章、奖牌也成为线下＂甄学家们＂的讨论焦点。KEEP APP显示，仅＂甄嬛梅园许愿＂的剧情跑片段，就吸引了近50万人参与。
　　而据雷报观察，暑假开始《甄嬛传》在IP授权领域突然爆发，除了持续的IP内容热度和版权方开放的合作态度外，很大程度上也要归功于其背后的推动者阿里鱼。据查证，从《甄嬛传》最初与KEEP进行联名，到与若来、一梦江湖、Rua娃吧的合作，再到此次携手天眼查……这些在业内外极具声量的典型案例皆出自阿里鱼之手，也足见阿里鱼在IP运营和授权合作方面确实具有独到的见解和丰富的经验。
　　除了《甄嬛传》，今年7月各大平台也都上线了各自的暑期档热门影视剧集。此前雷报也曾对这些剧集的周边开发情况进行过统计，发现即使节目热播，但仍有部分IP周边销售惨淡，或者开发的周边种类较少，不足以满足观众和粉丝的喜好需求。反观其中表现比较好的例子，比如Q3正片有效播放量达20.2亿，市占率稳居前三的优酷独播剧《沉香如屑·沉香重华》，该剧热播的同时还通过多个渠道进行衍生周边和授权商品的售卖。
　　仅以娱乐电商平台＂造点新货＂为例，在剧集热播期间先后同步上线25件商品，既有结合借鉴＂非遗＂花丝镶嵌技艺打造的 ＂糖粥葫芦＂挂饰等经过二次开发的原创衍生周边，也有菡萏步离镯等深受仙侠剧用户喜爱对剧中道具复刻产品，累计众筹和销售金额超过300万；其中剧中同款菡萏步离镯单品即售出近5000件，销售金额超过100万元。
　　＂造点新货和阿里鱼在文创领域具有极强的市场号召力，也是专业的合作伙伴。＂《沉香如屑·沉香重华》出品方欢瑞世纪的相关负责人向雷报表示，＂除了对于作品的理解非常深刻，能够很好的平衡产品和原作品的独特性和创新性之外，造点新货作为国内最大电商体系内的众筹和营销平台，也能更好地兼顾合作方在产品销售和营销策划上的诉求。＂
　　相关信息显示，《冰雨火》、《底线》、《你好，火焰蓝》、《琉璃》等众多影视剧在首播期间也曾有周边众筹项目在造点新货平台上线，并成功借助IP内容热播的＂东风＂，取得了极为不错的销售成绩。
　　打造国综IP授权＂标杆＂，阿里鱼全方位助力《街舞》授权＂宇宙＂
　　除了热门剧集，今年的暑期档还迎来了国内原创综艺IP的＂内容常青树＂和＂产业化标杆＂。
　　10月29日，随着《这！就是街舞5》总决赛落下帷幕，《街舞》IP已经陪伴观众走过了整整五个年头。五年来，＂这！就是街舞＂系列一直保持着超高的热度。＂街舞5＂在微博的话题阅读量为23.7亿，讨论次数达702.4万，而#这就是街舞#主话题在微博有着超600亿的总览量，以及3.2亿的讨论次数。抖音、快手等短视频平台也日常进行话题、流量霸榜。
　　商业化方面，《街舞》系列也取得了骄人的战绩。根据《这！就是街舞》官方发布的数据，截至目前，《街舞》已经推出超1000 SKU（款）衍生和授权商品，覆盖了200余个品类，线下场景授权超250个。同时作为《街舞》官方授权合作平台，阿里鱼旗下自营和授权的《街舞》衍生品，仅近三季，交易总额合计就超过8亿。《这！就是街舞》已经成为中国影视IP产业化开发的标杆。
　　除此之外，＂这！就是街舞＂系列还作为＂先行者＂，在中国原创综艺IP授权合作上开展了诸多创新尝试与探索：
　　- 开创性地与英国奢侈品牌Burberry达成合作，开中国网络综艺节目与国际奢侈品牌跨界之先河；
　　- 持续打造自有街舞SDC品牌，开设国内首个网络原创综艺IP主题电商旗舰店；
　　-携手线下街舞教育机构，推出国内首个IP主题街舞线下课程；
　　- ＂这！就是街舞＂全国舞力补给站打卡潮流地标北京三里屯太古里，成为首个落地的国内网络原创综艺IP；
　　-首个与机动战士高达、敦煌博物馆等国内外知名IP跨界联动的国内网络原创综艺；
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　　雷报 观察到，2021年《这！就是街舞》斩获代表亚洲授权行业最高奖项＂亚洲授权业卓越大奖＂中的＂年度娱乐授权项目（非动画）大奖＂，也代表了亚洲同行们对其授权成果的高度认可。
　　而作为＂这！就是街舞＂官方授权合作平台的阿里鱼，也曾多次介绍过自己对＂街舞＂IP的运营策略：通过授权拓宽商业化空间，打造自有品牌使IP价值得以持续，构建营销矩阵促成共赢的深度合作——从而全方位助力＂街舞宇宙＂在多个维度上的拓展。
　　IP、销售、营销......，阿里鱼为品牌提供足够＂空间＂和＂保障＂
　　从经典的《甄嬛传》，到热播剧《沉香》，再到人气＂综N代＂《这！就是街舞》——雷报 发现这些剧综IP取得商业化巨大成功的背后都可以看到阿里鱼的身影。
　　作为阿里影业旗下的IP交易及创新平台，阿里鱼在内容IP获取上，一方面可以得到来自于阿里影业、优酷、大麦等整个阿里大文娱生态的持续＂输血＂，另一方面依托自身在国内外授权行业的多年积累，也与众多优质版权方建立了稳定的信任关系和长期合作。这使得阿里鱼可以顺理成章地在剧综IP领域为IP版权方和品牌商家搭建起共赢的平台。
　　有一句我们熟知的名言：一千个人眼中就有一千个哈姆雷特。不同的品牌商家，基于各自定位、人群、产品特性、发展阶段等方面的差异，对于剧综IP的诉求也不尽相同；即使是对同一部作品，各自的理解以及与自身的结合形式也会有不同的解读。正如我们在开头所讲的那样，一个好的IP跨界项目，首先一定是基于合作双方的高度适配性——不仅IP要适配，合作形式同样需要适配。
　　而阿里鱼正为双方提供了足够的选择空间，以保证合作的适配性：从剧集到综艺的不同IP类型，从热播到经典的不同IP调性，从商业化到跨界营销的不同合作方式，从现货到众筹的不同销售方式……应该说，正是这种多元性，为一个又一个成功的合作奠定了坚实的基础。
　　其次，通过整合阿里电商和文娱两大生态内的优质资源，阿里鱼还可以在IP与品牌牵手之后提供后端多元的销售和营销渠道。无论是文娱场域内与内容热点无缝衔接的＂优酷购＂板块，还是电商场域内全面覆盖的天猫潮玩行业、淘宝/天猫域内营销会场、造点新货等众多资源，亦或与阿里88VIP、天猫积分商城的合作，都成为IP联名跨界的重要保障。
　　结语：
　　5月，在中国轻工业联合会指导下，中国玩具和婴童用品协会编写并发布了《2022中国品牌授权行业发展白皮书》，显示：2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；其中，包括影视综艺在内的＂娱乐类IP＂仍是最主要的IP类型，占比达到57.5%。同时59.7%的受访消费者表示，2022年的消费意愿是比2021年在授权产品上支出更多金额，受访消费者在增加授权产品的支出意愿方面呈整体上升趋势。
　　可见，无论品牌商还是IP，双方的合作仍然处于发展的＂快行道＂上，并正在推动更大的销售市场规模。因此，在阿里鱼和众多国内授权行业从业者、平台的持续努力下，我们有理由相信中国IP授权市场更加广袤的发展空间，同时也期待阿里鱼带来更多优质的IP+品牌的联动案例，为消费者的生活添彩增色。