圣诞营销，为什么总被骂？

　　导读：在购物节泛滥、产品5折卖成为常态时，品牌得重新思考＂非购物节节日营销＂到底该怎么做。
　　作者｜《未来迹》林宇
　　临近圣诞，诸多国际美妆大牌纷纷以节日为由头，相继推出圣诞日历盲盒及圣诞限定。这些外包装精美、极度具有节日气氛的限定产品一经发布，就被小红书、抖音平台中的美妆博主买来进行展示或拆盒测评。
　　然而，这些节日限定产品却引来消费者的争议，原因何在？
　　17个大牌接连发售＂圣诞盲盒＂
　　圣诞限定产品纷纷出炉
　　圣诞日历盲盒，又称＂圣诞倒数日历＂，每一礼盒中一般包含24个格子，每一格子中又被放置了不同的化妆品，每天拆开一个，可以令整个12月都感受到节日的惊喜。这种＂日历＂形式的礼盒并非美妆品牌的原创，而是欧洲人迎接圣诞的传统方式。19世纪初，此概念被引入进市场，作为一种营销方式在西方国家开始发酵。
　　经《未来迹Future Beauty》不完全整理，目前已发售＂圣诞限定倒数日历＂的品牌有兰蔻、YSL、迪奥、赫莲娜、海蓝之谜、帕尔马之水、蒂普提克Diptyque等不下17个国际美妆大牌。
　　可以看到，这些＂圣诞限定盲盒＂标价在479元-4700元不等，其中Christian Louboutin、帕尔玛之水、迪奥、祖玛珑的套盒售价超过4000元。另外从所属品类看，专业彩妆、专业香水或包含＂彩、香、护＂的多品类品牌更热衷于这类形式。
　　而参与圣诞盲盒营销的高奢护肤品牌则仅有海蓝之谜。据了解，其中海蓝之谜也是第一次将「圣诞限定倒数日历」产品引入国内天猫官方旗舰店，但截至发稿销量为零。
　　除了海蓝之谜外，赫莲娜也于近日推出两款名为「旅程」的新年倒计时礼盒，品牌方表示这两款礼盒内有赫莲娜全家族产品，将在12月1日于线上线下渠道同步上线。但与其他品牌不同的是，赫莲娜此次没有以＂圣诞节＂作为活动主题，而是以2023年公历跨年作为主题，更贴合中国消费者的节日习惯。
　　HR赫莲娜首款新年倒计时礼盒：日光巴黎版 & 午夜巴黎版
　　可以看到，这些「圣诞限定倒数日历」内含产品均以＂明星产品正装+小样+周边＂为主。
　　比如专柜售价4700元的Christian Louboutin圣诞日历，24个格子里除了口红壳、口红内胆和香水、口红小样外，还包括钥匙扣、钥匙扣吊坠等6件饰品。
　　另以YSL售价3000元以上的圣诞日历为例，除了固定正装黑金条、方管、黑皮气垫等五款产品外，其余产品皆为小样。而价格同样超过3000元的阿玛尼圣诞日历中，小样产品也占据一大半＂格子＂。
　　据了解，有些品牌还会发布国际和国内两个不同版本的圣诞盲盒，售价也有所区别。以YSL圣诞日历为例，国内版本的正装产品包含香水、气垫、眼霜和口红，而国际版正装则只含口红，价格相差300元左右。
　　除了圣诞盲盒外，也有一些国内外美妆品牌推出了圣诞限定产品。经《未来迹Future Beauty》整理，发现有超20个国内外品牌推出了相关产品，包括礼盒与单品。其中单品价格在100元至700元之间，礼盒价格在400元至2000元之间，产品品类以眼影、腮红、口红、香水为主。
　　其中YSL推出的鎏金星钻系列的礼盒最多，产品最丰富，价格在700元-2155元之间。包含旗下热门产品小金条、黑色方管口红、自由之水、黑皮气垫等等，口红和气垫色号还能根据自身需求进行选择，旗舰店还为其中部分产品推出了刻字服务。
　　与圣诞日历盲盒最大的区别在于，这些圣诞限定产品多为正装，且＂限定＂的意义有所差别。
　　一些属于外包装上的＂限定＂，将品牌旗下热门产品重新组合与包装，比如魅可M·A·C的mini唇膏套组、SK-Ⅱ三色神仙水以及潘海利根的香水套盒等。有的则属于产品层面的＂限定＂，例如CPB的圣诞限定高光、四色眼影，TOM FORD白盘眼影和银箔润唇膏等产品，在色彩搭配与产品形态上，均属于新品。
　　值得关注的是，在这些圣诞限定产品中，除了SK-Ⅱ神仙水，几乎没有任何护肤类产品。此外，鲜少有国货产品加入＂圣诞营销大军＂，仅完美日记为圣诞节推出【许愿星】限定大礼盒。
　　＂圣诞盲盒＂价值惹争议
　　引发消费者不满
　　而消费者对于圣诞日历盲盒和圣诞限定产品的态度，也不尽相同。
　　对于日历盲盒，部分消费者认为＂的确很有仪式感＂，＂等不到平安夜就已经开完了＂。但也有消费者在评论区大呼不值，有人甚至认为品牌商家卖圣诞盲盒，是一种变相的＂清库存＂手段。
　　实际上，去年12月，美国加州网红Elise Harmon就因日历盲盒与香奈儿之间闹过不快。Elise Harmon在个人TikTok账号上发布多条香奈儿圣诞日历的开箱视频。在视频中，他吐槽香奈儿售价825美元（约合人民币5936元）的礼盒空有其表，多为小样和无用赠品，虽然内含唇膏、五号香水等明星单品，但还有诸多贴纸、手链、防尘布袋等周边物件，让人大感失望。最终，这位网红因拆箱视频被香奈儿官方TikTok拉黑。
　　在中国市场，「圣诞限定倒数日历」似乎也没达到品牌想要的效果。
　　比如官方售价4700元、月销26件的Christian Louboutin圣诞日历礼盒，在抖音的美妆博主拆箱视频中，拆出四只口红正装替换装及一个口红外壳，其余则为口红小样、钥匙扣吊坠、香水小样等物件。
　　而此拆箱视频获得11.9万的点赞，5362条评论，＂大牌过于小气＂、＂买了个教训＂、＂博主被骗钱＂等评论被顶上前排。可见，网友对Christian Louboutin的＂圣诞营销＂并不买账。
　　既然存在被＂群嘲＂的拆盒，当然也有受到好评的礼盒。YSL的一款售价3220元、月销超400的圣诞日历礼盒，官方明确表示盒内五款正装产品价格就已经达到3220元，其他中小样产品均为赠送，不少消费者认为值得购买，在一些博主的拆箱视频下也是以好评为主。
　　而相较于圣诞日历礼盒，消费者对圣诞限定产品的包容度明显更高。一方面，圣诞限定产品不存在拆＂盲盒＂的情况，在价格上争议较少。二来，抖音、小红书平台内进行测评的博主对产品的展示大都集中在外包装和口红、眼影等产品的色彩上，因牵扯到主观审美，网友各有其观点。
　　＂像圣诞日历盲盒这种产品，我觉得没有购买必要。价格不便宜，而且小样居多，拆出来还不知道是否适合自己。＂90后消费者旺旺告诉《未来迹Future Beauty》，＂圣诞限定款还比较容易接受，与平常产品的价格相差不大，如果包装符合审美的话，可能会冲动购买。＂
　　圣诞营销为什么总＂失败＂？
　　品牌需重新审视自身价值
　　简单来说，消费者对这些品牌的圣诞营销争议最大的点在于：圣诞日历盲盒不值得，存在割韭菜嫌疑，而这种感觉已经远远大于盲盒包装或产品本身带来的情绪价值。
　　比如上文提到的Christian Louboutin圣诞日历礼盒。经计算，口红单外壳279元，001G路铂廷红与013G卡巴莱蜜桃口红替换装售价均为445元，001路铂廷红和001M路铂廷红皆无单独替换装售卖，正装售价皆为880元。也就是说，即便将其中两只口红按普通正装的价格计算，其圣诞日历套盒中的正装产品总价值也才为2929元，远不及礼盒本身4700元的售价。
　　另一款梅森马吉拉售价1680元的圣诞倒计时日历也被认为＂全是清库小样＂，其拆盒第一日的产品为一张贴纸，被诸多消费者吐槽。
　　＂首先，我认为日历盲盒这个概念很有趣，品牌本身的想法是好的。＂上麒广告公司创始人杨正华表示，部分消费者之所以感到不快，主要原因是他们基于对产品价值的认知和计算，认为礼盒内的产品价值低于标价价格。
　　＂其实一些国际品牌过去在售卖带有特殊节日概念的产品套盒时，售价一般会比原价要高。＂他接着说，这种＂溢价＂来自于品牌想要为消费者营造出的一种＂节日独特性＂，此时最重要的不是产品本身，而是产品带来的体验与乐趣。
　　然而，现在的消费者对美妆品牌的认知和期待，都已经发生了变化。
　　一方面，根据国家统计局数据，2021年我国人均可支配收入达到3.5万元，2013-2021年期间人均可支配收入复合增长率达8.5%。与此同时我国化妆品零售额快速发展，2021年我国化妆品零售额达到4026亿元，2013-2021年GAGR高达12%。与此同时，我国的高端化妆品市场占比也呈现逐年提升的趋势。
　　另一方面，目前高端美妆品牌的价格体系也并不＂牢固＂。在双十一等大促节点，美妆大牌明星产品的买赠力度均已到达5折，此外随着免税店、直播零售等渠道的＂价格战＂，一定程度上，高端美妆的产品价值感正在下滑，＂非折扣不下单＂成为美妆消费的常态。
　　因此于消费者而言，即便如兰蔻、YSL等一线品牌也已经＂跌落神坛＂，他们自然不希望为产品溢价和小样而买单。
　　还有一个问题在于，除了进入中国多年，已经有成熟品牌形象和高渗透率的国际品牌之外，另一些中国消费者不那么熟悉的品牌，更容易翻车，此次圣诞营销中Christian Louboutin和梅森马吉拉就是典型案例。＂在自身品牌营销没有做好的时候，着急做这些礼盒、限定类产品，相当于饮鸠止渴。＂杨正华表示。
　　除此之外，随着消费者环保意识的增强，圣诞礼盒所采用的繁复包装已经不再符合新兴消费理念。＂礼盒类产品本身并不环保，这种拆盲盒形式的礼盒，将产品拆取之后礼盒就没用了，只能丢掉。＂杨正华表示，＂它只是创造了一个面子上的价值。＂
　　在购物节泛滥的市场中，品牌要想吸引消费者注意，把握消费者的情感需求，就必须玩出新花样。至少如今看来，将消费者的情绪价值只寄托在包装上已经不可行了。
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