口红克重为什么越做越小了？

　　文丨翟家宁
　　女孩子们（或者男孩子们）的化妆台，是一个让物理失灵、让数学败逃的存在。在这小小一方桌台上，几乎所有的数量单位都要被重新定义，连＂眼睛就是尺＂的王濛也没办法一眼估量出每个彩妆产品的真实克重。
　　而在所有的产品中，最具有迷惑性的，当数口红。不信你看看这两个长短相差悬殊的口红，上面的比下面的某家口红赠品仅多了0.2g。
　　真是海水不可斗量，口红不可貌相
　　图源：小红书用户ID：水煮鱼
　　最近在社交平台上刮起一股＂化妆品g单价/ml单价清算＂风，更是把口红行业的最大秘密暴露于人前：口红的总量本就让人迷糊，而国货爆款口红的简直令人心痛。
　　搜索现在某宝等各大电商平台上最热销的口红，几乎都是mini款：
　　图源：有意思报告制图
　　相比欧美系动辄4g、6g的口红，或动辄6.5ml、7ml、8ml的唇釉，虽然不同种类唇釉密度并不相同，但即使假设密度和水相同（水密度：1g/ml），国货口红与之相比也是相差悬殊。
　　而且畅销国货口红有越做越小的趋势，某细跟口红更是以＂0.8g＂的克重小得一骑绝尘。每一个国货口红的消费者都发自内心地致以感谢：＂听我说，谢谢你，让我知道原来口红可以被轻而易举地用完。＂
　　国货口红为什么会越做越小？
　　把口红做小，是一门好生意？
　　在回答＂把口红做小是不是一门好生意之前＂，我们必须先回答＂口红是不是一门好生意＂。
　　实际上，在国货彩妆的所有类目里，最容易出圈的就是唇部彩妆了。比如今年冲进天猫双十一彩妆榜top10的酵色、国货彩妆头部品牌完美日记、新锐国货彩妆into you和colorkey等等，都是靠唇部彩妆支棱起来的。
　　唇部彩妆能成为国货彩妆品类的＂顶梁柱＂，首先是这类产品自身有强大的优势。
　　口红是一种相对廉价的非必需品，能对抗经济周期。经济学上的＂口红效应＂，就是指经济增长放缓时，人们无法负担买房买车等大额支出，反而倾向于把手里的＂小闲钱＂用于购买一些＂廉价非必需品＂，从而导致口红也能持续热销。
　　例如1996年日本金融危机时，木村拓哉代言的日本嘉娜宝口红在两个月内爆卖了300多万支，刷新了日本口红销量纪录。所以，彩妆品牌布局＂口红＂其实一种讨巧之选。
　　其次，在KOL种草、直播带货的营销时代，口红是最合适不过的＂流量单品＂。
　　我们看那些成功出圈的国货彩妆品牌，他们推广唇部彩妆的思路都是差不多的＂流量逻辑＂：社区种草—KOL代言—直播带货。
　　口红这类产品非常适合流量打法，美妆电商头部运营公司的美妆类目负责人告诉有意思报告，同样都是KOL图文或视频种草，唇部彩妆相比护肤品甚至其他彩妆品，展现都要更容易，视觉效果也要更好。
　　最后，也是最重要的一点，作为流量时代的流量单品，快速更新换代是最基本的美德，而口红的研发和迭代相对比较容易。
　　在彩妆行业从业数年的李丹和有意思报告透露，有些头部国货彩妆品牌还采用ODM（代工厂）方式，产品开发周期能压缩到1~3个月，无论什么色号和质地的新潮流都能快速跟上。
　　综上所述，口红确实是一门＂旱涝保收＂又十分适应当下流量时代的好生意。那么，把口红做小，是一门更好的生意吗？
　　从销售端的角度来说，确实是这样的：口红越小，卖得越好。
　　口红＂卖得更好＂，有两个维度：一是首单购买，二是重复购买。
　　通常来说，把口红做得更小之后，消费者低门槛尝鲜成本降低，会更快速地达成首单交易。上海白领小杨就非常喜欢mini口红：＂无论是大牌还是国货口红，都是越小越便宜，买起来没负担，而且外形要么可爱要么精致，很难不冲动购物。＂
　　此外，复购情况也是很重要的考量。复购率，反映出消费者对于品牌的忠诚度；国货彩妆的主战场是电商，而在电商平台上，复购率也是影响店铺权重的重要指标。而＂把口红做小＂就是彩妆品牌提升复购率的一大动作。
　　美妆行业资深从业人员王琦表示，消费者对于彩妆的忠诚度远远比不上护肤品等品类。＂一则，源于人们消费彩妆时通常抱有尝鲜心理，钱包总会跟着新奇好玩的新品跑；二则，彩妆产品实在太难用完了，即便想回购也做不到。＂口红是彩妆界的耐用品，＂没有人能真的用完一只口红＂一直是梳妆台上公开的秘密。
　　不过这个魔咒逐渐被国货口红打破，它们会用自身存在明明白白地教会你＂20天用完一只唇釉是一种怎样的体验＂。而当一支经典色号口红被实打实地用完，消费者自然就有了复购下单的需求。
　　虽然口红这一品类优势良多，把口红做小之后更能提升销量，但一个彩妆品牌口红卖得越好，其生意结构未必越好。
　　国货彩妆，不能只做跑量生意
　　对于年轻的国货美妆品牌来说，要立足于市场，至少要打造出一款出圈的爆款产品，即所谓的＂大单品＂。
　　在国内彩妆赛道，打造＂大单品＂的战略十分常见，完美日记就是较早打造这一心智的彩妆品牌。
　　完美日记在2017年左右开始孵化＂爆款口红＂，先是选择在某书种草，铺陈了大量头部和腰部KOL，如日中天时完美日记合作过的KOL超15000名；曝光率提升之后，又借助大牌明星代言的力量强化品牌认知；最后卖进超头直播间完成销售闭环。后续的新锐彩妆品牌，例如Colorkey、into you、花知晓等，几乎都是复制这一路径。
　　彩妆品牌的＂大单品策略＂，优势和危机并存。
　　集中资源打造一款出圈单品，首先是该产品销量会得到显著提升，连带着提升了品牌的知名度。比如完美日记以唇部彩妆为抓手打造爆款卓有成效，曾在2019和2020年两次登顶双11天猫彩妆榜单；而2018年才成立的Colorkey以唇釉为抓手，跃居淘宝天猫唇部彩妆销量第一名（2021年9月到2022年8月，数据统计：用户说）。而这两个品牌，也随着超高的销售额被广大消费者熟知。
　　但＂爆款依赖症＂有一定的风险。在绝大部分国货彩妆的天猫旗舰店，＂大单品＂的销量全部都要高于店内其他产品，比如Colorkey旗舰店前三名都是唇部彩妆，销量甩开眉笔等其他产品，into you旗舰店前五名也都是爆款口红，其他产品销量远远不及。
　　图源：天猫官方旗舰店截图
　　＂把鸡蛋放在同一个篮子里＂对于品牌来说，本就经营风险很大。如果这个＂篮子＂还是口红这样的产品，那风险就更大了。品牌当然需要＂大单品＂，但更需要的是＂长生命周期＂、＂高毛利率＂、＂高复购率＂的大单品，如此才能成为支撑品牌长期、稳定增长的核心。
　　而口红这个产品，是一个典型的流量型单品，生命周期短，需要靠不断上新维护＂花期＂；再加上依靠KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，将产品利润空间严重挤压。就算在＂克重＂上再有小心机，也很难做到与护肤品比肩的高复购率，口红的销量还是主要依赖新客增量，而非依赖存量老客的复购。
　　＂口红更像是一个引流爆品，＂美妆电商头部运营公司的美妆类目负责人这样认为，＂如果把所有的宝都压在平价口红上，就要不间断地上新品，很容易变成薄利多销的跑量生意。＂
　　薄利多销的跑量路线，既容易疲软，也容易被取代。有些以口红起家的国货品牌，已经在尝过销量断崖式下滑的苦之后，着力布局更高净价值的品类了。
　　其中，转型初见成效的企业是完美日记的母公司逸仙电商。
　　逸仙电商从口红等彩妆转而布局护肤品品类，从2020年开始陆续收购了法国科兰黎Galenic、英国EVE LOM、台湾品牌DR.WU达尔肤的中国大陆业务，投资孵化了功能性护肤品牌壹安态等。
　　从业绩来看，目前这样的转型小有成效。逸仙电商刚刚发布了2022年第三季度业绩报告。公告显示，逸仙电商第三季度营收8.58亿，护肤业务实现营收2.69亿元，同比增长33%，占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%。
　　这或许能给国货彩妆市场一点启示：国货彩妆不能只做跑量生意，从平价爆款口红而来的流量，也需要高价值核心品类的布局才能长期承接和转化。＂引流爆款+高价值大单品＂的组合，或许才能筑起国货彩妆的护城河。
　　（注：受访者李丹、王琦均为化名）
　　参考文献：
　　[1]杜能钢.金融危机下＂口红经济＂觅商机[J].现代商业,2009(09):13.
　　[2]企业产品中的王中王！＂大单品＂正在成为本土化妆品品牌新方向 护肤品公社
　　[3]完美日记为何＂摆烂＂双11？36氪
　　[4]曾经的＂国货之光＂完美日记，为何惨成反面教材？今日商讯
　　[5]掉出预售榜前20，完美日记＂神话破灭＂？氢消费
　　[6]双十一之后，国货化妆品来到分水岭 钛媒体App
　　[7]常云鹏.经济危机中的机会——口红经济[J].经贸实践,2017(18):123.
　　来源｜文章来源于微信公众号有意思报告  2022-11-25 17:00   发表于北京
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