揭秘金主爸爸和网综的爱恨情仇，从线上打到线下

　　看综艺时的真实反应：
　　以为是正片，结果是广告植入
　　以为是广告植入，结果它就是广告植入
　　广告植入和正片，傻傻分不清楚。抱枕、桌牌、抽纸盒、产品、口播……品牌露出无孔不入，就连VIP会员都难逃广告小剧场。奇妙的是，原本的反感情绪却被综艺效果瞬间击退。
　　数据显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。所以，网综为何如此吸金？
　　超级网综时代来临，出其不意收买人心
　　近日，《向往的生活4》迎来收官，这一季最大的槽点莫过于植入广告一茬接一茬。据统计，第四季获得了自开播以来最多的广告投放——多达14个品牌商。节目组倒也耿直，索性率先在官方微博＂致歉＂：今年客户比较多，还请大家多多谅解。
　　2014年被称为＂网综元年＂，共有150个网络综艺上线，同比增长200%。2015年，网综不断在版权费用、观众点击量、广告收益方面刷新记录。紧接着，网综无论在数量、质量，还是制作规模上，都有一个大的飞跃，从此网综开始由＂快车道＂进入＂大时代＂。
　　2018年21档网络综艺播放量突破10亿，较2017年大幅增长61.5%，2档播放量突破50亿。类型分布涵盖真人秀、谈话讨论等12种类型；节目题材更是覆盖全面，涉及文化、科技、美食、才艺、婚恋等多个领域。
　　巨大的流量曝光，丰富多样的节目题材，以及品牌植入方式的无限想象，都让网综自然而然地成为了广告主们眼里的＂香饽饽＂。但热搜天天有，主角大变样，热度就跟坐过山车似的忽高忽低，难以掌控。
　　所以，品牌在依附网综抢夺线上流量的同时，节目本身也在线下聚集更多流量，带着赞助商一起从线上打到线下。
　　全网热度猛增猛减，线下广告再接再厉
　　线上狂欢伴随太多不确定性与即时性，每个人都有属于自己的王牌＂下饭综艺＂。吃瓜群众追热点的速度绝不亚于新媒体人，作为一档综艺来说，还有什么比被＂疯狂安利＂更有成就感呢。
　　最近，《这！就是街舞》第三季火了，通过各种花式互动，频频登上微博热搜，即使是本身对于节目关注不多的用户，也能够通过热搜关注到这个节目。这也让品牌发现了综艺节目除了冠名赞助之外的营销价值，由此挖掘出更多玩法，不放过任何一个传播互动的机会。
　　当观众的目光从电视荧屏流向互联网屏幕，网络综艺开始改变曾经电视节目主导的话语环境，广告也从大屏幕转移到小屏幕，网综成了吸金广告牌。但热度后浪推前浪，当受众离开网络，置身于线下生活圈时，广告仍需要从互联网转移到户外，梯影大屏正好能为综艺广告的热度加码接力。
　　广告商们看到了广告植入的新机遇，并将其视为广告植入的重要阵地。而网综本身也需要品牌推广，因为金主爸爸也会根据节目热度来决定是否投放。对综艺节目而言，选择梯影传媒，就等于选择了将广告精准投放到核心人群——追剧追星追综艺的吃瓜聚集地。
　　当互联网线上红利触顶，线上成本提高，许多正统互联网企业也纷纷将目光聚焦于线下，电梯媒体在广告市场整体发展放缓的大背景下增速依然保持稳定，处于结构性增长期。这不仅实现了营销资源的集约化利用，更节约了企业和消费者沟通的时间成本，极大地提升了营销效率。
　　再回到金主爸爸和网综的＂爱恨情仇＂。纵观各大网络视频平台的广告植入，其在表现形式、内容制作、推广方式等方面都已经发展到较为成熟的阶段，并且在传统影视剧广告和电视综艺广告的基础上，更具创新和多样性。
　　从一开始生硬地介绍广告产品，到如今用节目创意提高品牌记忆度和实现二次传播，其关键是让广告植入，变成一个金主、节目主和观众三方平衡的事情。只要节目组能让广告出现的形式永葆新鲜感，大部分观众仍然会接受广告的存在，也会认可广告对于综艺制作的重要性。
　　不可否认的是，网综广告对传统广告进行了具体内容上的突破，也开拓了网综营销的新方向。在新的综艺语境下，广告形式也有了推陈出新的契机。当广告主在选择网综渠道进行品牌传播的时候，也需要选择与品牌受众定位相符的网综节目，从而精准地传递出自己的品牌理念。