梯影传媒任斌5G新趋势带给线下媒体的新蓝海

　　作为腾讯5G生态计划主办的系列线上活动，「追光者-5G 线上开放日」围绕12大5G场景，邀请5G创新者、运营商、投资机构、5G产业上下游、行业专家等，立足新基建，链接内外部能力和资源，共同探讨5G新技术、新内容、新场景的方向和落地。
　　2020年8月5日，在第五期-5G与物联网直播活动中，梯影传媒创始人兼CEO任斌发表了《5G新趋势带给线下媒体的新蓝海》的主题演讲，与现场嘉宾共同探讨5G给线下媒体带来的机遇与挑战。
　　以下为演讲实录整理：
　　大家下午好，我是梯影传媒的创始人任斌，非常感谢腾讯5G生态计划能给予本次分享机会。5G对各行各业都产生了非常深远的影响，梯影作为线下楼宇媒体的一种，看似和5G的距离有些遥远，但实际上因为梯影从出生那天起就是一家全网物联网云传输的媒体，所以我们的数字化程度可能在整个线下媒体里面是最高的，更有机会能享受到5G带给线下媒体界的红利。在未来的部署中，我们也把5G当成一个非常重要的方向。
　　今天要给大家分享的是梯影传媒作为线下的数字化媒体，5G能给我们带来一些什么样的改变。所以今天的课题就是《5G新趋势带给线下媒体的新蓝海》，也算是跟大家的一次碰撞吧。线下媒体所面临的挑战
　　先讲的第一部分是关于线下媒体所面临的挑战。其实众所周知，整个媒体业近些年来受线上的冲击是非常大的。线下广告作为一个偏品牌展示的窗口，其实还是有一些难以转化的诟病，所以造成整个广告行业的格局产生了巨大的变化。
　　我们来看一下相关数据。去年中国广告市场将近九千亿的一个份额，线下大概只占到一千多亿。我们再思考一个问题，比如说在整个广告业中，市场份额理论上和什么数据是匹配的呢？我们认为应该是和受众每天收看广告的时长是成正比的，这是一个广告的底层逻辑。
　　比如说像尼尔森之前发布的一个报告，其实在人每天观看的广告时长里面，楼宇所占的份额已经达到将近20%，这个甚至和互联网的26%看起来差别没有那么大。但是整个楼宇的份额大概两百亿，和互联网的半壁江山相比差了几十倍，那背后其实是有很多原因的。比方说像线下媒体的缺点，就是它的监测手段，很难做效果转化，就是无法做效果归因，还有就是投放方式相对比较粗放，很难做到精准性。
　　当然它也有一些线上不具备的优点。比如说它这种出行轨迹的刚需，以及大屏幕的冲击力和感染力会更强。还有就是场景化优势，这也是手机移动端所无法比拟的。所以纵观整个线下媒体，我认为它有新媒体不具备的优点，但是短时间内又很难去弥补它的缺点。而梯影要做的就是一点一滴地去解决整个线下媒体的痛点。线下媒体数字化需要解决的问题
　　现在要分享的第二部分就是对于线下媒体数字化要解决的问题，我们做了一个归纳总结。如刚才所讲，其实主要面临的就是三个板块，一是无法监测的问题，第二是很难转化，第三就是不够精准。
　　分别来去总结的话，我觉得监测问题其实就是两个，到底发布的触达人数是什么情况，然后就是它有没有据实发布，这可能是两个比较基础的问题。然后从转化来讲的话，比如说线上现在已经有很多的售卖方式，除了像CPM以外，还有类似于CPC、CPA，以及CPS的销售转化的结算方式。那线下的话，就过往的二十年，还是集中在类似于CPT这种按时间售卖的方式。
　　所以未来如何去提高广告主的效果转化，就是让受众更好地去产生点击决策、注册决策和消费决策，都是迫切需要解决的问题。当然这三个问题也需要解决比如说如何让点击更加便捷、让注册更加私密、让消费更加实时等等问题。而解决问题的最有效办法就是实现大小屏的互动。比如梯影的屏幕和移动端产生一些实时的链接，让消费者更好地去做这样的决策。
　　第三个部分从精准性而言，其实是在打通三个环节。比如说受众是谁，就是他是谁；第二就是在电梯场景内，怎么知道是他进来；第三是给他看什么样的广告，就是如何让你的售卖方式的产能最大化。
　　这三个问题再分别来讲的话，就是用户特征、ID识别、售卖逻辑的问题。我们现在用的是RTB实时竞价的方式。线下媒体的发展趋势
　　第三部分给大家讲一下，我们认为整个线下媒体的发展趋势。这张图其实是梯影目前已经实现的整合程序化的交易平台。比方说我们的投影设备可能是全球范围内唯一一家做到全网物联网云传输的媒体。
　　我们会通过两种方式，一种是基于4G的云传输，第二种是App的上刊，和我们的平台大数据中心是串联起来的。再就是未来的终端控制，不管是PC端还是手机端，最终实现画面的实时上刊，还有管理者的数字化管理方式以及排期等，也就是说云传输的上刊方式会更智能、更时效一些。
　　第二部分我觉得就是营销方式从传统的人工作业到程序化的下单。这个我觉得也是关于营销生态的一种变化，刚有提到其实过往的二十年，线下广告大部分是一种CPT就是按时间的售卖，这种营销更多的是业务人员来去做客情关系，去做一对一的推荐。
　　现在梯影已经把全网流量并到一些交易平台来去售卖，在这些平台上，广告主会实时发出一些需求，他想花多少钱触达多少人、什么样的人。在这个平台上，我们又在每天数以千万次地调取广告主的需求。比如告诉他我们点位此刻正处于空缺的状态，可以接受广告主的请求，这种交易每天都是数以千万次计的。
　　所以在这一块，梯影的数字化程度应该也是整个全网最高的，我们更有机会来享受到这些红利，5G带给我们变化更多就是让分发效率更高。比如原本每天大概是千万次的，可能未来到数千万甚至亿次级别，让我们能调取的程度会更高。而且刚讲的一些精准化的营销，随着5G的成熟，我们更有机会从服务器直接推送到用户的眼前，就是展现在屏幕当中，而当下更多是采用本地内存来去实时推送的一种形式。未来，随着这种DSP或者RTB这些技术的成熟，我们线下媒体的售卖方式和线上已经越来越接近了，把原本线上和线下非常遥远的两个边界给模糊化，融合在一体。
　　包括今年梯影已经开发了自助下单小程序系统，这个其实是服务于本地生活类的商家，更容易去产生投放决策。就比如说基于自己周边位置，可以投放多少周边几公里以内的电梯，还可以自助选择电梯，选择上传素材、付费用或者开发票等等。所有的流程是相对程序化的，没有梯影的人工介入。这样就把我们的媒体效率从以前大品牌的展示，陆续延展到类似于包括长尾客户的效果转化型的媒体。
　　再从宏观的角度看未来的整个趋势。正如这张图所表达的，整个线下场景会把人物的画像给串联起来，让投放方式更加精准和灵活。比如当他出于什么样的餐厅、影院、酒店，对他的消费能力，对他基于LBS位置的画像来做一些精准化的营销。在电梯里面呢，我们会根据电梯的场景来去做各种各样售卖逻辑的调整。
　　比如当一对一的时候，电梯只有一个人，我们可能按精准来去售卖。多人的话就是按CPM来去售卖，可能更划算，推的就是大众消费品。当三四个人或者说两三个人的时候，我们会根据他的消费能力，然后倒推广告主的出价，也就是说实时竞价的方式，这个和线上的实时竞价已经非常接近了，就是我们现在已经在用的RTB技术。
　　然后接下来就是监测问题，监测的话其实刚才有提到，主要就是有没有据实发布，然后效果转化如何，数据的收集等，来去反推我们投放的效率，看怎么做得更好，当然这个分别会用不同的技术来去解决。比如我们现在跟很多三方的数据接口是打通的，像我们和TD属于战略合作，效果转化这一块的确需要一些市场的教育。
　　比如说梯影申请了发明专利，叫近场景互动技术，就是把移动端的设备和梯影的屏幕在极短的时间内做一些串联的效果。也就是说看到梯影的广告，他的手机页通过调取一定的按键，零点几秒钟以内可以收到H5的页面，和线上的点击逻辑已经很接近了。
　　关于数据收集，其实梯影屏幕已经自带了这些图像识别功能。当然我们也会开放性的跟很多数据方去打通合作，通过一些精准化的营销来去做一些更有效的投放。反馈这一块的话其实分几部分吧，比如说包括互动营销、数据应用，还有裂变的这种反应，互动营销其实就是要提高受众的这种粘性。
　　以我们投放的同仁堂客户为例，比如说在梯影的屏幕上大概一天播放了多少次、每次播放的时长、触达的人数可以精确到个位数，以及触达了几次，这些都是非常精准的客观数据，而不是以前，线下广告属于一种模糊的地带。现在我们给客户提供的监测报告已经可以有这样的一些翔实数据了。
　　所以说在和线上的对比中，我们已经有一些可以同纬度竞价的方式。比如说类似于像CPM，线上的广告是什么样的一个价格，那线下的话其实可能是出乎大家想象的，就是它的性价比可能会更高，这个是以前大家不太敢想的事情，但现在这些数据已经越来越清晰了。关于新技术的延展性思考
　　最后就是关于新技术的延展性的思考。比如说我们现在已经在用的AI技术，画面可以实现自助上刊，包括内容的智能生成，以及现在梯影在用的一些触屏的功能，把我们的屏幕就打造成像pad一样可以点击，还有就是我们用了360度沉浸式的四面环绕效果，都让整个传播场景更加的智能化以及趣味化。
　　当然还包括呈现方式，像我们现在也用了增强现实的效果，还有一些立体多维的效果。然后效果转化这一块刚有提到，可能是重中之重。我们现在已经用了几个技术去实现，比如说像声波、NFC，还有蓝牙等等几个方案。现在从技术储备来讲，我们其实已经非常完善了。
　　关于未来的技术储备，从硬件来讲，我们越来越清晰、智能、互动化、智能化、数字化。当然终极的目标是想实现一个全新的投影，这一块也在技术储备当中。从软件来讲的话，我们可能更多是从数据方向，以及售卖平台方向来去延展。梯影作为单一楼宇媒体，未来会延展到整个平台化，就是把线下的整个数字化媒体都整合到我们自身所建的平台中，用梯影的技术储备来逐一去改造这些线下的场景，让整个的这种传播效率变得更有效化，或者说更有爆发力。
　　5G在这个过程中，会极大的提升我们的分发效率，也让我们的产能变得更便捷。包括现在电梯的信号，其实4G还是不够实时，或者说强度不够。那未来5G对我们的改变就非常的直接，我们也期待能最早成为5G应用的一个收益者。
　　今天的分享基本上就是这么多内容，我想最后做个总结，就是线下媒体的数字化确实可能还有很长一段路要走，但是我们相信新技术会让这条路越走越近。梯影也会在整个线下媒体的数字化改造中处于一个领头羊的地位。那我们也愿意成为这条路上的拓荒者，希望和更多的品牌广告主一起去完成颠覆线下媒体行业的使命，把他的整个市场价值给凸显出来。这就是梯影颠覆楼宇媒体的新蓝海，愿和各位一起投出精彩，影像你我。谢谢大家。
　　5G-TALK环节结束后，紧接着的是＂生态圆桌：5G和物联网的落地畅想＂环节。生态圆桌是腾讯5G线上开放日的特色栏目，该栏目以主持人提问，嘉宾回答问题，互相交流的形式组成。在讨论环节，嘉宾有针对性地对各自领域与5G的融合发展表达出自己的见解。关于主持人提出的问题，任斌回答如下：
　　Q：
　　＂梯影传媒在5G环境下会有一些什么样的新应用，或者新交互形式的规划？＂
　　A：
　　我觉得首先是解决联网率的问题，因为联网是一个基础，我们现在用4G的技术，其实目前整个人工的上传率大概达到百分之九十左右，并不是全网。哪怕百分之十看起来不是很多，但确实对我们实时上刊也会产生比较大的困扰。比如说到底是哪百分之十没有上刊，我们人工还要去现场补足，我觉得这是一个非常基础的问题。所以未来是希望伴随着5G的成熟，我们可以达到百分百的上传率。这样的话，后续很多的延展性发展就可以去接上那根弦儿，这是一个基础。
　　那至于说未来的整个创新式的玩法，我觉得可以分成几方面吧。其实和刚才讲的整个线下媒体的通病是息息相关的。比如说解决监测、实时转化、精准的问题。比如说监测的问题，我们现在已经开始自动抓拍上刊照片，未来我们可以开放给广告主后台，他可以看到全国任何一台梯影设备上刊他广告画面的情况。希望随着5G的成熟，可以实时上传那些拍摄的照片，甚至是短视频，可以让广告主实时看到，这是解决了监测。
　　从转化来讲的话，其实主要是移动端和大屏幕的互动，这种互动尤其是要解决实时性。如果说放在屏幕上一个二维码让大家去扫，也能解决所谓的这种转化，但是那个转化效率太慢，一是用户可能觉得这个动作有点突兀，再者的话就是扫码的信号也可能不是特别好。所以随着5G的成熟，我们是希望去调取用户手机移动端的某个键，比如说home键连按两下可以收到梯影屏幕的落地页。类似于这样的技术，就需要实时性更加畅通。这样的话就可以让用户从看到梯影的屏幕到他收到落地页，只是在毫秒级的单位，这是解决转化的问题。
　　第三个是精准的问题，就是给什么样的人看到他感兴趣的广告，那在这样的一个环境下，更要求了时效性。比如说他在电梯这种碎片化的场景，可能就待大概几秒钟，这样的几秒钟，如何让他看到他感兴趣的广告，要求了这种时效性。那我们现在是怎么做的呢？是把很多海量的片源储存到本地内存，然后再实时推送出来。那这个有一个前提条件，就是要储存很多的这种广告片源。
　　未来随着5G的成熟，就可以让片源从服务器直接推送到屏幕上，这就要求整个信号的传输更加稳定，以及大的流量的TVC片源可以更好推送出来，这样的话才能解决精准的问题，所以说整个还是非常密切的。我们也希望随着5G成熟，能最早应用到线下的楼宇场景。