重估长尾效应，才是2021综艺人的核心KPI

　　本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/周根号。
　　谈及综艺内容，＂爆款＂依旧是平台方和综艺人核心的KPI诉求。
　　回顾2020年的爆款综艺，无一例外都是＂热搜收割机＂，年初《青春有你2》虞书欣的＂哇哦＂到＂大鱼海棠CP＂的延续，年中《乘风破浪的姐姐》更是让全社会围绕＂姐学＂和30+女性的年龄焦虑展开集体狂欢式的讨论，而年尾的一档《演员请就位2》凭借一张S卡，以及＂李诚儒X郭敬明＂、＂尔冬升X郭敬明＂等人物关系在热搜上反复摩擦。
　　然而，当这些节目完结后呢？在微博实时热搜榜每分钟就会更新一次的今天，很难说互联网和金鱼谁的记忆更久一些。表面上，节目话题和流量为新八卦取代，迅速销声匿迹。
　　但是热搜瀑布倾泻下，话题综艺便容易进入下一个生命周期，即成为综N代，随后，综艺品牌化形成，且迅速被赞助商抢购，平台方也持资金资源继续加码，这是多数综艺拥有价值的最有效证明。
　　《乘风破浪的姐姐2》拿下15个赞助商
　　然而，即使综艺品牌形成了，对于一档综艺来说，一季播完了基本上就播完了，观众转头奔向新的战场，即使品牌化新一季开播，上一季也不会有多少观众再度＂回眸＂。不同于剧集市场，多数经典剧集被观众重复点击，综艺的长尾效应方面往往备受质疑。
　　当喧嚣落幕，流量退潮，综艺在长尾期的价值到底有哪些？这样的讨论将丰富综艺内容价值的评估维度，也是未来综艺行业从业者的新课题。综艺有长尾效应吗？
　　从最直观的点击量来看，尽管综艺在完结后热度显著消退，但仍然持续贡献着播放量。由于综艺多在节目完结后转为VIP专属内容，这一部分的播放量往往直接指向会员营收。
　　根据云合数据，2020H1全网综艺正片有效播放量201亿，其中上新综艺正片有效播放量125亿。由此大致推算全网三分之一的综艺播放量来自旧综艺的＂长尾期＂。
　　这个比例相对剧集的长尾期播放量而言偏弱。
　　网剧长尾期播放量可达到总播放量的40%以上，而对于电视剧集，这个数据则高达可怕的73%。《甄嬛传》等经典剧集，更是能常年占据剧集点播榜TOP20的位置。
　　来源：云合数据
　　＂老综＂播放量较＂老剧＂偏低一方面因为综艺数量和期数相对剧集更少，同时也与两种娱乐形式的不同特点有关。
　　综艺比剧集时效性更强，是社会热点变化最快的响应者，半年的制作周期也比剧集动辄长达数年的筹备短得多。但追逐热点的特征也让综艺更容易被淘汰，＂老综＂点击率偏低。
　　尽管点播量数据相对偏弱，综艺的长尾影响力覆盖的纬度却比剧集广得多，其中就有综艺的IP价值。
　　优质综艺IP的生命力往往能超过10年。
　　中国第一批综N代即将迈向10周岁大关。每年暑假限定的《中国好声音》已经到了第9季，2014年开播的《奔跑吧！兄弟》也同样播出了9季，初代网综《奇葩说》如今也第7季在播，长跑的《快乐大本营》牢牢占据黄金档近14年。放眼海外，欧美老牌综艺《老大哥》更是已经播出至22季，至今长盛不衰。
　　尽管＂综N代尚能饭否＂的质疑不绝于耳，但都不影响这些＂国民级＂节目在观众心中的影响力和号召力。
　　从播放量而言，《奔跑吧4》《极限挑战6》等综N代，在历经MC的巨大变动后，仍然能轻松挤进总榜TOP10，和头部网综一较高下，展现了顽强的生命力。
　　来源：云合数据
　　这种IP生命力正因为综艺长尾效应在不断反哺新一季节目。
　　全新综艺想抢夺综N代的用户，要挑战的是综N代多年来累积的影响力。
　　只要新综艺的溢出内容价值没有超过用户的替代成本，综N代就永远有市场份额。
　　随着衍生内容不断发展，综艺长尾期的影响力也会在衍生节目中不断发酵，帮助出品方实现＂一鱼多吃＂的目的。其中最典型的就是选秀团综，一方面扩大出道团体的影响力，另一方面趁热收割节目的流量。因此，爱优腾芒四大平台的选秀节目不管糊没糊，团综总是少不了的，甚至选秀节目本体尚未播出，团综就已经紧跟节目进入排播，开始售卖。
　　跳出综艺产业本身的价值，综艺的长尾效应还能为其所代言的垂直产业链注入源源不断的流量。
　　很多综艺从创意的开始，就是瞄准整个产业去的，自然也成为产业链中的关键一环。就像《乐队的夏天》之于乐队演出行业，《明星大侦探》之于线下推理解谜行业，《脱口秀大会》之于脱口秀行业，《戏剧新生活》之于戏剧演出行业。
　　《乐队的夏天》完结后紧接着开始了覆盖7城的全国巡演，在长尾影响力之下，预售票务秒售罄。《明星大侦探》则帮助芒果TV建立了覆盖线上线下的＂推理宇宙＂。节目第三季开始探索IP衍生品开发，创立了品牌＂WHO’S THE MURDERER＂，同步开发明星大侦探盲盒。如今，线下主题旗舰店长沙店也开业在即，早鸟票开启售卖，未来线下旗舰店模式将在不同城市复制。
　　《乐队的夏天》结束后乐队巡演开票秒售空
　　芒果TV更是借助《明星大侦探》试图顺势吃下剧本杀产业的上游——剧本交易市场。节目中的经典剧本《恐怖童谣》被开发为《童谣惊魂祭》在多家加盟剧本杀店开玩，还为剧本交易提供平台，更扬言要提升头部行业从业者20%-40%的收入。剧本杀已经成为90后00后的社交新潮流，其背后必然有《明星大侦探》和剧本杀行业的互相成就、互相赋能。
　　从长尾期点播量，到节目播后IP衍生、产业导流，这都证明综艺的长尾期影响力不仅存在，而且能实现多维赋能。
　　另外，抛开产业化影响不谈，综艺最直观要完成长尾效应的构建方式，就是让季与季之间形成一个＂连续剧＂，从而促成综艺IP内容方面＂宇宙化＂的布局。
　　这一点上，芒果TV的《明星大侦探》系列也跑出了范例。当第六季故事刚开始，＂甄珠＂这一角色线索出现时，第六季《夜半酒店》就与第三季《酒店惊魂》产生了联动。除此之外，经典的＂NZND＂等系列更是＂明侦粉＂每季的期待所在，内容方面，＂明侦宇宙＂早已落地，这也促使往往新一季开播时，＂明侦＂的系列前作都被观众重刷回顾。
　　在综艺的长尾效应方面，还有一个尝试点，也值得思考，就是如何让平台方的综艺品牌们进行联动，并进一步赋能给平台方。
　　这一点上，腾讯视频刚刚结束的《家族年年年夜FAN》就是一个很好的尝试，各个品牌化综艺嘉宾同台互动，也是对于各个综艺IP的再度反哺，并在联动之下，更多的想象空间也可供综艺人挖掘。重新审视长尾效应有什么意义？
　　综艺的评估标准一直在不断变化。
　　电视综艺时代，收视率曾经是唯一的考核标准。但收视为王的单一标准带来了行业＂收视率作假＂等一系列问题。
　　进入了移动互联网时代后，网播内容的全媒体属性和播放量取消前台显示的措施，让综艺渐渐摆脱了唯收视率论的困境，综艺的评判维度随之变得丰富，形成了从口碑、话题热搜、弹幕数、全网相关讨论等全方位的评价体系。
　　国家广播电视总局发布《广播电视行业统计管理规定》
　　当收视率走向幕后，所谓的＂热度＂却走向台前，而证明综艺热度最好的方式就是它在全网的话题讨论度。
　　综艺自此进入了＂做话题＂的时代。
　　登上的微博热搜的数量，在豆瓣、知乎、头条等垂直平台上的讨论热度，成为了综艺最重要的衡量标准。这带来的副作用就是，综艺内容陷入了话题炒作的怪圈，内容让位于话题，价值让位于流量。
　　在《演员请就位2》中，我们真正关注演员们的演技和演员行业发展的未来吗？这个命题太专业了，我们只是边看尔冬升骂哭郭敬明边吃瓜。
　　《乘风破浪的姐姐》中，我们真的关注女性的年龄焦虑和职场瓶颈吗？这个命题太宏大了，我们只是拿着放大镜观察姐姐们之间的眼神和微表情，然后依然在吃瓜。
　　这些话题内容不是不能在综艺中出现，但如饮鸩止渴般追逐流量和话题炒作，牺牲的将会是节目长远的影响力，短暂流量爆发也只能沦为垃圾流量。就像在看完了《演员请就位2》全季的导演大战后，观众真的想看S卡演员们的作品吗？
　　《演员请就位2》节目截图
　　综艺产业目前的商业逻辑也在一定程度上激化了这个矛盾。
　　平台自制综艺往往需要经过严格的ROI评估，考核节目的投入回报比。其中最直观的＂回报＂，就是节目的招商情况。偏爱赞助综艺的客户，往往是产品迭代频繁的快消和电子品牌，为实现新品短期内的流量爆发，而对综艺长线价值弃之不顾。这更催生了综艺市场陷入了炒流量的怪圈。
　　想要摆脱这样的内容创作困境，将综艺的长尾影响力纳入综艺价值评估，在更长远的时间轴上重新审视综艺带来的价值，或许是一个办法。
　　在播出期，综艺是社交货币。现象级节目能为人际交往提供共通的社交话题和谈资，同时也利用人们喜欢共享观点的本能，通过争议性内容，将更多人卷入讨论中，为自己造势。在这个阶段，话题和流量是基本。
　　而在长尾期，综艺的社交货币属性褪色，内容本身的价值凸显。
　　归根结底，观众在真人秀中想看到的还是人性的闪光，在脱口秀中想听到的还是洞见和观点的输出，在舞台上想看到的还是神仙级的经典舞台。
　　《脱口秀大会3》走红的杨笠
　　优质内容才是支撑长尾效应的最大利器。
　　如今的头部综艺，大多是平台、垂直产业和内容三家共谋的游戏，这三方都有推动综艺精品化的动力。
　　对平台而言，高品质的自制内容能带来长期收益，而不再是＂一锤子买卖＂。
　　对综艺背后的垂直产业而言，综艺往往已经被纳入行业生态，成为行业产业链的一部分，为产业提供持续的流量入口，形成线上引流线下，线下反哺线上的正向闭环。
　　对综艺长尾效应的认识，为平台、客户和产业提供评估综艺价值的一个新维度。当各方对综艺的期待不仅仅是一个收割流量和话题炒作的工具，综艺才能够为相关各方提供更多元的价值，并引导内容向更健康的方向发展，综艺的真正长尾效应才会显露。
　　在未来，综艺的长尾影响力将成为综艺人的新课题。就从2021年开始，让一档品牌综艺的长尾效应，成为综艺人最大的KPI吧。