送你一朵小红花破12亿，微博电影在幕后做对了什么？

　　本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文 / 刘浪。
　　《送你一朵小红花》已经破12亿了！
　　自12月31日上映以来，《小红花》连续22天蝉联票房日冠，成为2021年首部进入10亿票房俱乐部的影片。当之无愧的爆款电影！
　　《小红花》的火爆无疑是现实主义题材的又一次胜利，那些贴近生活的细枝末节，在影片中成为了现实的最佳关照。韦一航与马小远通过微博了解彼此，建立情感的联结，不正是当代年轻人的网络生活现状吗？
　　有意思的是，戏里，微博是男女主重要的沟通媒介，戏外，微博作为首席战略合作平台同样扮演着重要的角色，多维度营销策划持续助推电影票房一路高涨。
　　《小红花》在微博上的营销＂做对了什么＂更值得行业思考，复盘小红花与微博的合作之路，或许能对今后的电影营销带来一些启发。
　　一个彩蛋
　　电影里第一次点题，是马小远在韦一航的手背上画了一朵小红花，这朵小红花代表的是马小远奖励韦一航＂人生第一回积极主动＂。
　　这本是电影中一个有趣而温馨的情节，有心的观众在微博上搜索，惊喜地发现真有两人的ID，而且所发的内容与电影里竟都对得上。电影里的人物仿佛活生生出现在我们面前，有一种时空交错的恍惚感。
　　这个有趣的电影与现实的互文构思，有导演韩延的个人体会。作为微博的重度使用者，韩延和妻子的相识和结缘就是通过微博私信开始的。他把微博写入故事情节顺理成章。
　　更重要的是微博并不是硬植入，而是与剧情深度融合，不会让观众出戏，容易拉近与观众的距离，既符合角色人设，也留给观众彩蛋。
　　而抓住这个彩蛋建立两个虚拟账号，则来自于微博电影的创意，顺延着男女主在电影里微博互动这个点，巧妙地在现实中创造了一个平行世界。于是，在平行世界里，韦一航和马小远成了一对有故事的年轻男女，会通过微博互动，会与陌生网友私信。
　　观众在现实中发现电影的彩蛋，惊喜之情可想而知。在两人的微博下，聚集了不少看过电影来打卡的网友，有人对留下了对他们的祝福——＂马小远和韦一航要好好的＂，有人表达着对故事的感动——＂每每想起电影里你的笑容，还是很感动＂。微博电影创造的平行世界，不仅可以成为观众抒发观影感受的＂售后＂场地，而且能够起到引导观众二刷多刷的效果，一举多得。
　　将一个细节变成一个彩蛋，显然需要营销方有细致敏锐的洞察力、抓住任何可以放大的点，微博电影的创意值得后来者学习。当然，这只是电影在微博上营销的冰山一角。
　　一组物料
　　此次片方与微博深度合作，全部重点物料都在微博首发，微博电影根据平台属性和电影调性，通过定制化热点运营，取得了非常不错的物料传播效果，实现了最大化破圈。
　　首先是阶梯式的物料分发，主要分为映前和映后两个阶段。前期微博首发的主题曲MV、珍惜版预告片是《小红花》第一波重磅物料大范围曝光，主要目的是吸引首波观众入场。
　　主题曲MV在微博发布后，反响强烈，视频播放量超7000万，相关话题3次登上热搜，阅读量超13亿。
　　其次是二次挖掘话题，延续物料热度。微博电影根据多年热点运营经验，从物料中提取出新的热点，引发网友的热烈讨论。比如主题曲MV除了冲主话题外，微博电影还为其打造了7个衍生分话题，#送你一朵小红花台词#等多个话题登上热搜。
　　同时及时抓取明星互动瞬间，在胡歌转发微博称赞易烊千玺时，微博迅速打造出#胡歌称赞易烊千玺台词#，登顶当日热搜榜，成为两家粉丝津津乐道的话题。
　　物料的传播力度直接带动了想看指数的上升，主题曲MV发布当天，猫眼想看人数增加2.5万，创下第二高峰值。同时也促进了预售票房的增收，单日票房预售破500万，推动票房高效转化。
　　珍惜版预告片同样得到了良好的反馈，视频播放量超4300万，当日话题#送你一朵小红花台词#、#送你一朵小红花珍惜版预告#分别登上热搜第5名、第16名，想看指数一天内增加2.6万。
　　上映后三集幕后特别记录在微博独家首发——《一家亲》、《两家人》、《生命里》，以不同的视角为观众解读电影，主要目的是通过二次延伸强化电影记忆点，引发情感共振。
　　三集纪录片以每周一集的进度有条不紊地释出，根据纪录片内容，微博电影与片方提前策划，延展出预热、CUT、金句集锦等多类视频，最大化利用纪录片素材。
　　数据显示，纪录片相关话题登上微博热搜榜4次，如#小红花里的吃外卖大叔#曾登顶热搜第一，#送你一朵小红花幕后#登上热搜第6位，而#小红花主创的生命清单#和#易烊千玺解读韦一航#分别位居热搜榜第26和27位，以及送你一朵小红花中国式家庭#登上热搜第33名，同时#送你一朵小红花特别纪录#话题阅读量达1.6亿，讨论量超22万。
　　幕后纪录片将主创聚在一起，共同讨论关于家庭、亲情、生命等相关话题，让观众更深入了解角色背后的心理机制以及主创的良苦用心。这一独特的纪录形式引发了不少观众的情感共鸣，有网友评论＂笑着哭，哭着笑，哭完笑完又开始审视和思考＂，也有网友夸起了宣发＂，我觉得小红花的宣发做得特别好，电影把我们带入美好的故事里，纪录片再带我们走回各自的生活，带给我们更深的思考＂。
　　据统计，《小红花》热搜登榜62次，话题阅读总量超300亿，视频播放总量超21亿，热点话题超120个，讨论总量超3000万，热搜单日上榜最多达13次。实打实的数据证明《小红花》破圈了，而这一切都离不开微博电影的助力。
　　一些声音
　　在口碑效应日益凸显的电影市场，票房与口碑成正比已是行业共识，但仍有少部分影片面临叫好不叫座的窘境。作为一部中小成本的影片，《小红花》也曾令部分业内人士有所担忧，但好在电影在微博上的口碑迅速发酵，票房水涨船高。
　　上映多日，《小红花》保持着大V推荐度88%、猫眼9.3分、淘票票9.2分、豆瓣7.5分的高口碑，这与明星和大V在微博上的鼎力推荐密不可分。
　　微博向来是明星宣传自己作品的重要宣发阵地，《小红花》上映时，不仅主创韩延、易烊千玺、刘浩存、高亚麟、朱媛媛在微博上刷屏宣传，影片的品质也令其他明星参与到打call的行列中。
　　例如胡歌看完预告片后对易烊千玺的台词功底赞叹不已，#胡歌称赞易烊千玺台词#登上热搜第1名；李云迪也对四字弟弟的表现惊喜不已，当日#李云迪叫易烊千玺惊喜#也登上热搜第17名；＂三小只＂的王俊凯、王源均转发了易烊千玺的微博，为好兄弟应援，相关话题#王俊凯王源为易烊千玺新片应援#也登上热搜，阅读量高达1.4亿。
　　众多明星的互动为影片增加热度的同时，也将粉丝引流到电影院，明星的票房号召力和粉丝影响力推动影片口碑出圈。
　　除了明星的推荐，微博电影推出的电影大V推荐度也是广大网友观影的重要参考指标。微博上的各垂类大V，使得电影亮点跨圈层传播。有数据显示，2020年大V评委增至447人，新增91位，覆盖各垂直领域，大V评委覆盖粉丝量超7.8亿人次。
　　《小红花》获得了88%的大V推荐度，足够说明影片的口碑经受住了考验。各行各业大V们对于电影的评价也将直接影响到垂类覆盖粉丝，加速影片口碑破圈。大V们的不同见解对大众的观影抉择起到了引导作用，观众从大V的点评中也能有不一样的思考。
　　一朵＂小红花＂
　　某种程度上说，《小红花》选择微博作为首席战略营销平台，不仅找到了口碑发酵的正确路径，而且找到了撬动增量市场的正确打开方式。
　　要知道，一部电影要成为爆款，除了自身质量过硬、让存量观众满意，还要有增量观众进场的支持。电影营销的难点也在于如何找到增量观众，微博恰好就解决了这个问题。基于微博平台属性，微博电影的活动策划能够联动多领域的大V，引导兴趣用户成为参与者，进而变为影片的＂自来水＂，为电影营销提供更大的可能性。
　　在《小红花》的营销中，微博电影联动多领域发起多个活动，覆盖各领域受众，让电影更下沉。如微博电影发起的#小红花DIY大赛#发起后，很快，刘浩存、朱媛媛两位主创带头参赛，激发了网友的参与热情。一时间，来自美学设计、人文艺术、母婴育儿、美食等多领域的＂自来水＂纷纷在微博上晒出自制＂小红花＂。
　　有心灵手巧的网友用刺绣制作＂小红花＂，有奇思妙想的网友用馒头拼出了＂小红花＂，也有随性佛系的网友模仿电影直接在手背上画了一朵。总之，网友的参与积极性被调动起来，创意与灵感齐飞。这些不同形态的＂小红花＂，其实是营销最大化利用了影片素材，能让＂小红花＂这个意象更加深入人心。
　　另一个活动#许个愿开启2021#则与跨年节点十分应景，主创、KOL、网友共同加入新年祈愿大军，点燃了观众的跨年情绪，经历了多事之秋的2020年，观众尤其期盼新的一年的到来。
　　微博电影抓住了这个恰当的时间点放大情感共鸣，解锁独家彩蛋视频，主创们道出新年愿望：希望这朵＂小红花＂送给每一个积极、努力生活的朋友，并且永远戴在心上。作为活动的惊喜收尾，这份温暖的祝愿为2020年画上了圆满的句号。
　　除了有趣的活动，微博上线的独家表情、贴纸、会员卡片、挂件等产品也引发＂自来水＂的网络狂欢。＂小红花＂电影专属表情贴纸上线，配合平安夜的节日气氛，颇具浪漫色彩。会员用户带话题发博，还可获得惊喜挂件奖励。
　　在＂小红花＂刷满屏幕的同时，影片也在完成信息传播链条。即便是低频次观影用户，也容易被刷屏的＂小红花＂吸引，进而产生观影兴趣。对潜在受众的有意识地挖掘，也使得影片迅速破圈。
　　一份感动
　　微博独特的平台属性，丰富的产品玩法、定制化的活动策划，让＂自来水＂逐渐从电影向其他领域渗透，使电影超脱出本身属性，而具备了更广泛、更有价值的社会意义。
　　医疗、健康是电影主题之一，根据这点，微博电影提前深度联动医疗领域，陶勇医生在微博上发表了《相信美好，人间值得》的走心影评，讲了患有肿瘤的河南男孩天赐的故事，感动了无数网友。陶勇医生在文中写道：相信随手送出的一朵＂小红花＂，能开出漫山遍野的红霞；相信人性的微光，能汇成满天星火，温暖你我。
　　这正是电影的力量，肉体的疼痛或许无法消除，但是因为电影传递的爱和希望，那些患癌群体会得到心灵的抚慰。
　　《小红花》中的人文关怀在微博上获得社会向延伸，引发网友对患癌群体的关注和共鸣。上映后，#现实版小红花#话题的扩散出圈让那些躲在角落里的患癌群体被大家看见，原来现实中也有癌症互助圈，他们身怀不幸，心有光明，值得奖励一朵＂小红花＂。影片的激励和温暖，让很多人感同身受。
　　《小红花》借助微博平台强大的共情能力仍在绚烂开放，这回＂自来水＂流进了军营，一首军营版的《送你一朵小红花》成了近日网友哼唱的歌曲。这首歌在原歌词的基础上增加了军营生活的细节，对于军人来说应该深有感触，那句＂奖励你守卫在祖国的海角天涯＂，也唱出了我们对军人的心里话。
　　将电影营销与社会公益结合起来，也体现了微博作为社交媒体平台的社会责任感，既助力电影实现票房高涨，又让更多人关注电影之外的现实问题。
　　一种赋能
　　不止《小红花》，2020年也是电影在微博营销进阶的一年。尽管这一年全球电影产业都遭遇了疫情带来的沉重打击，微博始终尽其所能助力中国电影市场持续向前发展。微博电影与95%以上票房过亿影片达成深度合作，营销玩法也呈现出多元化的创新趋势。
　　比如《我和我的家乡》，利用电影阵容明星＂人多势众＂的优势，映前制造#为我的家乡应援#话题活动联动多方艺人参与讨论，此外，微博电影还为5个故事及相关主演挖掘热点，衍生出各地关于家乡的子话题，进一步覆盖广大受众，助推映前热搜登榜23次，拉动想看峰值。
　　对于动画电影，微博电影让二次元走进生活，如为《姜子牙》策划了#姜子牙cos大赛#的活动，吸引了大量美妆、动漫等兴趣用户的参与。在明星群体中也掀起了一股模仿潮，关晓彤、欧阳娜娜、任敏等明星也被吸引过来，与广大网友一同狂欢。同时，#姜子牙手绘大赛#也成功举办，挖掘出许多民间的国漫画手。
　　针对古装奇幻电影《赤狐书生》，微博电影积极挖掘周边亮点、路演热点、节目嗨点，制造#陈立农李现训练日记#、#李现广州路演#、#陈立农李现跳狐狸舞#等话题，相关话题17次登上热搜榜。线上话题热度起来后，微博又开展了充满趣味性的线下扫楼玩法，用时下热门的直播形式，对电影宣传最大化曝光。
　　诺兰导演的《信条》上映时，不少观众都高呼＂看不懂＂，＂怎么看懂＂成为了网友的需求。顺应网友的关注焦点，微博电影发起#如何看懂信条#策划，在微博上多维度讨论剧情，#如何看懂信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#等十多个话题引发热议，激发观众二刷三刷的观影欲望。
　　微博电影结合片方的一系列营销动作，表明其能为不同类型的电影营销赋能，从线上到线下，跨领域多圈层的花式玩法能全方位提升影片热度，助推影片从前期到上映持续扩大声量。
　　而从《小红花》的营销过程，我们可以清晰地看到电影在微博上的完整营销链路：前期阶梯式物料分发增加曝光，话题热搜提升热度；中期策划活动挖掘潜在受众，跨领域KOL联动破圈；上映后明星大V齐打call让口碑发酵，兴趣用户＂自来水＂渗透增量群体，UGC内容产出反哺电影，丰富产品强化观影。这套全链路营销组合拳打出来，无疑是电影票房增收的利器。
　　虽然电影营销平台的选择区间变大，但微博的营销模式与时俱进，且在原有优势的基础上创新玩法。随着微博生态的完善，和团队经验的累积，微博电影将继续创新服务各类型电影，为电影持续赋能。作为电影营销的第一平台，微博仍然有着无限的潜力。