与奢侈品牌合作，能让adidas更受欢迎吗？

　　就在前几天，一张 adidas Originals x BALENCIAGA Triple-S 联名鞋款的谍照释出，这是继上个月首度曝光后的又一次非官方亮相，更多细节的展示和鞋盒的设计，让不少人进一步相信它的真实性，成为了近期最受关注的热点新闻。
　　先暂且不论这双鞋的真假与否，人们愿意相信这一合作是有前提的，如果几年前有人曝光出这样一款印有三条纹的 BALENCIAGA 鞋款，你可能多半觉得这是在恶搞，可现实呢？adidas Originals 先与 PRADA 建立合作，早先更登上了 GUCCI 的大秀，所以与 BALENCIAGA 走到一起也并不是天方夜谭。
　　正是因为这些，让 adidas 这样的运动品牌有了更多合作可能，同时也促成了我们今天的讨论话题：来聊聊对于这几个合作有什么看法和评价，以及 adidas 为什么开始更多的与这些头部奢侈品牌走到一起？它们又能带来怎样的效果？
　　NOWRE 编辑成员Dika / Lin / myk
　　Via Instagram @apolloluo1976
　　这几天一双 adidas Originals x BALENCIAGA Triple-S 的鞋款谍照曝光，它的真实性有多高？
　　myk：现在众说纷纭，从最初曝光这双鞋的来源来看，应该是真的，但是也有人指出鞋盒、logo 等等细节是假的，所以也不敢断言…
　　Lin：我也看到了之前有其他媒体通过鞋盒还有拍摄背景等细节判断这是一款莆田系假货，但毕竟情报账号释出的谍照传闻早先也有过不少真真假假的事例，目前可能仍然是个未知数。单从这几张照片来看，确实有种怪怪的感觉…
　　Dika：我也觉得，但作为一个「瓜」看看也无妨吧。那个最初曝光的账号还发过很多还没发售的鞋子（我看 adidas 和菲董还没公布的鞋子也在这「公布」了），从日常的一些贴文里面看到大概是个中国内陆城市，环境很像工厂，而且 Triple-S 很早前也公告了生产线在中国，dddd…
　　Via Instagram @sneakerbardetroit
　　如果我们假设这个合作成真，你有着怎样的期待？
　　myk：希望除了 Triple-S，还有 BALENCIAGA 廓形剪裁的服装、配饰等产品吧。运动或者潮流品牌和奢侈品联名，现在真正能让你感到眼前一亮的只能是像 adidas Originals x GUCCI 那种有「奢侈品」向的产品出现，并不是说 adidas Originals 的属性不足，而是简单的贴 logo 换配色，不如真正的做到融合。想象一下有 EQT 配色感的 BALENCIAGA 卫衣或者夹克，那能不冲吗？
　　Dika：在期待之前我有个问题，现在 Triple-S 还有多少人在穿？
　　如果是真的，我倒也是会更期待双方推出更多品类的款式吧，就像 GUCCI 一样。可能是因为目前这种级别的联名还不至于太泛滥，不过奢侈品的合作应该会比普通品牌有更强的把关，一般不会随意就搭上别人，说到底两个品牌其实都是基于欧洲地区的审美为主，我觉得还蛮搭调的。
　　Hardcrocs Sandal 成为了 BALENCIAGA 本季又一主打鞋款 | Via BALENCIAGA
　　Lin：Triple-S 确实有些过时的意味了，所以单从目前曝光的这款鞋来看，可能在 Triple-S 鞋型上简单粗暴的加上「三条纹」和 Logo 等元素，确实差点意思…我也同意两位说的，adidas Originals x GUCCI 的合作是个很好的融合范例，况且 Demna 本身就有着非常独到的创意，单是从 BALENCIAGA 这几年推出的各种爆款鞋款就值得期待他能在 adidas 鞋款上玩出什么新花样了…
　　Dika：嗯，其实相对来说这样的合作有点不太像 Demna 的作风，但好像之前几次的合作（Kanye 等等）都不太像…这一点相对「拉」一些，哈哈。
　　Demna 与 Kanye 在前一阵子密切互动成为焦点 | Via i-D
　　既然都提到了 adidas Originals x GUCCI，那不妨具体谈谈你们对其的看法？另外还有之前与 PRADA 的合作，毕竟它们都是运动与头部奢侈品牌之间的联动。
　　myk：在我看来可能更喜欢 adidas Originals x GUCCI。不知道是不是设计方面对 PRADA 和 GUCCI 有不同的约束，与 PRADA 的合作从开始的 Superstar 到最新的 Re-Nylon，一直没有太跳脱出前者的框架，所以更多是 1+1 强行等于 2 的视觉。adidas Originals x GUCCI 则结合了两者，带有古典浪漫美感，所以我预计 adidas Originals x GUCCI 发售后肯定会引起现象级哄抢和热捧。
　　PRADA FOR ADIDAS | Via PRADA
　　Dika：PRADA 算常规操作？经典的 Re-Nylon + 爆火 FORUM 鞋款。之前的 Superstar 就一般般了，惯常奢侈品做包的思维。
　　GUCCI 则不同，合作显然在体量上更大，最大特征我觉得是主题很清晰，单品、造型和主题基本都拿捏住了。一直以来 Alessandro Michele 手下的 GUCCI 审美都集中在上世纪的复古主义和欧洲的文艺复兴主义，他们应该有很多从 20 – 90 年代的单品原型参考的，包括造型。选了 Gazelle 这个鞋款其实是 60 年代的产物，配套的则是大家熟悉的 3-Stripes 设计，这些衣服上的典型条纹标志也是爆红于一款叫 Beckenbauer 的 Track Suit，刚好就是那个年代的产物。
　　在大的审美框架下 Michele 的选品都是配合主题的，不是现在什么比较火就出什么那种商业目的明显的合作（当然也跟品牌在合作中的主导权有关），所以我感觉包含设计、造型在内的整个审美导向规划其实还是做得很好的。
　　GUCCI x adidas Originals | Via Instagram @gucci
　　Lin：与 PRADA 的合作可能因为体量相对较小，设计上也比较简约，所以反响比较一般，但整体在我看来其实还蛮能体现那种「奢侈感」的，简单纯粹的从质感和做工出发。而 adidas Originals x GUCCI 整体则有着非常高的完整性，无论是主题的呈现、产品的丰富性，还是两个品牌内核属性和元素的提取与结合，真正做到了能够与其他一系列合作拉开差距的程度，「联名合作的意义」是一个经常被我们提及的话题，在我看来这个合作就算是最优解了…
　　不过关于这个系列能否真正引起哄抢我倒是有些犹豫，比如 Dika 提到了 Gazelle，几乎是这个合作中的主打鞋型，而在我看来这是一双比较硬核的 adidas 款式，一般情况下更多打动的是极致的 adidas 忠粉和复古鞋爱好者，或许放到 GUCCI 的受众群体下，也并不会太热门的感觉。
　　GUCCI x adidas Originals Gazelle | Via VOUGE
　　Dika：Gazelle 不是现在 Hypebeast 们的审美吧，但顶着首次合作的「噱头」，应该对销量会有一点加成效应？但像刚才说的，毕竟是典型的欧洲审美…我反而估计会蛮适合喜欢现在这个 GUCCI 的朋友们。
　　其他款式也同样如此 | Via VOUGE
　　一系列合作陆续释出，为何如今 adidas 开始更频繁的与这些头部奢侈品牌展开合作？会带来怎样的效果？
　　myk：目前 adidas 的王牌无疑是 YEEZY，但 YEEZY 不存在合作产品，那么就更加需要在其他角度多点开花。和街头品牌或者跨界合作的玩法已经到了饱和阶段，「向上」走可能才是新的突破。
　　无论承认与否，奢侈品牌和运动品牌是有界限的，这个界限不光是价格、设计，消费者在品类认知上也有着区别。所以和奢侈品牌合作不但能够让双方品牌的潜在用户交叉，还能引起话题，无论产品呈现的结果如何，这个目的首先可以稳稳拿下。
　　至于后续影响，我觉得可以更大胆的设想 adidas 或许能够和更多 GUCCI 级别的品牌展开不同类型的合作。前面有了 PRADA、GUCCI 和可能的 BALENCIAGA，那和 Saint Laurent、BV 等等奢侈品牌，甚至还有珠宝、腕表等等也未尝不可。也许现在听着有点异想天开，但起初 adidas Originals x GUCCI 出现的时候不也一样么？另外还有可能促成的就是更加良性的竞争。adidas 动作频频的话，Nike 和其他品牌自然也可能进行相似的组合，百花齐放的场景对消费者来说是件好事。
　　Nike.也早早的迈出了这一步 | Via DIOR
　　Dika：频繁合作的原因可能一部分也是被市场趋势所带动的，经过无数的「合作」验证，可以判断目标人群的市场肯定是吃这套的，而且市场上其他大大小小的单位也一直这么干，你不干吗？现在哪怕你是「贵族」也得被迫「逐流」…多多少少会被带动。而且奢侈品联名相对来说在历史上都比较「空白」，能掀起的效应理应会越大，如果以后每周都有，你们会怎么想？
　　LOUIS VUITTON x Nike Air Force 1 | Via Sotheby’s
　　Lin：对于 adidas 这样的全球大型企业来说，走得每一步棋背后都是有一系列数据、收益、数字模型支撑的，单纯的吸引眼球或是填补空白绝不是目的。如果简单粗略的将运动鞋消费群体分为上中下三个层级的话，实际上不用拉出一系列报表我们大概也能感受到，如今 adidas 对于偏中层级的受众吸引力并不强，你很难再看到有哪些像 Dunk、99x 那样在球鞋爱好者中非常受欢迎的款式，或是 Off-White 、Sacai 那样高人气的合作系列。
　　当深知在中层消费群体的竞争力不足打不过对手时，你会发现 adidas 如今在主攻相对下层的大众消费市场，像是大力主推的 Ozweego、FORUM 甚至是如今的 YEEZY 部分款式，营销的对象也更多是那些会穿运动鞋，但称不上爱好者的消费群体，而与 PRADA、GUCCI 这些头部奢侈品牌更频繁的合作，似乎则代表着如今品牌还要抢先占领更上层级的先机，也就是那些高价运动鞋、奢侈时尚品牌的消费主力群体。当然更重要的是，这也是拉高品牌形象最直接有效率的一种方式。
　　Dika：嗯，品牌会有各种不同的市场战略，会规划产品的金字塔架构，不同层级的产品线有不同针对性的市场人群面貌和目的，合作肯定也一样。
　　运动鞋品类已经成为越来越多消费者拥有的第一件奢侈品 | Via Instagram @naras
　　有人说 adidas 如今的设计师/时尚品牌合作资源远不及 Nike，甚至也比不过 New Balance、ASICS，这也是其热度大不如前的主要原因，如何看待这样的说法？
　　myk：如果单纯从品牌内设计师或者 icon 考量的话，Ye、Jerry Lorenzo 可能确实和 Nike 的阵营有差距，那张「Nike 天团」的图分量感确实震撼…但我觉得只看人员的话可能有点狭隘。
　　一来无论人数多少，对于我们消费者来说就是对产品的喜好程度，fragment design x Nike 既有天价的「倒钩」，还有「倒闭」的 Dunk，你能说是藤原浩的因素么？反观 adidas 这边 YEEZY 的拖鞋能轻松卖到四位数，也有低于原价的 350V2。再比如 adidas Originals x GUCCI，刚曝光就是顶流的存在，这还没开始发售呢，所以我认为热度还是和产品直接挂钩。
　　二来即便在顶级 icon 上面有数量多少的区别，但是挖掘其他领域的人才也能在某种程度上填补短板，艺术家张权和 adidas Originals 的合作相当成功，每次发售的热度也不比 YEEZY 低，配合相当有趣的落地活动更是受欢迎。所以热度还是看产品更多吧。
　　这张图相信各位还记忆犹新 | Via @edcee3000
　　Dika：合作资源我觉得大家可能都差不多的，只是有没有利用好，或者背后想要达到的目的不同都会促成不一样的表象。Kanye、Jerry Lorenzo 以及 Craig Green 、菲董等等都是很好的合作资源，很多系列确实不 hype，但这个东西更多跟市场营销相关吧，很多产品本身还是很不错的。
　　Lin：我能够理解这种说法的缘由，单从当时那张「Kanye」VS「Nike 天团」的梗图上就能体现。单从合作来说，NIGO、Sean Wotherspoon、Pharrell、PALACE…adidas 也同样握有不少优秀的资源，只不过就像 Dika 说的，只是可能没有利用好，以及合作的原始目的是什么而已。
　　YEEZY 当然也可以继续玩饥饿营销，但品牌选择了不同的市场战略，另外不 hype 并不代表合作不好，Craig Green 的合作非常实验性，Wales Bonner 的风格也很对味，你能说它们不好吗？只不过是不受市场欢迎而已。
　　接下来，还要看 Jerry Lorenzo 能带来怎样的惊喜？ | Via Via Jerry Lorenzo
　　这个话题也不免让人回忆起很多 adidas 以往与设计师/时尚品牌之间的经典联名，你最看好或是最想要回归的是？原因是？
　　myk：我最想要的肯定是从未拥有过的 Raf Simons Ozweego「Bunny Cream」，当时觉得价格高没舍得买，没想到现在彻底无了。
　　Lin：HYKE 吧。虽然是主打女性产品，但也是我觉得将运动品牌「时尚化」且相互风格结合的比较到位的合作，可惜在 2020 年重启后，又沉寂了很长一段时间了…
　　Dika：HYKE 是相当顶了，我是个男的都觉得其中一些设计能尝试穿穿。另外 Rick Owens 早期的合作也很不错，很有 RO 本身的感觉，而且当年的效应很强大，鞋款设计哪怕放到现在也能显得与众不同和拉满前卫感，不是那种老酒新瓶或者 archive 盖印花的设计思路。Y-3 、YEEZY 其实都相当不错，原因都是一样，很有开创性…
　　自从 Jordan Brand 在 2020 年与 DIOR 携手之后，运动品牌与头部奢侈品牌之间的联系似乎在这两年更加紧密了起来，如今以 adidas 为首，接连不断的新动作着实吸引了不少关注。
　　接下来，虽然目前与 BALENCIAGA 合作的真实性还尚未定论，但相信不少人都在期待它能够成真，而这些合作上的跨越与尝试，或许也能够为品牌带来新的契机？关于我们今天聊到的种种话题，相信屏幕前的你也会有着不同的看法，欢迎在评论里与大家一同分享，下期再会。
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