李宁与安踏谁是国产一哥

　　李宁与安踏谁是国产一哥？今天揭开两家中国体育品牌巨头30年的爱恨情仇，告诉你出身卑微的安踏如何战胜中国第一大体育个人IP李宁的1990年，体操王子李宁退役后创立李宁体育品牌，一开局就拿了一手好牌，自带全国家喻户晓大IP不说，又拿到当时如日中天的健力宝集团1600万的投资。一手拿着奥运金牌，一手紧握大笔资金的李宁很快便盯上了九零年北京亚运会。九零年的亚运会从未出现过中国本土品牌赞助商，但凭借民族情怀，李宁只花了250万元就让李宁品牌成为中国国家代表队参加亚运会指定服装。伴随着亚运会成功举办，李宁品牌一炮而红。而日后的安踏创始人丁世忠此时还背着从晋江带来的鞋子在北京商场四处找销路，几年的卖鞋经历不禁让丁世忠心里产生一个疑问，都是晋江产的鞋子，为什么贴上的当时知名的青岛双星的牌子价格就能翻倍，思前顾后，他终于想明白了是因为品牌溢价。想通这点的丁世忠便做了个大胆的决定，回晋江创立了一个属于自己的品牌，安踏就此诞生了。丁世忠初期运营安踏模式属于两边抓，一边做老本行代工生意，另一边开始四处开安踏专卖店，拓展自己的分销渠道。而正当丁志忠还在验证自己的发展模式是否可行时，1995年的李宁已经成为中国体育品牌的一哥了。羽翼未丰的安踏别说与李宁一战了，他甚至连跟李宁同台竞技的入场券都没有拿到。直到2000年，丁志忠力排众议的一场豪赌终于让安踏站上舞台，并开始一路反杀的旅程。他到底做了什么呢？2000年，经过九年的历练，安踏创始人丁世忠苦心建立的销售渠道已经逐步成熟，安踏从默默无闻走到了拥有近千家销售门店，只差一步。能打响安踏的品牌，而且乒乓球国手孔令辉代言就是丁世忠的第一步，即选择。当时安踏一年的利润只有400万，而且孔令辉代言要花掉1/5的年利润，加上在电视台投放广告的费用，安踏一年下来就没剩几个钱了。顶着巨大的压力，丁世忠决定放手一搏。这一年，孔令辉在悉尼奥运会夺冠后亲吻安踏上衣的画面出现在全国各大电视台，让安踏一举成名，当年营业额直接从2000多万飙升到两个亿。另一边的李宁呢？2004年，在国内品牌里稳定第一的李宁销售额依旧上升，可惜在国际赛场上依旧难以耐克、阿迪达斯等品牌抗衡。为了打响国际知名度，李宁在这一年签约西班牙篮协，赞助强大的西班牙国家篮球队，紧接着又与成功打入中国市场的NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，李宁的这一打法多少还是有效的，李宁给港交所提交了一份营业额12.7亿元、净利润9400万元的成绩单，最终顺利登陆资本市场。这一年的丁世忠做了完全不同的选择，他继续布局国内市场，并且跟本土CBA合作，连续八年成为CBA唯一赞助商，并在同期推出相关产品，如球迷版战靴、球员版战衣等。戏剧性的是，放弃CBA的李宁八年后用了20亿才成为CBA赞助商。同时，丁世忠坚持中低端策略，主打三四线城市，扩张安踏专卖店，并针对其需求着重产品研发，保持高性价比。最重要的是，丁世忠还留了一手终端回购计划，投入巨额资金将大量门店收归旗下，改为直营。这一步棋成为了未来安踏超越李宁的最重要的伏笔。此时，依旧沉浸在2008年奥运会带来的红利中的李宁还没有意识到一场危机已经悄悄来临。2009年，李宁在中国销售额反超阿迪，市值也一路飙到创新高的500亿，可就是李宁的这一丰收年，成了未来与安踏的分水岭。2009年，还落后于李宁的安踏开始制定全新战略路线，创始人丁世忠大手一挥，先是收购了没落的意大利品牌斐乐，紧接着又开始着手布局零售转型。丁世忠的这两步棋不但成功化解了安踏的库存危机，更补足了安踏一直以来缺失的高端群体，为安踏带来了大额盈利。而单品牌孤军奋斗的李宁选择了正面，与耐克、阿迪达斯硬刚，对李宁品牌进行了全面重塑，以求达到国际化和高端化。先是改变了logo，紧接着又将slogan从一切皆有可能改成了make the change，在产品价格上也开始和Nike，结果走高端路线的战略判断并没有错，但为了轰动性的效果，李宁对品牌升级严格保密，直到发布会的前夕才全面通知工厂，结果刚生产出来的产品在一夜之间成为了旧版，造成了大量库存积压。2010年12月，李宁因高库存问题，股价一度跌去了百分之二十三二零一一年，李宁的利润从11亿元大幅下降至3.86亿元，此后三年，李宁总共亏了31亿元。2012年李宁换帅，迎来了新的领导人金珍君，这个曾用四年时间让戴尔韩国的业绩增长了十倍的传奇，受困于财务失血的精神，均选择不断收缩战线，削减开支，聚焦于李宁主品牌，先是将李宁从经销商模式改为直营，又砍掉给李宁带来巨额财务压力的乐途、红双喜等。2013年，金珍君还在忙着帮李宁换血时，安踏成功赶超李宁，市占率跻身国内第3，2015年，将李宁标语重新改回一切皆有可能，同时将电商渠道占比从5%迅速提升到25%-30%，直到此时，库存危机带来的余波才真正得以解决，但此时李宁已经大幅落后安踏了，安踏在想。多品牌战略带来的战火，特别是菲乐，这家90年代的世界第三大运动品牌，进入21世纪之后开启了十年衰落，没想到控制权多次易主之后，居然在中国借助安踏之手成功复活。2018年，安踏继续开展全球收购计划，拥有户外品牌始祖鸟、健身品牌pressure、滑雪品牌atomic ，Amer sports，并且亲手重组了户外大牌迪桑特在华业务，一下切入了多个细分运动场景。同年，中国李宁押中了国潮风，在巴黎开启了中国李宁发布会，之后业绩大幅增长。可是，错过了中国运动品牌发展最佳时机的李宁早已不是安踏的对手。2019年，安踏集团经历了一年三次被做空质疑，却依旧转危为安，市值甚至一度高达2104亿港元，大幅超过阿迪达斯位居世界运动品牌第2，2021年双11尽在天猫平台就已经33.9亿元的总成交额，力压长期霸榜第一的Nike。问鼎双11运动品类。至此，安踏和李宁这30年来的相爱相杀终于落下帷幕，安踏的霸业坚若磐石，李宁只能望洋兴叹。