肖战代言李宁王一博代言安踏,到底是谁赚了?
距离王一博官宣代言安踏已经好几天了,鉴于之前肖战代言李宁背后的信息量太大,所以需要花时间思考一下,王一博代言安踏背后的逻辑。
在之前的新疆棉事件当中,王一博与耐克解约,而身为顶流,代言空缺出来必然会迅速补上,王一博团队之前说过两个月不会考虑再接运动品牌,因为对比王一博如今的地位与国内运动品牌在国际上的地位来说,只能是国外品牌更重一些。
然而,由于新疆棉事件还未过去,国外顶级的运动品牌又几乎全部囊括在这次事件当中,为了减少不必要的麻烦,选择两个月内不接运动品牌是明智的,而如今代言安踏更是绝佳选择。
很多人不知道,安踏是国内第一、全球第二大运动品牌,但由于早年产品在国外品牌打压下走低端的战略,导致国民普遍评价安踏"土",如今在这个节骨眼上找王一博做代言,双赢的同时,安踏还期望借此将自己品牌定位拔高。
而谈到了王一博,难免会说到肖战,这次还真不是拉踩,因为新疆棉事件刚爆发,李宁就宣布签约肖战作为自己高端品牌"中国李宁"的代言人。
两个本就因同电视剧走红的顶流如今又回归同一起跑线,但如今的口碑却截然不同,肖战那边再次站上风口浪尖,炒鞋、涨价、抵制声络绎不绝,王一博这边却鲜有刺耳的声音,算是走了安稳路线。
为什么同样是代言国内品牌,结果却如此不同?
品牌方找代言,一方面是看中了代言人的带货能力,即粉丝购买力,另一方面是想借助代言人的咖位来提升自己品牌的档次。
李宁这次在风口浪尖上找来肖战,一时间因为肖战的争议性成为众矢之的,市值瞬间挥发百亿,很多人认为这对李宁是以此挫败,买了个教训,实际则不然,例外李宁都是赚。
运动品牌这个品类里,毫无疑问耐克、阿迪就是公认的头头,成为高档的代名词已经很多年了,同学间穿一双它们的鞋子会引来很多人的瞩目,长此以往下去国内运动品牌做不了那么高端,百姓不认,就只能做低端。
国产品牌几乎维持在百元到三百元左右,这样的售价就决定了产品本身几乎没什么设计,耐穿抗造就行,价格摆在那里,这就导致国人普遍认为这些国产品牌很土,就更难以跟耐克阿迪争天下。
李宁近年来在李宁本人回归之后修改品牌战略方向,将运动品牌属性削弱,时尚属性增强,重设计、包装、营销,这一系列的手段使得李宁发展的很好,但国民认知度还是较耐克阿迪差了一大截。
这时新疆棉事件爆发,大家转而去冲国货,这对所有国产品牌都是以此机会,站在头部的李宁更是如此。
大家都去支持国货,这本身就增加李宁的品牌影响力和认知度,但对于李宁来说还不够,所以李宁请了肖战。
肖战的影响力不用多说了,他的争议性更是如此,有多少喜欢他的,就有多少不喜欢他的,而且是那种不死不休的状态,毫无缓和的余地两者对抗的结果就是李宁市值下跌,但这对于李宁真不是坏事。
首先,肖战的粉丝开始大量涌向李宁,购买李宁产品,借用肖战的名气打开市场,随后讨厌肖战的人开始抵制,迅速将对峙结果上升到国民新闻层次,这下所有人都知道了李宁,即使如今李宁市值下跌,但从长远角度,宣传的目的是百分之一万的达到了。
好事不出门、坏事传千里,就是这么现实,你产品做得再好也就只有小众知道,现在全国都知道了,这代言人请的多值当啊。
回到安踏这边。
安踏是全世界第二大运动品牌,国内第一大,但很少有人知道,很多人对安踏的印象还停留在老土上面,但安踏选择的路跟李宁截然不同,李宁本身走的就是时尚单品路线,需要更多年轻人知道,而安踏稳扎稳打,所以选择了相对安全的王一博。
王一博的带货能力也是相当强,之前代言耐克的时候就一度该单品脱销从产品角度来说,找来王一博代言能最快速的打开市场。
其次,王一博之前代言的事耐克,证明了他的咖位和代言未知,安踏找来王一博代言目的也很明确,就是要去除掉自己的"土",走向高端市场,
另一方面,肖战的粉丝主要群体为女性,女性对时尚单品的需求是远高于男性的,这正好对上李宁发展时尚单品的策略,安踏则不一样,它还是扎根与运动品牌,所以喜欢运动的王一博能踏实的为其带来运动品牌上的突破。
在安踏宣布王一博为代言人后安踏霸道3.0第一次开售,五分钟销量高达两万双,男款所有码数售空,女款则也面临断货,同时短袖、长裤、帽子等单品尽皆买爆,知乎上鞋友派的分析,按照没人限购五件算,所有王一博同款五分钟内就达到了4100万左右的成交额,单品数为12万件以上。
这就是一个好代言人所带来的的收益,之前特步签下范丞丞,李宁又华晨宇、安踏又陈飞宇,都没有太大水花,这次签约王一博,火爆程度可见一斑
总结一下,肖战代言李宁,因为李宁走的本身就是时尚路线,它需要更快的打开年轻人市场,获取知名度,而争议是获取知名度最快的方式,虽然前期受损,但这是长远生意。
而安踏找来王一博,为的是全面发展运动品牌属性,虽然没有他打争议,但打通一二级市场,增加销售额的目的也已然达到,也符合安踏整个品牌调性。
可以说这场代言大战,没有输家,都赢。
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