受众需求新变化，阅文如何用四大极致引爆IP价值？

　　用户需求始终是推动内容产业发展的源动力，从生产的底层逻辑上讲，只有找到用户群体的内容偏好，参与打造他们感兴趣的文化内容，才有可能生产出吸引用户的内容产品。
　　随着时代的发展，＂90后＂、＂95后＂，甚至＂00后＂成为时下内容产业的核心受众。他们对于内容产业的需求也开始呈现出新的变化，IP行业正面临＂如何以受众需求为导向，进入了IP开发新阶段＂的难题。要解决这一问题，首先需要了解如今受众对于内容的需求是什么？我们又如何找到满足市场升级要求的新内容？今日（6月17日），在艺恩举办的＂中国文娱指数盛典＂IP分享会中，阅文集团副总裁张威分享了他对于受众需求新趋势的看法，并发布了一份＂极致＂书单，为新趋势下如何找到满足市场要求的新内容以及重塑IP价值提供了破局思路。
　　​受众需求呈现四大新趋势，IP开发迎来新＂拐点＂
　　无论是数字阅读还是影视剧作，作为文化娱乐类内容产品的它们对现代人最大的魔力就是其强大的娱乐功能。在当下文娱内容生产中，许多业内人士都强调，＂90后＂、＂95后＂，甚至＂00后＂是现在的主流受众人群，这一代人新的需求，将关系到文娱内容行业未来的发展方向。
　　张威将目前新生代受众对文娱内容的需求分为了四大类别。
　　首先，用户关注点正在向生活化转变。根据B站去年联合中科院发布的数据显示，2018年年度发送数量TOP1的弹幕是＂真实＂，这说明用户对于内容真实性的看重。现如今，影视行业中现实主义题材作品井喷，《都挺好》《大江大河》《我的前半生》等一系列具有＂真实感＂、＂接地气＂的现实主义题材作品在播出期间引发社会共鸣、形成了不错的舆论反响，这些无一不证明着新一代年轻用户已经将注意力转移到了对于当下现实的关照之中。
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　　其次，用户兴趣呈现圈层化特点。伴随互联网的崛起发展起来的＂Z世代＂偏爱彰显个性、倡导自我，他们以兴趣爱好、价值取向等构建话题圈层，积极寻找同好，对圈里人的包容性远大于圈外人，圈层给他们带来认同和共鸣。因此兴趣属性强或者个性更加鲜明的内容产品更受年轻一代的青睐。这也是为何包括阅文在内的数字阅读平台都在竭力细分题材标签，打造圈层文化的重要原因。
　　第三，消费情感化。互联网技术的突破和创新，彻底改变了消费者的行为方式和消费观念。从早期的＂功能式＂消费，演变为后来的＂品牌式＂消费，而现在已经进入了＂参与式＂消费时代。比如数字阅读中，消费者通过打赏、购买周边衍生品、撰写书评、制作条漫等参与进来，这有助于实现弱用户关系向强用户关系进化，使普通消费者变成了具有极高忠诚度的粉丝，从而使内容实现变现的可能。
　　此外，追求内容的潮流化也是一大趋势。从2017年由《中国有嘻哈》带来的＂嘻哈潮＂，到2018年《偶像练习生》引发的＂偶像养成热＂，丰富多元化的题材内容使得观众审美的迭代更加迅速，让老套平庸之作也面临市场残酷的冷漠，抢占时间先机，精确预判未来的流行趋势也是重要命题。
　　综合以上不难发现，随着对IP价值认知的不断深化、观众口味的分化以及行业政策的调整，内容消费市场呈现出观众圈层化、潮流化、粉丝化、体验化的新趋势，这也使得市场对于IP需求更加细分，以往以版权简单售卖、单向孤立开发为主的粗放型开发模式已然不能适应新形势。IP开发迎来了重要＂拐点＂：具备垂直细分、预判性、头部内容、接地气等特点才能应对新形势下的新需求。
　　针对用户需求的变化，内容行业也需要有针对性的新题材和新品类。以此为纲，张威在此次分享会中首次提出了以四大＂极致＂为维度进行IP开发，释放内容价值潜力满足市场升级要求。同时由四大＂极致＂出发，阅文也为行业带来了一份2019上海电视节极致书单，赋能影视改编新方向，并以此带动文娱行业朝着健康持续的方向发展。
　　​以四大＂极致＂重塑IP价值，多元细分为影视改编提供新方向
　　何为四大＂极致＂？
　　针对用户需求呈现出的生活化、圈层化、粉丝化和潮流化的新特征，阅文从现实主义、内容差异、流量热度以及未来趋势四大维度出发，将内容产品细分为＂极致真实＂、＂极致差异＂、＂极致拥趸＂以及＂极致趋势＂四大类别，为行业提供多元价值与细分板块。
　　四大＂极致＂又是如何诞生的？
　　极致真实：躬行践履，求真求实的标杆作品
　　＂极致真实＂是在目前文化政策的导向以及用户求真求实的现实需求的双重推动下确立的。在当下影视市场中最受欢迎的是聚焦民生，反映当下生活的内容，因此以细腻笔触描摹现实生活的现实主义题材IP是目前影视市场的＂香饽饽＂，是影视改编的重中之重。但随着现实主义题材剧数量的井喷，部分脱离中国现实的＂悬浮剧＂露头，行业亟待深入和贴近生活的＂有温度的现实主义作品＂出现。而阅文的＂极致真实＂书单则是一份躬行践履，寻找求实的标杆作品的精品作品集。其中《你好，审计官》、《还是奶奶家的炊饭香》等作品，正是立足于现实生活，以小人物的成长折射人生百态。
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　　曾在国际四大会计事务所审计部门就职的月明乔，结合自身经历与体验写成的《你好，审计官》以16个单元式审计案例为线，串联起职场小白简桔越挫越勇的成长历程；《还是奶奶家的炊饭香》以严小禾的少年成长故事为主线，侧写隔代祖孙情的同时，以一人看时代，通过严小禾这一留守儿童的独特视角展示出在改革开放大潮中第一批留守儿童的成长故事，角度微观但意味悠长。
　　极致差异：独一无二，前所未有的突破作品
　　著名心理学家马斯洛在他的人本主义的人格理论中提出，人生来就有满足自身好奇心的冲动，喜欢具有新鲜感的事物。对于内容行业来说，创新品类意味着巨大的＂金矿＂，比如南派三叔的《盗墓笔记》系列，不仅盘活了探索类题材市场，围绕＂盗笔＂系列展开的电影、电视剧、话剧等都在最大程度上释放了IP的商业价值。＂极致差异＂正是在洞察细分圈层的兴趣爱好、消费习惯，乃至生活方式的基础上，将内容池中的作品经过内容、用户、市场的三重筛选，寻找到真正的创新品类。
　　＂极致差异＂所推荐的《原来我邻居是大神啊》将男主角设定为＂自闭症患者＂，这跳脱出了都市爱情剧中＂完美＂男主的人设，同时作品以独特的非线性叙事结构的方式讲述两人从初识、相知，再到因误会而错过的过程，题材的稀缺性是该作品最大的看点。
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　　极致拥趸：众望所归，用户筛选的热门作品
　　＂极致拥趸＂把付费数据作为优质内容重要的衡量维度，通过大数据筛选出付费用户喜爱的头部内容，使得作品天然带有流量光环。通过调查发现，网文付费用户对内容改编的游戏、动漫、影视产品的消费意向是70%，由此可见拥有庞大粉丝基数的头部内容有着更大的爆红机会。名列＂极致拥趸＂的美食温情创业题材作品《生活系游戏》目前已被收入起点精品频道，其热度与质量可见一斑。同时，近年来垂直美食类影视作品在市场上走俏，《生活系游戏》落脚于创业题材，以主角的成长带出一道道美食背后隐藏的动人故事，摆脱＂偶像滤镜＂弊端的同时，也在为年轻受众创造美食题材的经典之作。
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　　极致趋势：预见未来，引领潮流的创新作品
　　内容产业遵循着＂注意力＂经济的底层逻辑，无论是影视项目开发还是用户审美习惯的生命周期都是以＂年＂为单位，从前两年的＂玄幻热＂到如今的＂现实潮＂，观众的审美变化发展迭代迅速，对于潮流趋势的精准洞察是影视从业者最需要具备的品质。
　　＂极致趋势＂板块正是以阅文五维甄选体系为标准，在全方位挖掘IP价值的同时，寻找可以引领潮流的创新内容。如张威所提到的，＂根据平台数据显示，都市情感、现实主义、创新题材三大品类分别以60%、61%和77%的增长率位居成长品类的前列，阅文也在不断走向创新的网文IP中，试图寻找真正可以引领未来潮流的创新题材。其推荐的《有个人爱你很久》聚焦网络暴力、海洋环保等社会前沿话题，故事新颖、人设讨喜，让人耳目一新。
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　　《有个人爱你很久》以网络暴力为切入点，以温情的笔触展现了因遭受网络暴力而被逼进黑暗深渊的女主角，在逃避现实的过程中意外遇到生命中的光明和希望，从而获得救赎的爱情故事。互联网的日新月异带来的是发展，但如《有个人爱你很久》一样对隐藏的网络问题进行描摹也是促进网络更好发展的动力。这样的作品能够让身处互联网时代下的我们在其中寻找到更多共鸣。
　　总而言之，对于当下内部趋于理智的影视行业来说，政策的收紧、热钱的退散都要求行业寻找真正有差异的＂极致＂IP，而阅文提出的四大极致IP作品正是以大数据的方式对IP进行筛选，从而将IP价值进行清晰量化，为内容开发者根据各自需求寻找最合适的IP内容进行影视改编，从而让爆款内容的诞生真正有迹可循，也为未来影视行业的发展提供了风向标。
　　总结：在如今泛娱乐产业中，网文IP无疑居于产业链的上游和最顶端，对于它的开发直接影响到全产业链能否持续健康发展，作为拥有中国最大网文IP资源库的阅文集团，其根据受众需求趋势的变化推出的2019上海电视节极致书单不仅对IP甄选具有权威性，同时对于IP价值的开发、影视市场未来的风向把握都具有重要意义；加之阅文此前提出的＂IP全产业链＂以及＂IP共营合伙人＂制度，对于IP后续开发的深度参与，势必可以促进文娱产业朝着更加合理的方向迈进。