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明星入场,直播带货场景综艺化

  当明星、网红、企业家纷纷入驻电商直播时,直播带货的场景也在升级,主播不仅要拼专业度、信任度,同时也要提升整个直播间的综艺性,因为网友看直播的审美已经提高,大家不止看卖货,同时也在看"好戏"。
  罗永浩带货的热度还没有走远,李小璐便已经在抖音下场,近日企业家董明珠也加入了直播带货的队伍中,从初代网红、话题明星到著名企业家,直播带货人员越来越多,咖位越来越高。
  从带货效果看,三位凭借着自带流量与话题属性,便可以轻轻松松和其他主播相抗衡。据新抖数据,罗永浩共直播4次(截至4月27日),首日直播销售额1.67亿,单场涨粉215万,仅直播音浪便收获3632.7万,累计4892.2万人观看;李小璐首次直播卖货虽然没有老罗给力,但也是中腰部直播主们望尘莫及的成绩,首次直播销售额4345.69万元,累计观看人数3791.39万人,音浪收入851.09万;与前两者相比,董明珠的直播带货首秀遭遇滑铁卢,累计观看人数431.78万,商品总销售额23.25万元(商品只卖格力)。
  老罗带货首秀成绩>李小璐带货首秀成绩>董明珠带货首秀成绩,同样为行业内叱咤风云的人物,为什么在直播带货领域却有着鲜明的区别?其中固然存在着商品不同、受众不同、话题度不同等因素,但三人战绩的比较也侧面反映了网友在看直播的心理——不止于卖货,甚至于"看戏",有趣好玩儿、具有娱乐性、综艺性的主播更容易获得网友的围观。
  如在罗永浩、李小璐与董明珠三人中,老罗梗多会说,首秀当然人气旺,即便后两次直播销售额大打折扣,但仍然有不少网友继续蹲守直播间,或点评,或等待着"直播车祸"。
  直播带货是门技术活,不仅需要主播的专业性,更需要主播或者直播场景的综艺性,这一点在李佳琦与金靖合作的直播间,薇娅与蘑菇屋、极限挑战男团合作的直播间均能看出。
  总之,从直播场景与艺人、节目宣传渠道来看,直播卖货正在综艺化。
  金靖直播片段出圈
  综艺性选手卖货效果如何?
  4月20日,网友将金靖与李佳琦一起直播卖货的片段上传到网络,并命名为《我三个礼拜胖到了115斤》。片段中,金靖在李佳琦的直播间倾诉自己在疫情期间的减肥史,三周之后实在忍不住上称,结果原本104斤的金靖努力健身减肥之后,体重增加了11斤至115斤,在这样一个有反转的段子之后,金靖更是将"体重梗"贯穿到卖货的过程。
  在卖男士化妆品谈到贴标签的话题时,金靖便巧妙的用自身的体重化梗:"有些人就喜欢给女生贴标签,说女生体重不能过百,我不但过百,我还115斤";直播将要结束的时候,李佳琦问金靖瘦到多少斤会再来,金靖再次用体重造梗:"95斤吧,后年见"。
  在短短的4分钟视频以内,金靖的梗和金句在她特有的表情以及语气中,有节奏的密集输出,除了体重梗外还有"小公主,大仙女,我都说了不让这样叫,但都当面叫"、"我不要你们爱我,我要我爱的人爱我"、"靖琦対掌(队长)"等段子。最终这场人间唢呐+人间四月天的直播片段冲上了热搜,获得3.7亿的阅读量,戳中大量网友的笑点。
  有趣的是,卖货效果也非常好,李佳琦在直播间说,他从来没有把男士护肤品卖的这么好,而金靖的到来,再搭配她自身能说会道的属性,不仅男士三件套卖完,男士BB霜还卖出6000件,刷新李佳琦在这个商品上的数量纪录。
  在这个充满笑声的片段中,我们或许能看到直播场景越来越具有综艺性——梗、笑点、内容、与固定人员李佳琦、小助理、工作人员之间的互动、做任务(卖货)等不一而足,像极了我们看到的聊天类综艺场景。
  撇去明星嘉宾不谈,李佳琦与薇娅的直播间的生态就非常"综艺化"。
  李佳琦一场直播场均点赞上千万,观看人数多的时候也能达到这个量级,但并不是所有人都参与到买货当中,部分网友也把李佳琦的直播间当成一种具有观赏性的节目,就像看综艺一样。
  在看直播的过程中,大家通过细枝末节分析小助理与李佳琦之间的关系,来看狗明星Never和佩奇,或者来追直播间的爱豆,如果爱豆给力,看点会很充足,也就是说直播间在娱乐性的内容上是有保障的。
  其次,话题性也不缺。在微博热搜,除了李佳琦个人热搜外,#小助理 唱歌#话题阅读量达2.1亿,当小助理直播被骂时,#李佳琦 发文#的相关话题阅读量甚至超过了10亿,而李佳琦的两只狗狗热度也不低,#never和妹妹打起来了#话题阅读量超过5亿,直播间不再是一种单纯的卖货模式,透过直播,网友可以看到更多的"好戏"。
  内容+话题+笑点,构成了李佳琦直播间综艺化的基础。
  同样的,薇娅直播间也是如此,虽然没有狗狗,但是也会看到薇娅与琦儿的才艺表演,如今有了王耀庆、杨迪、极限男人帮等综艺性人格的艺人出现,不仅让直播间的可看性很高,也让直播间的宣传属性很突出。
  直播卖货兴起的时候,李佳琦与薇娅还在拼销量,拼卖货的专业度与信赖度,但后期随着明星源源不断地被品牌方邀请进直播间宣传,李佳琦与薇娅的直播场景也不断加码,从一开始的品牌代言人入驻,到影视剧主演入驻,再到如今各大综艺咖的入驻,直播间的综艺性质越来越显著。
  快抖淘头部主播直播带货风格对比
  从带货1.0至带货2.0的进化
  不得不承认,综艺性人格的嘉宾更受直播间网友喜爱,也更能出圈,而直播作为一种新的风口,搭配综艺的元素,也是直播带的货的一种升级。
  2019年直播卖货便是一个热门话题,李佳琦、薇娅的销售传奇助力他们登上各类杂志访谈活动、综艺节目,李佳琦甚至有了自己的后援会,拥有被接机送机的爱豆级别的待遇,与此同时,热搜榜单上也成为了两人的驻扎地。
  于是更多的人下场卖货了,除了明星、网红、企业家、市长、县长外,你还会看到央视主持人下场。
  在湖北公益专场,朱广权、欧阳夏丹、尼格买提、李思思等人都加入其中,不过出圈的只有朱广权与李佳琦组成的"小猪佩奇"组合,两人一场直播便带出了#朱广权李佳琦直播#、#朱广权累瘫了#、#朱广权模仿李佳琦#三个热搜。一方面,李佳琦的热度确实大于其他主播,出现在热搜是常事,另一方面,朱广权自身也具有综艺人格——擅长押韵的段子手,如"吃藕不容易变心,因为奇变偶不变"、"四个字的不一定是成语,也有可能是易烊千玺"等。这一个性化人设让他更容易脱颖而出,最终"小猪佩奇"组合单日直播销售额超4000万,且获得三个热搜。
  综艺直播场景已经成为李佳琦、薇娅直播间的特色,对比其它平台头部主播的直播间卖货风格也能看出,具有综艺性的直播间,更容易受到网友青睐。
  直播带货1.0,抖音头部主播直播场景还停留在起步阶段:只带货,不谈其它。
  老罗首次直播时,就被网友调侃为"PPT式直播带货",在这场带货中,老罗的带货直播显得干巴巴的,完全没有了曾经的造金句能力,但凭借着自身的话题度,老罗首次直播卖货销售额超1亿,累计4892.2万人观看,到了第二次直播,老罗的销售额便降六成,累计观看人数也降至1142.72万人,而第三次围观人数下降至840.48万人,自带话题度的老罗尽管在不断翻新自身的带货技能,但依然没能留住网友。
  老罗之后,李小璐的直播首秀也被网友狠狠吐槽了一把,除去绯闻八卦不议,李小璐仿佛只是直播带货的一个噱头,关于品牌的介绍全部由身边的助理完成,4小时的直播看下来,直播间除了卖货,并无其它卖点,尽管销售额与累计观看人数成绩不俗,但难保下次直播人气不下跌。
  抖音目前仍停留在带货阶段,且在扩大自身的主播阵容。
  直播带货1.5,快手主播带货场景比抖音丰富一些:除了带货,还自带一种浓郁的老铁风格。
  快手战场上,头部直播带货的主播门已经形成了自身的风格,比如快手第一带货王辛巴的简介里就有"农民CEO"的标签,这不仅是辛巴对自身的定位,同时也能体现他的直播风格十分接地气,走得是"掏心掏肺"与"江湖道义"风。在一次直播中,辛巴曾因价格问题,与品牌方开撕,力求为粉丝争取最低价,这种老铁的仗义加深了粉丝对其的信任度,侧面来看,开撕品牌方的直播,也充满了话题度与可看性。
  但快手直播带货的热度只限于快手圈,很难成为热搜常客,没有出圈之势。
  (辛巴与郭富城直播卖洗发水)
  薇娅与李佳琦的直播间之所以能从一个"素人"发展到如今的热搜体质,除了两人业务能力刚以外,脱离不开整个直播间的综艺生态——风格、内容、输出、互动、话题度、宣传性都不缺。
  主播是门技术活,要想在2小时以上的直播时长中留住网友,不仅需要主播的专业度、辨识度,也需要主播以及整个直播间的综艺化。
  此前,让罗永浩下定决心的直播带货的一份电商研报中显示,快手DAU(日活)1.7亿,MAU(月活)3.6亿;抖音DAU2.6亿,MAU4.8亿,但淘宝直播的DAU仅1200万,MAU7500万,在流量与日活、月活并不占优势的情况下,李佳琦与薇娅能形成持续出圈的能量,或许与直播间场景的更迭升级也有关,毕竟有内容的直播间更有利于私域流量的扩大与巩固,而仅靠自身热度却毫无技巧与进取心的主播,终究也只是昙花一现。
  直播走向综艺
  品牌+综艺+直播带货
  综艺招商新思路到来?
  从明星、影视剧到综艺,直播间的宣传属性越来越突出,这也是综艺节目的属性之一,明星有作品要上映时,就会有目的选择各类综艺。
  去年《受益人》、《南方车站的聚会》等影片将营销搬进了直播间,6秒几十万张影票一售空,而影视类的宣传新思路被打开,影视剧主创上新剧后,直播间变成了宣传新戏的渠道,如王耀庆、宋威龙、张雨剑新剧上星后,先后出现在薇娅的直播间里。
  现如今,综艺节目也将宣传方式与直播相结合,《极限挑战》全体成员齐聚薇娅直播间进行公益助农,卖货的间隙,邓伦与宋小宝比白、雷佳音现场展示B-box等片段笑点十足,与此同时,节目还顺势为自己的定档之日做了一波宣传。
  "直播带货"的主题与综艺节目结合越来越深,在第十期《王牌对王牌》节目中,薇娅便曾担任飞行嘉宾,评价由沈腾、关晓彤等人组成的王牌销售队与杨迪、张萌等人组成的金牌销售队的带货能力,虽然此次的直播带货为模拟场景,但也确实是直播带货与综艺的一种融合方式。
  值得注意的是,前不久,薇娅做客《向往的生活》,与何炅、汪苏泷、彭昱畅、张子枫等人开启了一场综艺场景内的直播带货,真正的将综艺+直播卖货结合了起来,尽管《向往的生活》直播是关于公益助农的,但也为综艺+直播+品牌的聚合带来了新的想象。
  疫情之后,当直播带货出现在综艺节目中,是否能为综艺招商赋能,我们可以打下一个问号,但站在电商直播的风口上,直播带货与综艺相结合,未尝不是一种大胆的尝试,毕竟品牌经历博出镜率、打感情牌、内容牌之后,也是时候更新一种植入方式了。
  当我们在看直播带货时,我们看的是什么?是货品、是嘉宾、是主播,也或许是看得开心。

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