DIMOO联动上下，泡泡玛特如何打开联动授权？

　　作者|文 凤
　　即使天空阴云密布，一场超强台风正前往上海，依然无法影响坐落在上海黄埔区的「上下」之家里热烈的气氛。
　　9月12日，在这座雅致的红砖小楼内，泡泡玛特与「上下」品牌举办了泡泡玛特第五期粉丝沙龙。
　　此次双方的跨界合作，一共推出了「上下」×泡泡玛特茶礼盒限定款，茶礼盒限定款共计分为三款：DIMOO的旅行茶礼盒限定款、DIMOO的茶宠礼盒限定款（含隐藏款）和DIMOO的跳棋茶礼盒限定款，包含2款DIMOO定制形象。这一次DIMOO可爱的定制形象也成功抓住了台下粉丝们的心。
　　2019年开始入坑盲盒圈的斯伊，这次也正是坐在台下的一员。为了这个将她从工作的疲惫中解救出来的爱做梦的小男孩DIMOO。她带着老公，专门从北京飞往上海参加这次活动。
　　（斯伊提供的现场照片）
　　不止是斯伊一个人拥有为了DIMOO从北飞到南的热忱，在泡泡玛特的这次活动中，有不少粉丝是从全国各地专程赶来上海参加这次粉丝见面会的。台下的35名粉丝，都从上百名DIMOO死忠粉中抽选出来的。可以说能成功来到现场的，除了拥有对DIMOO的爱外，还额外需要一点幸运值的加持。而这次活动，很多粉丝是冲着此次泡泡玛特与「上下」的联动产品而来。
　　从去年开始，泡泡玛特的跨界联动就一直受到市场的关注，从美妆、奢侈品、到奶茶，以及这次与家居品牌的「上下」，泡泡玛特的联动路数令人好奇，它是如何挑选联动合作方的？又是如何保持自己的品牌调性的？在这次泡泡玛特和「上下」的活动中，泡泡玛特市场授权部总监杨健澎就泡泡玛特的IP授权联动问题，对媒体做了回答。
　　（泡泡玛特市场授权部总监杨健澎）
　　DIMOO和上下，一场双向选择
　　媒体：泡泡玛特这次和上下这个品牌合作，具体是一个什么样的形式？
　　杨健澎：首先艺术家Ayan会结合＂上下＂的一些元素，包括一些主题，定制了两款Dimoo大号的公仔。一个是23厘米的大号，还有一个是两种颜色14厘米的中号。然后上下这边也会提取定制公仔身上的一些元素，制作双方联名款的茶具以及茶叶的套装。最后是限定版的公仔加联名款的茶具或者茶叶套装，成套进行发售。
　　媒体：像泡泡玛特与上下的品牌联名，整个周期需要多长时间？
　　杨健澎：时间长短其实是由对方所属的行业跟设计周期决定的。比如我们是跟一些美妆或者快销品合作，因为对方只是把形象用在自己包装上，所以三、四个月就能出来。但＂上下＂属于家居产品，那么它的设计包括开模等等时间会比较长。上下这边在拿到我们的素材到最后上市，用了半年的时间。虽然大家看到这个联动是9月份上市的，但其实我们双方是从去年10月份开始＂勾搭＂，12月份最终确定了这波合作。
　　媒体：为什么选择DIMOO与上下进行联动，而不是其它IP？
　　杨健澎：当你来到这家店的一楼，你会发现店内有非常多的云朵元素，它营造了一个梦境感。而DIMOO的特点就是头顶的云朵，代表了自己的喜怒哀乐。这是最开始的结合点。不仅如此，DIMOO设定是在现实生活当中比较害羞，比较孤独，但是他爱做梦，在梦境里又变得勇敢，变得坚强，勇于旅行。它的现实和梦境这样一个角色切换，其实也代表了它自己本身的一个平衡。而「上下」本身也有一个比较大的主题叫做＂平衡之内，意料之外＂。这个跟DIMOO设定中现实跟梦境的平衡切换，是一个非常好的结合。另外，DIMOO的粉丝相对来讲男女的比例也会比较均衡，这也是上下比较看中的。
　　(斯伊提供的现场照片）
　　媒体：所以你们的IP联动是会将双方的理念、调性进行契合吗？
　　杨健澎：对的。当时推荐IP之前，我带着我们内部的设计团队来这家店，就坐在咱们现在这个位置上，学习跟探讨差不多一个下午的时间，我们才觉得DIMOO比较合适。当确定合作后，Ayan老师又亲自来到这个门店，来了两三次，自己花钱买了好多上下的产品回去做研究。这次也是基于对双方属性深入了解和认知后，最终出的这两款定制公仔。
　　（DIMOO WORLD设计师Ayan）
　　媒体：泡泡玛特IP授权主要有哪些形式？对不同品牌授权的要求会什么不同吗？
　　杨健澎：首先，我们自己会基于已经上市的IP形象，积累一些素材图库。拿我已经上市的IP形象，去给对方做授权。这是第一种模式，把它用在产品设计上。第二，可能不是我们已经上市的，比如预计在明年3月份或4月份的时候要上市，想跟我们进行一波合作，我们也会看一下在明年3、4月份是不是有可能，在那个阶段有我的一个新系列，恰好在那个时间段去上。更好地去蹭新品的热度。第二种形式，未来某个时间点里上的IP形象，去跟它做结合。第三，是脱离开盲盒系列，就像上下这样，完全结合对方的品牌需求，为它去定制一个新的既有的IP，出一个新的形象，帮它讲它的故事。
　　媒体：这三种授权形式，会有一些比例吗？比如盲盒形式授权会更多一点之类的。
　　杨健澎：因为第三种模式是最耗费时间的，要帮对方定制图稿，所以在收费上会贵一些。目前我们为对方做定制的更多。因为最开始我们的盲盒系列少，没有办法太好地满足客户，所以更多地是为客户做定制。去年为对方做定制占了70%左右。但是今年，为对方做定制降到了50%。我未来的期望是说，定制能够做得更低。随着IP每个系列越出越多，图库积累也越来越多，未来靠图库就能满足部分客户的需求了。
　　媒体：在授权的力度上，因为刚才你也提到，之后会跟上下有更深度的合作。这个深度怎么来理解？
　　杨健澎：深度是说，我们现在是9月份，现在受制于产品供应链跟周期的限制，现在产品基本上卖光了。有可能这波只能做限量版。现在很多粉丝在抱怨说，买不到这个东西。而且我们现在和上下合作是在茶具跟茶杯，坦白说这个会比较贵。上下的一个茶具，本身就要卖七千块钱，我们一个娃要一千多，加起来要八千多块钱。到今年12月份明年的1月份的第二波联动，会有一波受众更广的产品，让大家都买得到。不只是我们的公仔，包括上下的产品，也会推出更多数量，结合的深度会更加广，价钱上也会更加对普罗大众更友好。
　　媒体：泡泡玛特在联动合作对象的挑选上，会有哪些纬度的考量？
　　杨健澎：泡泡玛特授权部门跟迪士尼、华纳环球不太一样。传统的IP公司的授权部门是一个业绩部门，更多扛的KPI是销售的授权费收入。而泡泡玛特暂时还没有把这个部门定位成一个营收部门，我们隶属于整个泡泡玛特品牌中心。我们还是在做跟品牌做合作跨界，进一步地提升我们自己IP的调性和整体的知名度。授权费并不是我们主要考核点。更多地是在合作品牌之后的本身以及在推广宣传方面。而在挑选合作对象上，我们有三个方面。
　　第一，要看合作客户本身。我们希望把我们的IP，朝着偏高端的一些属性去推广。合作一些奢侈品或者轻奢品牌，进一步提升IP调性。还有会去找跟我们的粉丝平常衣食住行相关的，有潮流属性的品牌。
　　第二，是设计本身。IP背后的艺术家都是潮玩艺术家。我们希望合作的对象联动是经过深度设计的。之前有过一些联动，有些品牌就拿泡泡玛特一个普通款产品和公仔，放到一个礼盒里去售卖。后来我们发现，这个会被我们的粉丝吐槽是一个没有诚意联名。因此我们也希望双方都能够彼此有诚意，真正打动我们的消费者。
　　第三，因为我们是隶属于品牌中心，希望做出来的产品，泡泡玛特自己会用全渠道的资源来推广。这三个方面是我们评判合作的考量因素。
　　一年联名配额20左右
　　泡泡玛特的IP授权策略
　　媒体：现在泡泡玛特与联动方的整个IP联动时间是多久呢？是否还没有达到规模化的阶段？
　　杨健澎：投资人也问过我们创始人这个问题，创始人说在近两三年之内，我们这个部门（授权部门）还会在品牌中心下，还不会像迪士尼成规模的，为了钱跟收入做大规模的授权合作。更多地还是希望以小而精的形式，可能一年就推出20个左右的联名合作，触达到每一个行业的头部品牌。
　　我们首先先从IP的角度会去考虑。头部IP去签更好的奢侈品或者轻奢品牌。新兴IP签一些适合它的联名合作。当我的这个战略满足之后的话，第二步就会再看一下今年还剩三四个配额没用完，或者美妆联动太多了，是不是可以再找一些品类再去做。
　　媒体：您觉得泡泡玛特在IP授权领域的优势和竞争力是什么？
　　杨健澎：一方面，我们比较爱惜自己羽毛，首先会选择行业内比较领先的一些品牌合作。通过这种合作，进一步拓宽占领那个圈层的粉丝，让他们通过这种联名认识到我们品牌。
　　第二方面，我们自己本身的核心优势就是设计能力。也是我们真正区别于其他潮玩手办IP的一个地方。
　　第三方面，我们自己的渠道优势。这些不仅能帮助我们更好地触达我们的粉丝，也是跟我们合作的那些品牌非常看中的。因为传统意义上的IP公司，他们是没有渠道的。不论是迪士尼这种IP公司，还是其他那些小型的手办类的公司。
　　媒体：泡泡玛特的一个IP要到什么阶段的时候，才开始做授权或联名的活动？
　　杨健澎：这个要分IP的特点。一些成熟的IP，比如Molly、DIMOO，现在就可以去做IP的授权。我们自己内部也在开发泡泡玛特自己的一些IP，有PDC部门，而新签约或者新开发的IP，在最开始就会根据它的人设和想法，帮它找一些合适的品牌，能够在这个产品上市同时，有相关的产品跟联名同步发售。比如未来这半年里我们要推的一些IP，比较看好比较有潜力的IP。也已经开始在跟一些品牌做沟通。我这次来上海，也跟某APP平台，还有一些护肤品品牌等等都有接触，给它们一些我们明年上的部分IP，做提前的预热。
　　媒体：泡泡玛特除了盲盒形式之外，未来还会有哪一些新的玩法和品类出现？
　　杨健澎：除了盲盒之外，还有我们内部管它叫＂吊卡＂的新玩法。跟盲盒大小差不多，是一个限定版一只或两只的产品，从外观可以看得出它是长什么样子的。走限量和不确定性的概念。除此之外，还有这次跟「上下」合作的大娃，量会更加限制，差不多会有十几厘米到二十几米。以及更大的MEGA线。另外还有一个徽章，也是我们内部非常核心的衍生品。
　　而且我们也鼓励客户用我们的形象，做本身的产品之外相应的周边衍生品。毕竟我们自己的产能是有限的，但只要对方的设计能通过我们艺术家的审核，我们也可以接受它做一些周边的衍生品。
　　媒体：海外一些IP形象，比如日本的三丽鸥，它旗下的IP是有故事的，泡泡玛特好像只有一个基础的设定。未来会考虑做一些故事延伸吗？
　　杨健澎：我们创始人也被问到过这个问题，我们可能会朝这个方向走，但并不是每一个IP都适合赋予故事。比如他说Molly这种IP，给它赋予的故事，就把它局限住了，可能它不一定适合故事。但是旗下有一些其他的IP，未来有可能会拍摄它的一些电影，包括一些动画片，会赋予像那些人设故事和背景。
　　媒体：除了授权之外，像泡泡玛特也积累了许多IP资源，有没有考虑其它形式的IP价值开发？
　　杨健澎：有。我们内部也想成为一个IP的运营平台，覆盖整个IP的链路。比如大家会关注到，我们在北京规划做自己的IP主题乐园。第二个是影视类的尝试，比如联合出品了前段时间热映的《白蛇2》。还有未来也考虑以我们的IP为核心，做手游开发。但我们可能不打算以授权的形式，更多会是以自己的游戏团队进行开发。