李诞首部影视剧献映春节档，详解抖音的微短剧内容布局

　　作者|乔小凡
　　编辑|友 子
　　近期，微短剧《为什么还要过年啊？！》受到热议。作为抖音出品并在平台独播的首部贺岁竖屏微短剧，这部剧大年初一上线后即创造了不俗的成绩。剧中以＂玉皇大帝＂形象亮相的李诞，在春节档第一天就给广大观众带来了惊喜。
　　无独有偶，抖音在1月底上线的另一部微短剧《做梦吧！晶晶》也收获了普遍好评。金靖和20位盲盒男友的爆笑故事相关话题迅速登上抖音热榜，每集都会收到数万评论。该剧上线以来，主话题播放量已经突破5亿，豆瓣开分7.8分，可以说是优质短剧。
　　两部作品热度口碑双丰收，为抖音2021年的微短剧生态布局开了个好头。
　　在今年1月发布的《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音公布了第一批微短剧片单共5部作品。而今年全年，抖音将产出30+部S级精品微短剧，合作方囊括真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、哇唧唧哇等行业头部影视、经纪公司，就微短剧内容来说可谓顶配。
　　联手多家头部厂牌、大手笔开出30+部S级作品，可见今年微短剧内容对抖音有着举足轻重的战略意义。在微短剧经过几年的发展后，抖音选择此时入局的优势是什么？抖音的强势入场，对于微短剧市场又意味着什么？
　　30+S级精品，集齐影视头部资源方
　　抖音微短剧是来真的
　　谁能想到，李诞来抖音不讲脱口秀，开始演剧了呢？
　　在《为什么还要过年啊？！》中，李诞首次出演影视作品便挑战男主角，饰演＂干啥啥不行，吃啥啥不剩＂的玉皇大帝。这一废柴、接地气形象的角色人设和李诞一直以来的公众形象完美吻合，评论区观众纷纷表示＂看到李诞就想笑＂、＂委屈人家王母娘娘了＂。
　　女主角牛小小由人气小花秦牛正威饰演，是一名长相可爱却普普通通的＂打工人＂，从来都是＂非酋＂体质的她莫名被选中成为＂删年＂游戏的主角，过不过年全凭她一念之间。剧中，牛小小和＂玉皇大帝＂李诞斗智斗勇，可谓看点十足。
　　不同代际之间演员的精彩互动，与不同场景下剧情转折有机结合；同时春节时间点里喜剧元素所蕴含的合家欢色彩，让本片从题材上做到了老少咸宜，辐射全年龄段平台用户，达到多群体共情。
　　事实上，《为什么还要过年啊？！》是抖音在洞察社会话题基础上推出的首部贺岁竖屏微短剧。
　　近年来，网络上有关春节的吐槽不胜枚举。《过年》的主角牛小小因为对过年充满怨念，发出了＂为什么还要过年啊＂的呐喊，意外进入＂删年＂的模拟游戏，删除相亲、春晚、年夜饭、同学会、熊孩子等令人抓狂的烦恼，从正月初一到十五，连续半个月过足瘾。
　　在近几年女性意识觉醒的背景下，《为什么还要过年啊？！》选择以年轻女孩的视角切入，主动涉及春节传统习俗、代际冲突等社会向舆论热点话题，在尊重并进一步理解女性的同时，也肩负着帮助父母更了解孩子的桥梁使命，在喜剧的深处显示出一定人文关怀。
　　抖音另一部微短剧《做梦吧！晶晶》也收获了普遍好评。
　　作为国内首部全明星恋爱爆笑跨屏微短剧，《做梦吧！晶晶》以年轻女性的恋爱幻想为切入点，讲述了一位都市女生和20位＂盲盒男友＂的恋爱奇遇，通过诙谐且夸张的手法刻画了大叔系、锦鲤系、运动系、古风系等男友形象。
　　在戏剧化的故事基础上，该剧还结合了电商直播、盲盒等热门元素，喜剧化的表演搭配新奇的设定，上线不到48小时便实现了超过3600万的播放量。截至2月9日，#做梦吧晶晶抖音话题相关视频播放量已超过5亿。
　　主演金靖在片中贡献了不俗的＂颜艺＂表现，每当盲盒男友人设出bug时，金靖总会恰到好处地上演＂痛苦面具＂，让不少抖音用户笑评＂金靖的表情现在就是我本人＂。
　　和过往其他平台＂自娱自乐＂式的短剧不同，这两部微短剧不仅在抖音引起了用户集体围观，热度也扩散到了全网各大平台。
　　例如，《为什么还要过年啊？！》上线后，就凭借李诞、秦牛正威两位主演以及剧集内容话题#秦牛正威演技 #李诞秦牛正威新剧开播 等接连登上抖音热榜。其中#秦牛正威演技 TOP16。
　　而在《做梦吧！晶晶》官宣当天，#金靖新戏20位男主火速占领微博热搜榜第一。随着内容持续放出，这部剧过也吸引施伯宇、木子洋等当红小生的粉圈流量，催生自来水话题，推动着剧集内容二次传播。
　　两部微短剧上线开门红，在话题度和作品水准两方面都超过了观众对短剧的惯有认知，足以证明抖音杀入微短剧这一赛道是有备而来。
　　为打造精品微短剧，抖音找来业内顶尖的影视团队＂保驾护航＂，以《做梦吧！晶晶》为例，该剧联合出品方就有徐峥的真乐道文化，总制片人是由缔造过百亿票房的刘瑞芳担当。
　　同时，抖音还合作乐华、萌扬等知名经纪厂牌，搭档人气明星演绎。例如，《做梦吧！晶晶》首季正片每集出现一名人气男演员，主演金靖则是从《今夜百乐门》走出来的新一代喜剧人，观众口碑不俗；而《为什么还要过年啊？！》则集结老中青三代明星阵容，可谓豪华。
　　此外，抖音还会借此机会合作番茄小说等字节系IP方，将微短剧推行批量化、系统化开发模式。
　　这意味着，抖音提前在IP供应、内容质量、明星阵容三方面都已提前布局，可以想见这批作品的整体水平相对行业以往作品将有显著提升。
　　事实上，随着《做梦吧！晶晶》、《为什么还要过年啊？！》两部作品上线，
　　以及2月14日情人节由黄新淳、刘津言甜蜜演绎娱乐圈顶流cp恋爱的微短剧《星动的瞬间》上线，抖音已抢占式入局微短剧市场。而凭借这些高水准作品，抖音也将迅速建立起了精品微短剧的品牌认知。
　　在不久的未来，伴随着抖音联动娱乐影视团队及业务头部制作方项目落地，抖音微短剧版图有望进一步成形。
　　微短剧为什么天然适配抖音？
　　6亿日活、女性观众群庞大
　　抖音对于微短剧赛道的兴趣并非偶然。
　　随着社会生活节奏加快，用户碎片化时间增加，加之成本持续抬升，传统长剧集近几年受到了更大挑战，轻量级的短剧逐渐受到用户和片方越来越多的关注。
　　早在2013年，《万万没想到》《报告老板》系列受到年轻观众追捧，轻量级、有记忆点的短剧内容需求便初步形成。受到当时长视频内容形式的影响，最早一批国产短剧采用的还是横屏模式。
　　此后几年，微短剧从原始到精致、从粗粝到专业，逐渐成为各方看好的内容新赛道，不少长视频平台、短视频平台也纷纷试水短剧内容，这一阶段短剧的长短、制作水准、横竖屏形式各有不同，基本是各自平台按照自身形态和观众习惯来确定。
　　前不久，国家广电总局的重点网络影视剧信息备案系统就明确了＂网络微短剧＂的制式标准，也从官方角度给出了定义。而抖音也基于平台和用户属性给出了自身对于微短剧内容的答案解析。
　　过去几年移动端视频平台已经解锁了年轻人观剧新姿势，完成了用户习惯的重新塑造。在手机端竖屏追剧的年轻人屡见不鲜，而抖音单页信息流形式的产品形态也适合用户沉浸式观看。
　　抖音上早已具备了孵化微短剧的土壤，甚至有部分UGC剧情内容出现了微短剧的雏形。如抖音达人@刁思乐的清宫穿越剧系列、@熊井哥哥的反转剧系列，在抖音已经形成了一定规模。
　　在这些UGC短剧内容的带动下，抖音用户的微短剧消费习惯已经逐渐确立，并产生了持续的观看预期。《2020抖音娱乐白皮书》的数据显示，平均每周约73.78%的抖音用户会收看演绎剧情内容的短视频。
　　事实上，在微短剧冒头之前，长视频剧集已经从抖音的平台生态和用户习惯中受益良多。
　　抖音去年官宣超过6亿日活，单个用户日均使用时超过70分钟，是无可撼动的头号＂时间杀手＂、＂国民级别的流量池＂，更是长视频剧集营销的关键阵地。光是去年，《三十而已》《以家人之名》《风犬少年的天空》等头部剧集都开设了官抖账号，进行宣发和二次传播，相关投稿视频平均在抖音收获超10亿次播放量，助力几部剧集成为年度爆款。
　　如今更加专业化的精品微短剧来到抖音，将有望集两者所长：一方面以更靠拢长视频剧集的制作水准满足观众对内容品质的要求，同时又以更适合短视频平台的体量和形态优化观看体验。
　　除了流量优势和用户观看习惯已经确立，抖音的用户画像对于微短剧来说也是天然适配的。
　　前述白皮书数据显示，在抖音追剧的用户中女性占比59%，即女性用户更偏好通过短视频追剧，其中＂甜宠＂题材尤其广受好评——去年女性粉丝占比TOP10剧集里，有8成为小成本甜剧，如《我，喜欢你》、《三千鸦杀》等。
　　从首批曝光的5档S级微短剧片单来看，无论是已播出的作品，还是待上线的三部《男翔花园》《别怕，恋爱吧！》《星动的瞬间》，都是主打女性市场的轻喜剧风格。这些微短剧剧情节奏快、题材与目标用户的偏好高度一致，符合其消费心理。
　　从微短剧的商业化角度来考虑，抖音的群体基础也是一大优势。
　　前述白皮书显示，在抖音站内的剧集内容消费群体中，具有一定经济实力的中生代80后成为主力军；18-23岁的学生党则占该群体的1/4，成为不可小觑的新生力量；24-30岁的年轻工作党追剧用户也高达22%。不难发现，抖音追剧用户具备较强的经济实力，这对于出品方、广告主来说都具有较大的吸引力。
　　抖音虽然是刚刚进入微短剧赛道，但其商业化模式已经进入试水阶段。从抖音已上线的两部作品，用户已能看到《做梦吧！晶晶》正片里场景相关的品牌植入。
　　简而言之，抖音与剧集相关的庞大流量、用户尤其女性观众对短剧的观看喜好，将有利于带动微短剧在平台产生更大的价值，联动创作者的实力与产能建立良性循环，甚至可能撬动更多外部制作方、MCN、PUGC达人加入其中，进一步提升微短剧产能。
　　而随着未来抖音的精品微短剧品牌逐渐成熟，＂微短剧+抖音＂或许会成为更多品牌的营销选择，也会催生更多植入方式，促进微短剧市场形成从生产到变现更为清晰的链路。
　　抖音泛文娱壁垒再添砝码
　　微短剧助力抖音娱乐生态多元化
　　对于抖音平台来说，今年大手笔进军微短剧这一举动本身具有标志性意义。
　　近两年，抖音正在逐步跳出原有的短视频内容圈层，向更广阔的泛文娱生态领域进军。
　　在推出微短剧《做梦吧！晶晶》《为什么还要过年啊？！》之前，抖音已凭借自身流量、用户特征和算法优势，成为影视行业的重要宣发渠道。
　　从去年国庆档《我和我的家乡》《姜子牙》，到今年春节档《人潮汹涌》等片，抖音已成为国产片宣传的不二选择，除了运营官抖号、释放宣传物料外，抖音还提供了直播、互动挑战话题、发布特定特效道具等互动性更强的宣发方式。
　　而此次抖音以出品方的身份加入到微短剧项目中，也显示着抖音继续深耕平台优质内容、进一步丰富达人+娱乐生态的决心。
　　一方面，微短剧是抖音对其影视文娱内容生态的补完，提升其在泛文娱行业扮演的角色。《做梦吧！晶晶》《为什么还要过年啊？！》等多部S级作品，抖音将形成一套组合拳，提升平台上优质内容水准，为用户提供更多的内容消费选择，可以进一步强化用户对抖音泛文娱品牌的认知。
　　近年来，行业可以明显感知到，在整个泛文娱产业中，抖音的角色正在从下游的宣发渠道向上游的影视内容生产者转变。今年，抖音大举抢占微短剧市场正是其行业角色变化的最新体现。通过与影视行业领导者的合作，抖音有望为进一步拓展文娱矩阵、探索商业化形式收获新思路。
　　另一方面，不同于以往平台中的UGC剧集，抖音这批微短剧中不少都是知名艺人搭配抖音达人参演，意味着抖音引入外部专业化内容并非单纯从增量、提升内容水准角度考虑，更是希望与平台本身的达人生态实现融合。
　　星素结合一直是抖音做自制内容的坚持，比如连办多年的＂美好奇妙夜＂等活动就有意强调了这一特色。
　　在《为什么还要过年啊？！》中，抖音延续了这一思路。这里结合剧集内容介绍达人大能的表现，包括达人与明星的对手戏，观众表示眼熟、欣喜等评价。
　　依靠自身的流量基础、用户偏好和算法优势，抖音已经具备自行造星的能力。在这批微短剧推出后，抖音将通过明星和达人的跨次元联动，形成更多植根于平台的达人IP，从而进一步强化平台本身的娱乐生态壁垒。
　　从宣发入场逆流而上，到如今在微短剧赛道强势切入，可以预见抖音的影视内容、娱乐生态还将进一步多元化。或许在不久的未来，外界对抖音的认知将不再只是短视频平台，而是泛文娱内容的顶级品牌。