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大吉大利,新年吉合,和平精英的春节泛娱乐营销之道

  作者|魏晓琳
  如何构建品牌长线影响力,是游戏圈一直在思考的问题。
  2019年上线以来,《和平精英》以迅猛之势成为当之无愧的国民级手游。
  如何在持续盘活核心玩家的同时,吸引更多潜在玩家,打造持久延续的IP生命力与品牌影响力,成为包括《和平精英》在内的手游普遍关注的重点。
  关注春节等重大节点的泛娱乐跨界营销,成为新思路。作为一款国民级手游的《和平精英》在这场没有硝烟的战争中,以独特的策略引爆春节:
  先是携手四位国民级代言人,推出暖心TVC给粉丝拜年,将代言人现实生活与游戏世界融合在一起,让许多此前较少接触游戏的粉丝不由心动。
  接着,和平精英还与硬糖少女303推出新年推广曲《集合时刻》、游戏内专属系列皮肤,更与阿斯顿·马丁、空中客车合作推出MV大片,"3A吉合"引发粉丝热烈反响,吸引更多年轻玩家进入游戏。
  "小孩子才做选择,大人全都要。"在许多游戏仍苦于二次元与三次元间"难以破壁"时,《和平精英》通过跨界联动,不仅在巩固核心玩家上卓有成效,也将版图延伸至更多潜在泛娱乐用户,成功"破圈"。
  春节期间,《和平精英》的泛娱乐营销动作一骑绝尘。在不断尝试中,《和平精英》试图回答这个问题:一款国民级手游,如何利用泛娱乐营销,让更多人爱上它?
  双向破壁情感共鸣
  国民代言人加持的破圈之旅
  "破壁了。"
  在看完《和平精英》新春代言人贺岁大片后,这可能是许多粉丝的第一反应。
  2月5日,《和平精英》联合迪丽热巴、王一博、华晨宇与杨超越,推出新春贺岁大片。其中最值一提的创意,莫过于将虚拟游戏体验与玩家真实生活的"无缝衔接":
  迪丽热巴仰头喝下能量饮料,恢复了能量值继续往前;
  华晨宇用语音和队友交流跳伞点,和队友们一起"跳远一点";
  坐在摩托车上的王一博戴上头盔,转身在游戏中戴上三级头盔;
  杨超越用吸尘器打扫房间时,一句"我来清这个房间",与游戏内玩家在房间内搜寻物资时的对话不谋而合。
  在春联、灯笼、饺子的氛围烘托下,四位代言人和所有玩家、粉丝一样,不仅进行着大扫除、做饭等过年准备,同时不忘在游戏世界中与好友亲密相连。"和我好像!"有观众留言,这无疑拉近了明星与粉丝的心理距离。
  (和平精英品牌代言人贺岁大片海报,从左到右按姓名首字母排序)
  斯皮尔伯格执导《头号玩家》时认为,游戏装备可以造假,性别可以伪造,它们只是一堆随时可以删除的数据。但同样,在这个赛博空间中,人与人的相遇是真的,情感是热的,痛苦是涩的,笑容则是芬芳的。
  真实的"情感",是连接虚拟游戏与现实世界的关键。
  对粉丝而言,以《和平精英》为代表的游戏是他们与代言人间无形的情感联系桥梁。许多粉丝最初选择玩游戏,正是为了能离明星更近一些。
  以此次《和平精英》与四大代言人的合作为例,四大代言人的新春贺岁TVC,拜年H5活动,定制代言人微信红包封面等等丰富的活动内容,都吸引了许多粉丝下载游戏。
  (领取代言人福袋的H5互动)
  微博上,#和平精英代言人贺岁大片#话题获得3.8亿的阅读量,登录新浪微博热搜的第3位。无数的用户在话题内讨论贺岁大片中艺人的剧情片段,分享抢到的代言人定制红包封面,更有粉丝晒出与爱豆一起录制的拜年语音,表白代言人与和平精英。
  (#和平精英代言人贺岁大片#话题获得3.8亿的阅读量)
  以艺人代言游戏为契机,粉丝们得以进行应援合作,通过应援视频、歌曲、购买周边等方式,使艺人感受到自己的心意。11月,杨超越的粉丝在得知她代言和平精英后,立刻组织并在各平台发布了自编自导的应援微电影,颇受好评。
  (杨超越全国粉丝会自编自演的微电影)
  借助游戏,粉丝可以从现实"同好"转变为游戏中的"战友"。作为一款强社交游戏,和平精英自身丰富的游戏玩法与互动机制,足以成为粉丝,游戏玩家间的情感联系桥梁,继而满足粉丝内部的同好交流等社交需求——这正与四位代言人在TVC的故事如出一辙,无论线上线下,在温情陪伴中,新年吉合,再次出发。
  当下,无论是新闻资讯、社交媒体抑或视频平台,多基于数据算法推出"个性化推荐"。然而,千人千面的算法推荐也使圈层文化存在割裂,一个个信息茧房随之形成,无形中助长了圈层间的隔阂。此时,人们需要一个开放的场域,足以容纳所有人打开麦克风交流。
  这正是《和平精英》希望带给人们的体验:原本不玩游戏的音乐发烧友,电视剧与网络小说爱好者……在游戏中,他们再次与其他圈层产生联系,张望"外面的世界"。
  这不仅是虚拟与现实的破壁,也不仅是兴趣圈层的破壁,同时也将是游戏突破小众,走向大众的关键节点。
  对年轻人来说,游戏,或许可以成为与久已疏远的家人或朋友再次搭建的情感桥梁。有女生在B站上传视频,父亲多次邀请她一起打和平精英,还自创吃蛋糕箴言:"刀不锋,马太瘦,步枪要选416;龙不吟,虎不啸,P城千万不要跳。"让许多网友也纷纷聊起父母玩《和平精英》的趣事。
  (和平精英玩家与父母有趣的互动)
  这或许会是互联网时代流行文化的雏形,而其更大的潜力可能是:成为多代人不止于游戏本身的共同回忆。从现实世界到赛博空间,让不同圈层、不同代际再次相聚……《和平精英》曾打出"全世界一起进圈"的口号,而今年春节,口号变了,核心理念始终没变:
  "新年吉合,大吉大利!"在《和平精英》,再次集合。
  跨界联动超A出位
  年轻游戏的反套路春节营销
  祖孙同堂、其乐融融的氛围下,很少有人会将春节与空中枪战、生死时速和硬核美少女联系在一起:
  地下车库,希林娜依·高利落翻身,夺过皮箱,面对持枪反派,不慌不忙;直升机上,风声猎猎,陈卓璇神情肃然,俯视一切;轿车副座,郑乃馨镇定自若,在高速枪战中,面不改色躲过子弹,闪身开枪。
  (《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》)
  2月8日零点,《和平精英》与人气女团硬糖少女303再度联手打造的《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》上线。
  轻松愉快的旋律与振奋昂扬的歌词朗朗上口,歌词中反复出现的"保持无畏的姿态"也与和平精英倡导的"不要怂,一起上"、"每个人都是和平精英"等理念不谋而合。歌曲推出后数小时内,微博话题#硬糖少女吉合和平精英#获得千万阅读量,无数粉丝涌入音乐平台在新歌的评论区"吉合"。
  同时,和平精英还在游戏里推出合作系列皮肤。从造型设计到与真人偶像的贴合度,都体现了合作双方对内容品质的重视。皮肤推出后,很快引发粉丝热议。
  (《和平精英》合作款皮肤)
  2月10日,大年廿九,春节在即,《和平精英》发布与硬糖少女303、阿斯顿·马丁、空客的联动MV。这支MV不仅将美少女与冷硬重兵器两种截然相反的元素组合在一起,一改业内经常采用的团聚、温馨等情感营销的春节"传统套路"。
  超出常规、创意大胆,《和平精英》与硬糖少女303的此次"超A出位",似乎与全球著名营销大师马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》提出的观念不谋而合:
  "那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件,一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说,只要是成年人会反对的就可以。……我的研究表明,一旦找出这样一个概念,你的品牌有90%的可能性在年轻群体中大获成功。"
  极高的话题度让这次跨界联动首战告捷。借助合作品牌方的知名度优势,给予玩家更多的新鲜感。
  但高话题度并非终点。如何凭借优质的内容获得更多年轻人喜爱,才是考验跨界联动的第二道门槛。
  就短期而言,《和平精英》与硬糖少女303的此次联动显然斩获颇丰。但将目光放得更远,此次《和平精英》与硬糖少女303的联动,不仅是一次针对年轻玩家的"精准触达",更是品牌形象的再次"年轻化"。
  世间少女千千万,《和平精英》为何偏偏选择硬糖少女303,并联合推出"够无畏 A出位"的合作主题?
  调性契合+人群契合是其中核心。"前方超A预警!"自硬糖少女303出道后,常以甜美的自信外表与不服输的内在性格重新定义"甜又硬"的"硬糖"风格,同时凭少女们飒爽而甜美的风格引领时尚潮流,团员与粉丝均是以95后、00后为主的年轻群体。
  这与和平精英注重年轻人的"潮"路线殊途同归。作为一个核心玩家群体同样以95后、00后为主的游戏,《和平精英》多次与潮萌小黄鸭、潮流电音节、特斯拉"敢不敢,一起带电去冒险"、Emoji表情与大都会博物馆合作,用不拘一格的想象力与跨界联动吸引更多年轻人。
  (《和平精英》×特斯拉)
  更深层次的价值观契合,则是决定跨界联动的重要因素。
  全球著名营销大师马丁·林斯特龙认为,即使他曾放弃买品牌产品,仍有很多品牌无法从他的生活中剔除——那些定义"我是谁"以及"我想成为谁"的品牌。
  "超A出位",对仍在试图定义自己的年轻人而言,无疑是个颇具吸引力的概念。近年来,"A"常被用来形容某种气场强大的性格特质,如舞台上眼神凌厉、姿态利落、光芒四射的偶像。其更深层的含义,则可视为蔑视一切挑战,"一切杀不死我的,都将使我更强"的精神韧性。
  对硬糖少女303而言,无论是出道之初无惧世俗绽放自我,或是面对强大对手一次次爬起,都与《和平精英》玩家顶着取胜压力与队友期待迎难而上、从100个人中脱颖而出的冒险精神殊途同归。
  从"前方超A预警"到"不要怂,一起上",都暗含着无畏前进的价值取向,这足以成为年轻人的成长格言,形塑他们的未来。
  而价值观的贴合,让《和平精英》在年轻人心中"播种"下游戏的形象与认知,更培养了人们对它的情感。
  正如超级马里奥、魂斗罗是许多人的童年回忆而成为长青IP,在几乎可称"朝生暮死"的手游市场中,让玩家对一款游戏产生情感亲近甚至价值依赖,无异于长盛不衰的不二法门。
  复合策略突破边界
  国民游戏的泛娱乐营销
  成为一款国民游戏,《和平精英》一直在前进。
  由17173、电愉联合TalkingData共同发布的《2020游戏研发力量调查(移动游戏篇)》指出,移动游戏行业总体表现出四种主流的产品生命周期。其中,《和平精英》这类的强运营周期模型显示,当游戏运营进入稳定期后,其核心在于通过持续的活动盘活核心玩家,保证玩家忠诚度,并适时更新产品,尽可能延长游戏寿命。
  这正与《和平精英》的打法有异曲同工之妙。
  以本次春节节点为例,我们发现游戏官方既选择了与游戏核心玩家契合度较高的超A女团,带来独特的新春气象,游戏更新后,老玩家发现,在原有核心玩法的基础上,游戏将极具中华文化特色的青龙、白虎、朱雀、玄武加入到了人气最高的海岛地图,推出了新版本"四圣降临",号召玩家一起迎接大吉大利中国年。
  而在维护核心玩家的同时,《和平精英》采用复合型策略,吸引更多潜在新玩家:由顶流组成的四大代言人,以温馨而具有"破壁"想象力的新春祝福,覆盖更多泛娱乐玩家;而对此前可能并未接触过射击游戏的粉丝来说,游戏推出的相关IP或者明星元素的和平精英同款,如车载音乐、人物载具皮肤、限定饮料站,都让新用户能有深度参与感,让粉丝在游戏内找到更多归属。
  更长远来看,这次春节营销的策略,延续了《和平精英》2020年以来的整体泛娱乐营销思路。复盘后可以发现,和平精英的泛娱乐营销主要围绕以下主线:
  首先,借力契合度高、知名度高的知名艺人,强强联合。
  以和硬糖少女303的合作为例,女团成员们均有着年轻向上、飒爽甜美的形象,与《和平精英》潮流基因不谋而合。其次,作为高人气女团,硬糖少女303的知名度与国民游戏的广泛受众相匹配,其粉丝群体与游戏玩家群体高度重合。此外,许多女团成员本身就是游戏玩家,成为产品"志同道合的伙伴"水到渠成,互惠共赢。
  其次,采用定制化的市场策略,使艺人、品牌与游戏IP合作逐渐体系化。
  以此次春节泛娱乐营销为例,通过对艺人与品牌合作方调性的重新拆解与融合,《和平精英》不仅通过硬糖少女303的"甜又硬"风格再次年轻化自身品牌形象,同时借 #够无畏 A出位# 的核心合作主题,凝练各品牌的诉求与特色,使整体调性统一,既迎合了当下年轻玩家的偏好,也通过MV、歌曲、游戏皮肤等精彩的跨界内容产品收获了玩家与粉丝的认可。
  并联合"经典奢华英伦跑车"阿斯顿·马丁(ASTON MARTIN)、"全球最大的直升机制造厂商"空中客车(AIRBUS),在强强联合的跨界合作中形成"艺人+合作品牌方+游戏IP"体系,使游戏能借力艺人的流量热度成功破圈,品牌方与艺人也可以借势游戏IP,多元曝光。
  再次,借助泛娱乐营销拉动产品内需。
  优质的泛娱乐联动内容产品既能满足粉丝们的情怀,又能带动游戏热度。如2020年初,《和平精英》推出"火箭少女101"联名皮肤、载具,由于珍稀度极高且外型亮眼,深受玩家喜爱,一时成为传说。
  更重要的是,此类艺人定制游戏内容的深度联动不仅丰富了游戏的内容,也满足了粉丝的情感诉求,使粉丝能深度参与游戏,从而从外围用户向深度游戏玩家进行转化,有效拉动产品内需。
  最重要的是,《和平精英》相当注重从游戏玩家到大众圈层的内容建设。
  一个典型的例子,即2020年暑期《和平精英》对《乘风破浪的姐姐》,《元气满满的哥哥》,《超新星全运会》三款综艺的选择。三款综艺面向不同人群:《超新星》专攻年轻群体,《姐姐》关注三十代的女性成长,《哥哥》注重代际沟通,触达全年龄段用户。深度联动不同综艺,只为吸引更多游戏目标群体加入特种兵世界。
  此外,多次电竞赛事线下落地、全年覆盖全国各地多次线下活动,到线上与合作艺人联动推出主题曲、TVC,再到粉丝运营、外围营销话题打造、推动游戏爱好者进行自发的UGC内容生产……以上种种动作,沟通圈里圈外,打通线下线上,让玩家全面沉浸于《和平精英》带来的文化氛围。
  种种举措,使虚拟与现实的距离正日益消弭。
  (2020年和平精英国际冠军杯,在上海举办)
  2020年12月,马化腾提出"全真互联网"思路:"现在,一个令人兴奋的机会正在到来,移动互联网十年发展,即将迎来下一波升级,我们称之为全真互联网。"曾被认为虚拟的互联网将全面地、无所不包地接入现实,而"无论是从虚到实,还是由实入虚,都在致力于帮助用户实现更真实的体验。"
  这似乎很像近来人们常常谈起的"元宇宙(Metaverse)",一个脱胎于现实,却与现实相互平行的虚拟世界。
  "这一概念指向了人类长远的发展目标,我们可以创造属于自己的宇宙,它将平行于现实世界运行、成为一个人造的维度空间。"一篇题为《机器学习、虚拟世界与元宇宙 Metaverse》的长文写道,"游戏,是现阶段我们对于‘虚拟世界’进行认知与交互的最直接载体。"
  《和平精英》正沿着这条道路不断前行。在游戏中,玩家不仅能通过数字化创新手段,在游戏内看见"日全食"天文现象,描摹最宏大的宇宙,也能与喜爱的艺人穿上同款服饰,感受最切肤的喜悦。
  无论是与硬糖少女303合作,吸引95后核心玩家群体,或是联合四位国民代言人,以一种温馨的氛围欢迎所有玩家加入,《和平精英》以一种突破边界的想象力与魄力链接所有人:粉丝能与喜欢的艺人观看同一场流星,当来自不同圈层的人群因为一次团战而相遇,甚至,当让不同代际再次拥有共同回忆……
  "绿洲"或许仍是一个近未来寓言,但"吉合",已在确实发生。2021年,《和平精英》将以怎样的泛娱乐营销思路创新带来行业变革?未来可期。

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