来源:北国向锡安 一夜间,农夫山泉从"有点甜"变成了"有点难"。 比"难"更可怕的,是愤怒的声讨, 和瞬间蒸发掉的3300万市值。 大型翻发现场背后是一系列的"伪日系"。01、"营销王"现形记 喝了这么多年农夫山泉, "有点甜"没感觉到, 倒是一句句宣传语"烂熟于心"——"农夫山泉有点甜"、 "我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"、 "好果汁是种出来的"…… 因为一连串的广告语, 大当家钟睒睒被业界称为"营销王"。 2020年9月8日,农夫山泉正式上市, 开盘每股39.8港元, 总市值一度冲破4453亿港元。 钟睒睒摇身一变,成了中国新首富, 并在2020底以778亿美元身家成为亚洲首富、全球排名第八的超级富豪,迎来人生巅峰。 经历了整整四个月的"高光时刻", 2021年1月8日, 农夫山泉股价抬升的苗头戛然而止, 随后是长达5个多月的下跌。 2021年6月30日,农夫山泉股价下探到38.95港元,跌幅超40%。 钟睒睒身家蒸发超2500亿,一路跌出首富行列。 然而,更崩溃的是, 农夫山尔彻底失掉了民心。 起因,是农夫山泉旗下的一款产品: 白桃苏打水。 擅于营销的"农夫山泉"岂能成为泛泛之辈, 于是宣传中特别强调, 新品白桃味气泡水中的拂晓白桃"产自日本福岛县"。 不仅如此, 线下超市的促销吊牌上更是赫然写着: 福岛县产ATAKUTI桃(拂晓白桃), 宫崎县产柑橘。 日本地名虽然很多, 但黑出一定境界的非"福岛"莫属。 2011年日本大地震发生严重核泄露的就在福岛县,当地农产品大面积受到核辐射影响,国家质检总局明令禁止从日本福岛县等12个县采购进口食品、食用农产品等。 若原料真从日本福岛进口,农夫山泉涉嫌违规。 就在人们等待说法时,官方回应来了: "拂晓白桃虽产自福岛,配料成分却没有任何关联,只是制造出一款口感相似的产品。" 6月27日,某市场监督管理局发通报: 称"农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购"的情况。 用一个错误掩盖另一个错误的结果就是—— 错上加错。 既然这款饮料与福岛没有任何关系, 就说明这一切都是:虚假宣传。 自诩"大自然搬运工"的农夫山泉,摇身一变成为了"大忽悠"。 很多人以为农夫山泉会立即道歉, 结果错了。 不仅毫无悔意,且态度强硬。 公众愤怒被瞬间点燃, 农夫山泉公关回应: "这一切不仅是市场部的态度,更多的是集团实控人,真正大老板钟睒睒的意志。" 据说,钟睒睒曾在某媒体上说: "我们从来不说软话,即便是自己错了,也说硬话。" 看来,此言不虚。 再外行的人也看得出, 农夫山泉对标的正是元气森林。 这个新晋网红5年做成了60亿美元的估值, 堪称农夫山泉转型新赛道的劲敌。 更重要的是,元气森林在模仿日系风格上走出了一条成熟路线。 为了抢气泡水这块蛋糕,真是无所不用其极。 据媒体爆料,有快消界业务员表示: "农夫山泉最近出台了一个政策,把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意,就给店家返2箱农夫山泉纯净水。" 拔出萝卜带出泥, 多少"伪日系"日复一日地割着国人的韭菜? 02、日系滤镜的国产网红 2016年成立,2020年"走红", 元气森林的成长堪称"突飞猛进"。 2020年5月,单月销售业绩达2.6亿,超出2018全年销售总额。 2020年上半年,销售额超8亿元。 单瓶售价在5元左右的饮料, 能卖出这个规模令人震惊, 但更震惊的是,这个在很多人眼中的"日产饮料"其实是土生土长的国货。 之所以被认定为"日系",全在包装。 包装上采用了大量日文, 元気森林瓶身上的"气"字就是采用了日文的"気"。 瓶身背面更是写着: "日本国株式会社元気森林监制"。 到底有没有这个"株式会社"? 咱们深挖一下。 国家知识产权局的商标初审公告显示:32类的"元気森林"商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林。 相关媒体报道称,株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司,该公司的总经理为李超。 如此说来, 这便是一个自己监制自己的"镜子"会社。 ▲图片源于国家知识产权局 旗下的产品皆以日文示人。 几款价格不菲的酸奶全披上"日系"外衣。 面对询问,工作人员也是相当"坦诚"。 好不好看不知道,但确实好卖。 可是,好卖的背后是备受争议的"抄袭"。 例如,元气森林乳茶与不二家logo堪称"孪生"。 元气森林乳茶 不二家logo 还有元气森林家的"燃茶"铁盒, 包装与设计同日本著名茶叶品牌LUPICIA极为相似。 元气森林产品包装 LUCIPIA包装 可是,又有多少人知道LUCIPIA这个品牌,更何况,LUCIPIA这个品牌在中国并无官方销售渠道,海外官方门店也只开在美国、法国和澳大利亚。 元气森林虽然掌握了"伪日系"的精髓, 但算不上鼻祖。03、真"伪日系" 提到鼻祖,不得不说名创优品, 也就是年轻人最爱逛的MINISO。 抬头一扫,虽然不认识日文, 但都会认定这是一家泊来品牌。 实际上,MINISO老总是中国企业家叶国富, 创办于2013年,总部位于广东省广州市。 有人要问了,为什么商品标签上印着明确的日本地址? 没错,名创优品在日本注册了一家公司,名为"日本东京都目黑区株式会社名创优品产业",所以在产品生产者地址一栏全部注明这家公司。 更逼真的是,他们还找了一日本合作创始人, 名为三宅顺也,说是和山本耀司、高田贤三是校友,尽管在谷歌和维基百科上几乎找不到他的履历。 和所有"伪日系"品牌一样, MINISO同样脱不了"抄袭"的干系。 今年4月,设计师@李棟00在微博举报名创优品, 称他们的一款帽子涉嫌抄袭其作品。 与农夫山泉不同的是, MINISO的公关团队不仅救火速度快, 成效更为显著。 当日发酵当日解决。 随后,设计师@李棟00连发两篇微博, 称其为"一场美丽的误会"。 不得不说, 一些"伪日系"算是得到了国人认可, 但不是所有的"伪日系"都能善终。04、抄袭加演戏 今年315,打假战士王海爆出猛料: X加生活旗舰店卖的日本锅实为国产制造, 却假冒日本进口,涉嫌欺骗消费者。 打上"日本进口"字样,这口锅立即水涨船高, 标价1000+元,更是成为爆款,月销售4000+。 一个非常重要的卖点就是"第四代传人"伊藤慧太, 造型妥妥的日本人, 实际上呢,是中国十八线演员怀远, 18线不是讽刺,看粉丝数,51。 此人参演的剧目无人问津, 在广告界倒是"八面玲珑"。 人生如戏,全靠演技, 戏如人生,何必较真? 有多少没"较真"的消费者, 用交"智商税"的方式盘活了一个铁锅厂。 锡安说 放眼望去,"伪日系"大行其道。 国产小饼干 日本臭豆腐 带"Tokyo"的布丁品牌 还有那些年抢过的马桶, 广东籍"日本一线品牌"杉本和津上。 再看看津上T猫店的工商资质, 亮了:广东科百智能家居有限公司。 确实有日本津上公司, 但人家根本不做卫浴, 做的是各种精密机床。 曾几何时,外来的和尚会念经, 但斗转星移的今天, 中国智造已跃升国际前列。 从500米口径的世界最灵敏射电望远镜——"中国天眼",到"墨子号"量子卫星;从全球最大最复杂的能源输送网络,到世界上最高效的物品运送网络;从"新四大发明",到秦岭终南山隧道、港珠澳大桥海底隧道等超级工程;从"嫦娥"奔月到"祝融"火星车…… 中国智造,持续给国人制造着惊喜。 是时候,直起跪着的膝盖,站起来了!