农夫山泉翻车背后是一大堆伪日系疯狂地割韭菜
来源:北国向锡安
一夜间,农夫山泉从"有点甜"变成了"有点难"。
比"难"更可怕的,是愤怒的声讨,
和瞬间蒸发掉的3300万市值。
大型翻发现场背后是一系列的"伪日系"。01、"营销王"现形记
喝了这么多年农夫山泉,
"有点甜"没感觉到,
倒是一句句宣传语"烂熟于心"——"农夫山泉有点甜"、
"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"、
"好果汁是种出来的"……
因为一连串的广告语,
大当家钟睒睒被业界称为"营销王"。
2020年9月8日,农夫山泉正式上市,
开盘每股39.8港元,
总市值一度冲破4453亿港元。
钟睒睒摇身一变,成了中国新首富,
并在2020底以778亿美元身家成为亚洲首富、全球排名第八的超级富豪,迎来人生巅峰。
经历了整整四个月的"高光时刻",
2021年1月8日,
农夫山泉股价抬升的苗头戛然而止,
随后是长达5个多月的下跌。
2021年6月30日,农夫山泉股价下探到38.95港元,跌幅超40%。
钟睒睒身家蒸发超2500亿,一路跌出首富行列。
然而,更崩溃的是,
农夫山尔彻底失掉了民心。
起因,是农夫山泉旗下的一款产品:
白桃苏打水。
擅于营销的"农夫山泉"岂能成为泛泛之辈,
于是宣传中特别强调,
新品白桃味气泡水中的拂晓白桃"产自日本福岛县"。
不仅如此,
线下超市的促销吊牌上更是赫然写着:
福岛县产ATAKUTI桃(拂晓白桃),
宫崎县产柑橘。
日本地名虽然很多,
但黑出一定境界的非"福岛"莫属。
2011年日本大地震发生严重核泄露的就在福岛县,当地农产品大面积受到核辐射影响,国家质检总局明令禁止从日本福岛县等12个县采购进口食品、食用农产品等。
若原料真从日本福岛进口,农夫山泉涉嫌违规。
就在人们等待说法时,官方回应来了:
"拂晓白桃虽产自福岛,配料成分却没有任何关联,只是制造出一款口感相似的产品。"
6月27日,某市场监督管理局发通报:
称"农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购"的情况。
用一个错误掩盖另一个错误的结果就是——
错上加错。
既然这款饮料与福岛没有任何关系,
就说明这一切都是:虚假宣传。
自诩"大自然搬运工"的农夫山泉,摇身一变成为了"大忽悠"。
很多人以为农夫山泉会立即道歉,
结果错了。
不仅毫无悔意,且态度强硬。
公众愤怒被瞬间点燃,
农夫山泉公关回应:
"这一切不仅是市场部的态度,更多的是集团实控人,真正大老板钟睒睒的意志。"
据说,钟睒睒曾在某媒体上说:
"我们从来不说软话,即便是自己错了,也说硬话。"
看来,此言不虚。
再外行的人也看得出,
农夫山泉对标的正是元气森林。
这个新晋网红5年做成了60亿美元的估值,
堪称农夫山泉转型新赛道的劲敌。
更重要的是,元气森林在模仿日系风格上走出了一条成熟路线。
为了抢气泡水这块蛋糕,真是无所不用其极。
据媒体爆料,有快消界业务员表示:
"农夫山泉最近出台了一个政策,把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意,就给店家返2箱农夫山泉纯净水。"
拔出萝卜带出泥,
多少"伪日系"日复一日地割着国人的韭菜?
02、日系滤镜的国产网红
2016年成立,2020年"走红",
元气森林的成长堪称"突飞猛进"。
2020年5月,单月销售业绩达2.6亿,超出2018全年销售总额。
2020年上半年,销售额超8亿元。
单瓶售价在5元左右的饮料,
能卖出这个规模令人震惊,
但更震惊的是,这个在很多人眼中的"日产饮料"其实是土生土长的国货。
之所以被认定为"日系",全在包装。
包装上采用了大量日文,
元気森林瓶身上的"气"字就是采用了日文的"気"。
瓶身背面更是写着:
"日本国株式会社元気森林监制"。
到底有没有这个"株式会社"?
咱们深挖一下。
国家知识产权局的商标初审公告显示:32类的"元気森林"商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林。
相关媒体报道称,株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司,该公司的总经理为李超。
如此说来,
这便是一个自己监制自己的"镜子"会社。
▲图片源于国家知识产权局
旗下的产品皆以日文示人。
几款价格不菲的酸奶全披上"日系"外衣。
面对询问,工作人员也是相当"坦诚"。
好不好看不知道,但确实好卖。
可是,好卖的背后是备受争议的"抄袭"。
例如,元气森林乳茶与不二家logo堪称"孪生"。
元气森林乳茶
不二家logo
还有元气森林家的"燃茶"铁盒,
包装与设计同日本著名茶叶品牌LUPICIA极为相似。
元气森林产品包装
LUCIPIA包装
可是,又有多少人知道LUCIPIA这个品牌,更何况,LUCIPIA这个品牌在中国并无官方销售渠道,海外官方门店也只开在美国、法国和澳大利亚。
元气森林虽然掌握了"伪日系"的精髓,
但算不上鼻祖。03、真"伪日系"
提到鼻祖,不得不说名创优品,
也就是年轻人最爱逛的MINISO。
抬头一扫,虽然不认识日文,
但都会认定这是一家泊来品牌。
实际上,MINISO老总是中国企业家叶国富,
创办于2013年,总部位于广东省广州市。
有人要问了,为什么商品标签上印着明确的日本地址?
没错,名创优品在日本注册了一家公司,名为"日本东京都目黑区株式会社名创优品产业",所以在产品生产者地址一栏全部注明这家公司。
更逼真的是,他们还找了一日本合作创始人,
名为三宅顺也,说是和山本耀司、高田贤三是校友,尽管在谷歌和维基百科上几乎找不到他的履历。
和所有"伪日系"品牌一样,
MINISO同样脱不了"抄袭"的干系。
今年4月,设计师@李棟00在微博举报名创优品,
称他们的一款帽子涉嫌抄袭其作品。
与农夫山泉不同的是,
MINISO的公关团队不仅救火速度快,
成效更为显著。
当日发酵当日解决。
随后,设计师@李棟00连发两篇微博,
称其为"一场美丽的误会"。
不得不说,
一些"伪日系"算是得到了国人认可,
但不是所有的"伪日系"都能善终。04、抄袭加演戏
今年315,打假战士王海爆出猛料:
X加生活旗舰店卖的日本锅实为国产制造,
却假冒日本进口,涉嫌欺骗消费者。
打上"日本进口"字样,这口锅立即水涨船高,
标价1000+元,更是成为爆款,月销售4000+。
一个非常重要的卖点就是"第四代传人"伊藤慧太,
造型妥妥的日本人,
实际上呢,是中国十八线演员怀远,
18线不是讽刺,看粉丝数,51。
此人参演的剧目无人问津,
在广告界倒是"八面玲珑"。
人生如戏,全靠演技,
戏如人生,何必较真?
有多少没"较真"的消费者,
用交"智商税"的方式盘活了一个铁锅厂。
锡安说
放眼望去,"伪日系"大行其道。
国产小饼干
日本臭豆腐
带"Tokyo"的布丁品牌
还有那些年抢过的马桶,
广东籍"日本一线品牌"杉本和津上。
再看看津上T猫店的工商资质,
亮了:广东科百智能家居有限公司。
确实有日本津上公司,
但人家根本不做卫浴,
做的是各种精密机床。
曾几何时,外来的和尚会念经,
但斗转星移的今天,
中国智造已跃升国际前列。
从500米口径的世界最灵敏射电望远镜——"中国天眼",到"墨子号"量子卫星;从全球最大最复杂的能源输送网络,到世界上最高效的物品运送网络;从"新四大发明",到秦岭终南山隧道、港珠澳大桥海底隧道等超级工程;从"嫦娥"奔月到"祝融"火星车……
中国智造,持续给国人制造着惊喜。
是时候,直起跪着的膝盖,站起来了!
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