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为什么中国能制造宜家,却不能创造宜家?

  你有没有想过
  为什么中国几千家家居品牌
  却让外来的宜家抢占了四分之一份额?
  在宜家2019财年367亿欧零售额中
  单中国就创收157.7亿
  面对如此大利润
  又为何迟迟不见"国产版"宜家呢?
  ▲图1来源于 Pixabay
  到底是难以学习还是无法超越?
  今天就让我们带着问题意识
  一起探索背后缘由
  宜家为什么
  火了那么久?
  在说为什么没有"国产版"宜家前,咱们先来分析一下宜家到底强在哪?
  ◆精准定位
  1943年诞生于瑞典的宜家,赶上了战后重建的列车。
  为了加快城市化进程,当地政府大力发展房地产,居民对便宜实用的家具需求很大。
  见此商机,宜家创始人英格瓦决定为大众提供: "种类繁多、美观实用、买得起的家具用品。"
  于是, 高性价比  成了宜家市场竞争重要因素之一。
  大部分产品控制在几千几百甚至几十块内,很多小产品都只卖9.9元,让人购物欲爆棚。
  ◆出色的产品设计
  除了低价,很多人认为宜家的成功,更归功于出色的产品设计。
  瑞典斯德哥尔摩工艺美院教授莎拉·克里斯托弗森,在《宜家的设计》一书中做了深入分析,宜家的每一个产品设计,都严格遵循着三大原则,分别是:
  性价比原则,  如仅能塞进一根手指,售价2.9元的马克杯,是三次改良的结果。
  本来一个集装箱货盘上,只能摆放800多个杯子,现在能摆2000多个。
  这样就可以在不降低质量的情况下,通过优化设计降低运输成本,增强性价比。
  沟通原则,  就是让人与产品之间产生互动。
  为了达到这个要求,它们把家具设计的很简单,像拉克桌只有一块桌面和四条腿,随便一拼就能用,就算复杂一些,按照说明书也会拼成。
  在这个过程中,家具制作的最后一环节就留给了用户,看到自己的劳动成果,会获得大大满足感。
  叙事原则,  为了增强形象它不仅打出"为人民而设计"的品牌文化,还重点凸显民族特色。
  像LOGO设计就以瑞典国旗颜色黄、蓝为主调。
  汉尼斯、克利帕沙发,艾克桑躺椅就以瑞典地名命名,纺织品则是丹麦地名。
  经过反复宣传,宜家就自然而然与简约、时尚、实用的北欧风格相关联。
  总体看完,不得不为宜家的设计理念点赞,从产品还未成型之前,早已做好对价格、风格、功能的把控。
  ◆独一无二的完整供应链
  除用设计把控成本,宜家有着完整且最优化的供应链。
  为了采购到最物美价廉的材料,会成立专家组不断计算成本,也会指导供应商如何选材、溢价。
  与普通品牌相比,它还有着巨大的自营渠道。"低流转仓库"与卖场都是自己家的,削除了中间商赚差价的租金部分。
  一环连一环,从物品还未成型到售卖,几乎在每一个细节都在降低成本。
  ◆恰到好处的体验感
  "外出游玩一天式的购物体验", 是宜家与一般商场最与众不同的感受。
  大到不行的空间,让你在里面逛一天也都不是事,走走停停各种试用。
  即使不购物服务人员也不会拼命推销,等需要服务他们会及时出现,堪称真正体验式消费场景。
  而当逛久饿了,还可以吃便宜美味的冰淇淋、肉丸串,以及各种简餐,逛宜家和逛景区一样。
  2018年宜家在中国147亿元营收中,餐饮就贡献了10%。
  ◆强大周边营销
  有人说宜家不仅是家居公司,更是设计公司。
  除了做广告宣传与产品设计,为了增强品牌影响力,还开发了一系列强大周边。
  发行70年的宜家小册子-——《家居指南》,500人国际化制作团队精心打造。
  与产品目录相比,更是一本精良的杂志,被称为"家居杂志界教科书"!
  海报设计风格简简单单,但融了许多谐音梗,别出心裁。
  看上去平平无奇的4.5元编织袋,发展成"时尚爆品"。
  ▲FRAKTA弗拉塔购物袋的一百种妙用
  就连大家熟悉的说明书也玩出了新境界,设计"找茬、走迷宫"等各种纸上小游戏,编小故事让大家消遣。
  正如网友神总结:
  做设计的不懂制造,会制造的不懂销售,懂销售的不懂餐饮,而宜家这些都会,不成功都难!
  为什么没有
  "中国版"宜家?
  既然有如此成功案例,为什么迟迟不见"中国版"宜家呢?
  下面咱们来一起找找原因。
  ◆诞生土壤的差异化
  俗语云:"万丈高楼平地起",想要大力制作家具也得有基本保障。
  首先与中国相比,北欧有着大面积的森林覆盖率,家具行业本身就发达。
  而宜家创始人又在林场长大,对木制行业很感兴趣,早早积累好了做家具的准备。
  其次,1943年的瑞典受包豪斯影响,已经非常重视设计,对审美有一定追求。
  而中国还处于抗战时期,为生存与温饱而奋斗,对家具用品还停留在能用的阶段。
  ◆缺少时间积淀
  从78年前到现今,宜家的发展不是一蹴而就的,在瑞典经营了30年,才发展到欧洲区域,1998年来到中国。
  之前,有人曾给宜家产品系列做过统计,共有大约一万两千种品类。而一个品的平均生产周期大概在2年,即使最快也需8个月。
  可见,没有多年的时间积淀是做不到如此丰富的。
  然而,我们的市场经济发展约80年代才起步,作为非重工业的家居行业,或许更慢一点。
  ◆文化审美观念
  宜家家居适合哪个群体?大多人认为适合小户型、预算不多、喜欢极简风、高格调的青年人。
  但对中老年群体来说,就不那么理想了。
  就像前段时间同事和妈妈一起去买家具,在宜家转了一大圈后没有购买。问其原因,觉得板式为主的产品,看起来很轻盈,质感不够。
  受中国文化和历史传承影响,他们觉得一件家具不只有使用功能,更是一件具有收藏价值的藏品,可以传承。
  所以,看起来更实一些、线条质感大方、经久耐用的实木类家具更受喜欢。
  ◆强大的线上平台
  宜家来到国内虽然已有23年,却一直是线下销售,2020年3月10日才上线天猫,配送覆盖区域也仅限上海、江苏、浙江、安徽4个地区。
  而国内家具品牌,自从2003淘宝创立之始就陆陆续续入驻,在2018年双十一家居数据统计中,有超过43个品牌成交过亿。
  线上与线下相比,因为省去场地、人力费用,产品相对来说会更加实惠一些。
  除此之外,在宜家商场购物是不包配送的,线上平台大都有配送服务。
  想一想,在劳累的日子里,你是更愿意去逛商场购物自己打包运回家,还是躺在床上等着收快递呢?
  其实,无论是宜家还是其他世界知名品牌,对于正处于发展阶段的我们来说都是老师。取人之长补己之短,在越来越好的环境中茁壮成长。
  就像在华为和小米成名之前,有很多人认为国内造不出好手机,但它们用强大的产品打破了固有偏见。
  如今,在家居领域也出现了不少原创品牌,相信给予他们更多时间与支持,终会成长为宜家这样的大牌子。

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