为什么好多新品牌创业都从内容电商开始？

　　为什么好多新品牌创业都从内容电商开始？
　　内容电商必然崛起一、背景
　　现在做内容电商是不是在追风口，新消费品牌都得从内容电商开始？关于这个问题，其实没有答案。很多的商业模型其实没有错，问题就出在资本与创业者的急功近利上。扯远了，我们回到正题，先来看两个现象：
　　现象1：淘宝电商坚定不移的内容化
　　淘系电商坚定不移的内容化、社交化。淘宝直播GMV突破4000亿只是第一步；2020年12月，淘宝APP首页加入了＂订阅＂和＂逛逛＂功能，从而增强了用户和品牌/商家/KOL的互动。＂逛逛＂很像淘宝版的朋友圈，包含图文、视频等丰富的内容形式，让我颇感兴趣。
　　现象2：自媒体电商崛起
　　随着消费的不断细化，用户已经无法依赖互联网获取信息以满足自身消费需求。
　　以微信公众号、抖音直播、小红书等为代表的自媒体，用自己的信用背书，采用图文、视频的方式推荐商品，是用户比较容易接受的电商内容化方式。
　　自媒体电商作为内容电商的排头兵，未来的价值不可限量。因此建议自媒体主们尽早考虑转型，由广告单一盈利模式逐渐向复合运营模式过渡。
　　现象1说明平台的内容化趋势，现象2说明着当下内容电商的核心代表KOL走势，无不说明内容电商的趋势，所以，从商业长期的思考，内容电商是个趋势，也是一个高效的品牌崛起方式。
　　现象说明不了本质，我们需要＂内容电商趋势＂的根由。二、为什么看好内容电商
　　1.用户认知错位
　　用户购买商品是为了解决问题，即获得一定的利益。任何一件商品包含三重属性：性能属性、功能属性以及利益属性，传统品牌关注功能属性，零售商更关注产品性价比，所以产品性能属性被渠道商所推崇，互联网的用户中心背景，推动了用户利益属性诉求的激发，使得用户关心的商品解决问题的能力成为核心诉求。
　　1.1商品属性解读
　　任何一件商品包含三重基本属性：
　　商品包含三重基本属性性能属性：商品是由什么样的零件组装而成的。比如手机摄像头的像素。
　　功能属性：商品组装而成后所能实现的功能。比如手机可以拍照。
　　利益属性：消费者购买商品主要是为了什么。比如前后两千万、拍照更清晰。
　　性能属性是所有功能实现的基石，而利益属性则是功能属性中用户最为看重的部分，他们呈现典型的金字塔式结构。
　　1.2用户认知错位
　　用户认知错位问题，并非今时今日的特例，是一直存在的问题。
　　时代用户认知错位
　　众所周知，用户购买商品是为了解决问题，即获得一定的利益。因此用户关心的不是商品性能，而是商品解决问题的能力。
　　传统的商品性能信息传递方式让用户无法感知消费的利益，从而形成了用户认知错位。
　　OPPO的市场运作：作为消费者，我们其实并不关心摄像头的像素，而是拍照的清晰度（用户利益）。因此前后两千万拍照更清晰取得了巨大的成功。
　　我们一定要找到一个用户最为关心的利益点，用最大的声音告诉用户。
　　观点：互联网背景下，用户利益属性诉求下的用户认知对位成为大势所趋，也就意味着基于互联网的内容营销在所难免。
　　2.用户消费细分
　　用户的消费细分古而有之，但从未像今时今日来的如此之猛烈。
　　2.1供求关系变化
　　从经济学角度分析，供求关系的变化主要有两个核心影响因素：
　　生产效率：从宏观分析，正是由于机械化生产的出现，提高了社会生产效率，让人类第一次有可能实现社会供给的供大于求。
　　信息传播：在局部分析，信息传播速度是改变供求关系的重要因素。传统零售就是利用信息不对称实现的局部供不应求的典型。
　　互联网对零售业最大的改变，是帮助消费者突破了门店地理位置的限制。用户：门店的比例从10000：1变成1：10000，市场掌控权开始易手。
　　当用户开始掌握选择主动权时，原本被压制的个性化需求开始显露，消费细分时代到来。
　　2.2消费细分解析
　　工业时代，消费者处于被动接受品牌信息的状态。品牌商之间为了追求最低的零售价、最大的利润，商品开发主要是针对普适性消费需求。
　　海飞丝和潘婷满足的是我们的最常规的需求，在此之上还有防脱、无硅油甚至于针对溢脂性皮炎这样的特殊需求没有被满足。
　　当用户开始拥有选择主动权的时候，这些细分的消费需求就会凸显出来。互联网的群聚效应将这样的细分需求汇集成一个集中的细分市场，足以养活数家中等规模的企业。
　　消费细分的快速发展驱动了用户认知错位的进一步发酵，通过内容衔接品牌与用户迫在眉睫。
　　观点：当下牢固的普适性消费需求满足还在影响着用户习惯，造成一种普适性热度假象。敏感于市场的人在互联网信息背景下，很容易发现用户特殊性需求，这种特殊性需求结合长尾理论，很容易极少成多为可观市场，驱动中小企业进入赛道创业，这种细分的多维度，结合普适性品牌的传统传播习惯，致使消费认知错位进一步扩大。
　　2.3总结
　　将两个重点关联关系的论据先行陈述：用户认知错位是电商内容化的内因，消费细分则是催熟电商内容化的外因。
　　身边有很多朋友从事新消费品牌的创业，建议一直都是：
　　找到一个合适的细分市场，规模合适、竞争相对较少；找到用户的核心利益点，然后用最大的声音告诉他们。
　　这样大约成功了一半，剩下的看资本的力量了。
　　3.用户消费属性
　　3.1消费三重属性
　　任何一种消费都有三重基本属性。
　　消费三重属性
　　消费属性分析：消费属性：衡量商品解决问题性价比高低
　　娱乐属性：用户通过消费让自己内心愉悦
　　社交属性：商品消费成为社交的外在标签
　　实际上，我们每个人的消费都覆盖这三个领域。
　　只有由于消费能力和社会供给的制约，消费属性才会长期占有主导型地位。
　　用户消费三重属性价值
　　分析：消费属性越强，商品溢价能力越弱，定价更多依赖于成本
　　随着娱乐、社交属性的加入，商品溢价能力成弧线上升状
　　社交属性占据主导的商品，其溢价能力远超同类商品水平
　　比如同样一款女式皮包：常规品牌300-500元，IP授权可能要800-2000元，打上Gucci的标记则值得五位数。
　　Gucci的高价来自于其强烈的社交属性，任何人看到双G都知道意味着什么。
　　3.2消费属性解读
　　消费属性
　　所有的消费都是为了解决问题。但是用户期望解决的问题有点复杂。
　　他们很难满足于手机只是打电话和上网，它的价值更可能是个性的体现亦或者社交场所的配置。
　　我们上文所讨论的用户认知错位，其实更多是局限在消费属性范畴。这是由社会供给不充分决定的，人们被迫更加重视性价比和实用性。
　　互联网的出现改变了商品供求关系，也释放了人们对于消费娱乐属性、社交属性的追求。
　　消费市场融合
　　以娱乐属性、社交属性为代表的服务价值开始被广泛的接受，我们开始愿意为好的服务付费，愿意为个性和社交标签买单。
　　互联网让交易突破了地理限制，在客观上为细分性消费的聚集提供了基础条件。
　　点滴的个性化消费汇聚成一个规模化的市场。
　　细分性的市场供给和不断蔓延的娱乐性、社交性消费逐渐融合，产生了强烈的化学反应，形成了我们现在色彩斑斓的消费景象。
　　用户认知、消费细分、消费属性的关系可见下图：
　　用户认知消费细分和消费属性关系图
　　分析：细分个性化消费需求借助互联网形成规模化的小众市场
　　市场供给释放了用户被压制的娱乐性、社交性消费需求
　　用户认知教育也从功能特点向乐趣感知和品牌认知进化
　　在消费细分的发展过程中，市场对于品牌用户认知教育的要求越来越高。
　　如何在原有功能特点宣传的基础上，让用户感知到消费的乐趣、品牌的认知，是现代商业面临的挑战之一。核心解决载体：内容。三、未来已来，内容电商大势所趋
　　用户借助互联网获取信息的能力越来越强，传统的品牌教育已经无法满足现代商业的需要。
　　零售正在进入单品时代，通过商品内容化赋予核心单品娱乐性、社交性正成为塑造品牌的主流。
　　对于电商而言，传统的货架陈列方式只能提供基础消费属性的比较，无法让用户感知到商品的娱乐性和社交性，电商的内容化也是必然的趋势。