全北京的白瘦美都在这，逛完BM我自闭了

　　来源 | Vista氢商业
　　ID | Qingshangye666
　　大概从三个月前开始，我就不间断地在小红书刷到BM北京新店要开业的消息。
　　衣服只有一个size，不够瘦就与它无缘。去年＂BM风＂火遍全网，先是一大批女孩捧它为＂永远的神＂，后又因被质疑制造身材焦虑＂落下神坛＂，有人痛批它审美狭隘，但也不乏有人超爱。
　　＂BM＂全称Brandy Melville，均价100-300元，除了＂one size＂的规则比较特殊，基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。潮流的风一年一换，今年我以为这个牌子多多少少＂风光不再＂。
　　结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡，小红书女孩们也照常期待。难道对于＂白幼瘦＂审美，大家都口嫌体正直？
　　01 ＂好多人啊＂
　　5月底BM北京店正式营业后，我每天刷到的次数越来越多，不少人用夸张又有点小兴奋的语气写repo：＂好多帅哥美女，感觉全北京的瘦子都在这了。＂
　　图源：小红书用户＂嘉琳＂
　　为了错峰按捺了几天，终于我也打算去这家门店逛逛。如果说本人以前算很瘦，今年伙食实在有点略好，离所谓＂BM女孩＂的标准可能已经有段距离了。但管他瘦不瘦，我偏去！
　　Brandy Melville这个牌子是一位意大利人和他儿子在1970年创立的，在国外日子很久了，但来到中国也就是这两年的事。2019年4月它才开通中国官网，线下门店也只在上海和香港两个城市有。
　　这两个城市都是公认的潮流洋气，最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智，开业前几天有人光排队就花了一个小时。
　　图源：小红书用户＂多梨＂
　　其实在家上官网也能买，还能舒舒服服吹空调，但这年头人们购物，除了买东西其实也是为了完成某些线下仪式，尤其追逐潮流的年轻人。
　　品牌呢，相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验，让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮，我就给你营造＂来了这里一趟，我就是时尚达人＂的错觉，营造打卡网红景点甚至＂朝圣＂的意味。
　　而让＂时尚达人＂前赴后继的门店，首先选址必须够有个性。早就听闻BM上海店不开在商场，开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样，跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼，一楼是餐厅，二楼才是BM的门店。
　　进店后第一感觉是整个店铺面积还蛮大蛮宽敞的，一层是开阔的综合购物区，大厅中间摆满了衣架跟衣服，二层也以衣服为主，放眼望去，每件看着都比童装还mini。
　　靠最里面的一侧是配饰区，一整面墙摆的全都是帽子、项链、耳环这些小饰品，我决定先在这挑挑拣拣，毕竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小学六年级时穿的小背心，买个耳环项链倒是没啥问题。
　　这可能有点＂逃避心理＂，但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样，对穿他家衣服底气不足，可作为一家新开的网红店，来都来了，硬凑也要多少凑点什么回去。最后我挑了几件小饰品，不过都还挺好看的。
　　小红书早就告诉我，来BM门店打卡的＂仪式＂有好几件。比如去店内经典坐标、二楼栏杆＂BM＂字样的旗子前面拍照留念。每个人po出来的图，选取的位置角度都大同小异没点个性，但只要你在这拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：网红们都在逛的地方，我也来了。
　　网红张允恩在北京BM店打卡，图源：张允恩微博
　　另一个＂仪式＂是试探一下自己能不能去做店员。因为店员也是隐形的模特跟宣传招牌，在BM工作需要符合＂BM女孩＂的形象，必须瘦瘦瘦才行，最好人也长得好看。如果你跟他们说想当店员没有被拒绝，那就说明你的身材和颜值获得了肯定，这引得很多女孩纷纷做起了实验。
　　图源：小红书用户＂小冉plus-＂
　　有些漂亮的小姐姐甚至会被主动询问有没有兴趣兼职，或者来做一日店员。
　　逛了一会儿，围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生，奇怪的＂好胜心＂莫名出现了：淦，为什么别人能穿我不能？要不我也买一件？
　　最后我挑了两件很mini的吊带跟一条短裤，不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力，并且去年夏天的我还能穿上这种衣服，我坚信自己只要瘦点就能行。
　　结完账飘忽忽地走出店门，看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴，跟店里的热火朝天形成鲜明对比，我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中，自己的心理竟也不知不觉从＂瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹＂变成了＂哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服＂。
　　我算发现了，来到一个＂以瘦为美＂的环境里，哪怕你本身没有身材焦虑，也多多少少会被带＂跑偏＂？
　　02 作为服装品牌，BM＂很会玩＂
　　当然这里不是说我被＂冲昏头脑＂都怪BM的意思。
　　BM的产品特征一直是one size，被骂前就这样，被骂后人家也没改。除此之外，它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜，用专业的话来说叫＂占领用户心智＂，用大白话说就是：＂我特征这么明显，你肯定立马记住我，记住了下一步就是来买。＂
　　首先就是＂一刀切＂的尺码设定。这年头干什么都怕脱离政治正确，CK被喷制造身材焦虑，赶紧用大码模特来＂表态＂。BM倒是头铁，坚持时尚圈一贯的特立独行，一个码就一个码，而且就要最小的S码。
　　这是BM最受争议的来源：看不起胖人？这样鼓吹＂极致瘦＂，给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办？
　　BM体重对照表，图源：网络
　　BM的负责人曾对此回应：＂我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切可能让部分人不进入店铺，但一旦进了你就能在里面找到需要的东西。＂
　　这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了，网友大骂BM制造焦虑，但商人只看性价比。坚持一刀切的固定尺码，对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量，也算为品牌积攒话题度和树立独特性。
　　看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物，如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢，另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店，竟觉得似乎有几分道理。
　　当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略，借以鼓吹＂白幼瘦＂，就又是另一回事。最容易被煽动到倍感焦虑的，正是摇摆在上面这两类人之间的群体：对目前的身材不满意，又想穿小码衣服。科学运动+调整饮食还算ok，不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。
　　但BM虽然选择的模特形象都高度相似，却从未公开宣扬＂白幼瘦＂才是美，第一财经曾经就对此评论道，这也是一种精明的市场策略。
　　除了尺码，BM在吸引消费者时还用了明确风格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖logo，BM将logo的存在感降到最低，而是不断强化衣服的风格：基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹，小背心、小T恤……让你一看到某些特定元素就一定能联想到BM。
　　图源：BrandMelville官方微博
　　另外BM还通过价格俘获人心，这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝。100-300元的价位相当诱人，对生活费不多的学生党来说都挺划算，这也是买BM的年轻女孩比较多的理由之一。
　　有了特定的策略，最后再加上营销跟明星带货。＂BM风＂去年火成那样，最早正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人一上身，让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多，渐渐地广泛出圈。
　　欧阳娜娜近期身穿BM格纹短裙走机场，图源：饭爱豆
　　在国外，BM的热度也很大程度靠社交平台崛起，ins上关于＂Brandy Girl＂的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别，东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。这是否说明BM风即使受到舆论质疑，还是有市场，而且市场还不小？
　　公开可查的报道显示，BM在2015年销售额就超过了1.25亿美元。这几年来到中国市场，赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为＂BM风＂已经是去年的流行了，但它开了新店仍然在大排长龙，答案大概也出来了。
　　03
　　被骂也有人气，＂白幼瘦＂到底多受欢迎？
　　BM的衣服基本上长得差不多，总而言之就是将少女进行到底。
　　这些年火起来的风潮，什么＂纯欲风＂、＂可爱风＂、＂美式棒球风＂，基本都是BM风的变种，最近逛街去其他店，当季新款还是小吊带、小抹胸，有人说这是＂欧美甜辣风＂，可这不明明还是BM风吗？
　　多元语境下的少女可以有一千种形态，但惯性思维里的少女可能就只有＂娇小纤瘦可爱＂。BM风被舆论拿出来反复鞭打，但它早就生根发芽，遍地开花，在大众时尚界＂阴魂不散＂。
　　图源：BrandMelville官方微博
　　这也反映了很多女孩的矛盾心理：一方面会有意识地抵制身材焦虑，爱自己的身体，另一方面又会因为能穿上BM，被BM风肯定、接受、甚至盖章认证而感到开心。
　　很多人在判断＂白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑＂时，都会陷入自我博弈：如果＂白幼瘦＂不是外界强加给我的，而是我自己选择的，那是不是就不算焦虑，我自己开心？
　　但紧接着新的问题立马跟上：我怎么知道我以为的＂自愿＂，是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的＂无奈的自愿＂？
　　如果这个世界上只有BM一股风，所谓的＂自愿＂可能真的是耳濡目染的驯化罢了。
　　说到底我们在意的其实是被肯定、被赞美、被认可。就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭，评论区一片支持，或者肤色黝黑身材健美的博主收获＂好美＂的评价，你自然会觉得：哦，原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。
　　杨天真官宣维多利亚的秘密品牌挚友，图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博
　　既然现在流行小码BM风，希望以后也能吹起B（big）M（Model）风，这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适，每个人都能在自己的地盘风生水起。