被流量困住的黄光裕，国美电器路在何方？

　　黄光裕回归后的国美，正在全力搭建＂流量＂入口，力争重回＂巅峰＂之位。
　　赶在七夕到来之际，国美推出了一条全新的线上购物渠道——消费券集合平台国美＂折上折App＂。这也是继＂真快乐＂（前身：国美App）之后，国美在电商领域开辟的又一个重要入口。
　　几个月前，国美发布了一篇创始人黄光裕的讲话，无论是行业，还是媒体都记住了这样一句话——＂力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位＂。
　　回想2008年，黄光裕还是胡润百富榜上的中国首富，国美也以总营收458.89亿元，位居中国家电零售行业的＂霸主＂位置。
　　十二年过去，中国家电市场零售规模达到8333亿元，京东、苏宁易购、天猫分别占了28.7%，17.8%，13.6%的市场份额，而国美只有4.9%，早已没了＂霸主＂光环。
　　黄光裕想用18个月补上十二年的差距，尽管行业内外听之传之，但却几乎没有人相信。
　　黄光裕出狱后首次公开亮相
　　不仅如此，对于国美上市主体国美零售披露的用户数据，众多业内人士还提出了质疑。
　　财报披露，2021年一季度，＂真快乐＂GMV同比增长近4倍，App月活用户规模达4000万。而据BT财经报道，其他电商同行不屑地认为其＂有水分＂。且第三方数据平台披露的数据，也均与4000万月活有着较大差距。
　　原百度二把手、＂真快乐＂CEO向海龙，在国美任期不到一年便离开，也被许多行业人士认为是业绩不佳后的＂引咎离职＂。
　　显然，兑现＂回归巅峰＂的豪言壮语，解决连年亏损、负债高企的内忧，流量、用户、商家成为了国美必须争抢的资源。
　　国美似乎也意识到了打开＂流量＂入口的重要性，无论是4月份上线的家装平台＂打扮家＂，还是近期推出的消费券集合平台＂折上折＂，国美都没有掩盖自己的目的——引流。
　　只是，互联网流量＂黄金时代＂已经过去，线上红利微乎其微，国美早已丢失了与电商＂巨头＂们硬刚的实力。
　　18个月能不能让国美＂重回巅峰＂尚未可知，但足够验证这些＂玩法＂能否行得通。
　　01 ＂折上折＂能否补足流量短板？
　　由于疫情的原因，8月12日举办的＂折上折App用户版试运营＂线上发布会略显仓促。这一次的活动，是国美为了在七夕节抢夺流量做的铺垫。然而，发布会直播间里，刷屏弹幕尽管步调一致，内容却很单调，观看量也并不高。
　　据了解，＂折上折＂是国美集团新开辟的一个提供海量优惠券＂门户＂，是独立于＂真快乐＂和其他产业公司之外的新业务、新场景。折上折CEO赵金鹏在活动上也强调：＂我们（折上折）并不是一个电商，我们是一个消费券的集合平台。＂
　　值得注意的是，＂折上折＂的发力点集中在两个方面：＂消费者高效消费＂和＂对接商户精准获客＂。
　　赵金鹏介绍，对C端用户而言，＂折上折＂与其他购物平台和返利平台最大的不同是，折上折券优惠力度大、数量多、可转卖、可转赠；而对B端商户而言，这个模式让商户将高昂的线上获客营销费用，变成了一张张折上折券给到消费者，不仅能解决核心的获客问题，也可以建立起商家自己的会员生态，直接触达客户。
　　作为平台方，＂折上折＂的盈利模型仍然在于收取流量费用。赵金鹏此前在接受媒体采访时说到：＂商户在平台发券，我们会按帮助它拉新获客多少来计算，给我一个流量的费用就可以了。＂
　　不过，在现阶段＂折上折＂还不收取费用的情况下，对于国美而言，其更大的作用表现在获客上。
　　＂目前最主要的是打造用户心智，比如一年做到3000万用户，每天几百万日活，＂赵金鹏表示，到后期商户降低成本了，消费者享受实惠了，平台也赚到钱了，才是国美最终的目的。
　　总而言之，目前＂折上折App＂还处在一个＂烧钱＂吸引商户入驻、引导流量进入的阶段。
　　获取＂流量＂或许是当下黄光裕最为头疼的事情。
　　去年6月24日，黄光裕回归。不到两个月后，国美零售成立了国美线上平台公司，并由原百度二把手向海龙担任CEO。
　　向海龙上任的第一个动作就是将原本的＂国美App＂改名为＂真快乐＂，宣称要用娱乐化营销方式切入电商赛道，以社交电商为武器展开与阿里、京东等对手竞争。
　　建立在国美零售基本盘上的＂真快乐＂也被视为黄光裕＂回归巅峰＂战略的核心，黄光裕对它寄予厚望。
　　在黄光裕的设想中，虽然国美体系内积累了超2亿用户，但许多都是线下＂沉睡用户＂，如果能将他们激活，转移到线上，＂真快乐＂将爆发巨大的能量。
　　但要实现这个构想并不容易，实力大不如前的国美，无论是规模还是影响力都很难匹敌已经成长为电商巨头的阿里、京东、拼多多。而对＂沉睡用户＂而言，国美也缺少一定的号召力。
　　在今年的618＂战报＂中，国美第一次没有公布商品交易总额（GMV），以及任何与销售额相关的信息，只含糊地提到了增长。
　　不过据网经社数据显示，2020年6月，国美App端月度活跃用户数为7.32万；艾瑞咨询则显示，同期月度独立设备量为81万台。
　　在这个基数上，即便＂真快乐＂用户增速可观，实际的日活、月活数或许也并不好看。
　　另一方面，向海龙近期也被曝出已经处于＂脱离工作＂的＂挂职＂状态，或已经事实上从集团离职。今年5月，向海龙多次接受媒体采访时，只字不提国美，就已引发各种猜测。
　　＂折上折＂的出现，无疑承担了这个时期打开国美线上流量入口的使命。
　　为了吸引流量，国美可谓是不遗余力。即便近几年盈利能力不佳，但据赵金鹏透露，国美将投入10亿资金支撑新平台的起步流量，同时投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。
　　只是作为一个刚刚起步的新门户，很难说＂折上折＂在黄光裕的战略构想中占了多大的位置，毕竟黄光裕并未出现在任何＂折上折＂发布会、活动现场。
　　去年12月，国美完成了对＂打扮家＂平台的控股。打扮家是国内＂家装供应链+BIM（建筑信息模型）＂设计软件提供商，专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。
　　之后的5个月里，打扮家与国美线下平台、供应链平台、物流平台与共享共建平台进行了整合，重新上线时已是一个带着国美标签的数字化BIM家装智能装修平台。
　　黄光裕在发布会上说：＂国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。这是我们所说的商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并不陌生。＂
　　黄光裕及其妻子杜鹃出席＂打扮家＂上线发布会
　　国美布局家装产业，可以追溯到2017年。彼时的国美提出了＂家·生活＂的新战略，业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。
　　国美控股CEO杜鹃在当时的发布会上展望了这个战略的上限：＂过去，我们是在1.4万亿的家电赛道上竞速，现在，我们站在了10万亿的‘家·生活’赛道上。＂
　　在家装领域，时任国美电器高级副总裁郭军曾透露，2017年时国美已经与30多家家装公司展开了合作。
　　之后两年多时间中，国美一步步扩大＂家·生活＂版图：与欧派、志邦等品牌合作，开展了橱柜厨电一体化业务；与家乐福、红星美凯龙等合作，扩展渠道；引入海尔智慧家，推动全屋智能。
　　根据国美零售2019年财报，其已经建成564家生活馆，同比增长逾14倍。
　　但不难看出，此前家装在国美的业务体系中扮演的是＂辅助＂角色，无论是增加业务，还是增加销售渠道，它真正聚焦的依然是线下零售。
　　而控股＂打扮家＂，则是国美在线上场景的突破，其想要借助平台化合作模式，将流量导向电商与家电服务，进而实现整个家装业务的闭环：向前，延伸至设计端，提前介入消费者决策；向后，链接家装企业，布局家B端客户。
　　在国美看来，打扮家App使其能颠覆家居业，直击痛点，入局万亿家居市场，价值链得到有效延伸，迎来第二增长曲线。
　　在国美的战略中，除了通过拓展线上电商渠道获取流量，在主营家电业务之外，加码家装业务可能也是其＂弯道超车＂，吸引流量进入、做大市场的重要举措之一。
　　＂如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，国美很难形成新的格局和竞争力。＂国美投资CEO何阳青表示，如果2024年打扮家App达到其定下的5000亿市场规模，＂相信国美电器的规模也可以增长三倍以上＂。
　　03骨感的现实：内忧外患
　　重新归来的黄光裕，面临着一个停滞了12年的国美。无论是国美还是资本，都在等待他解决问题的方程式。
　　但早已褪去曾经＂零售霸主＂光环的国美，内有重疾，外有强敌。
　　2020年，国美归属于母公司净亏损创近四年新低，达到69.94亿元；自2017年开始，国美累计亏损总额达到了149.21亿元。其偿债压力也不容小觑，截至2020年末，公司货币资金达241.42亿元（含受限制存款及现金145.45亿元），但有息借款总额为329.28亿元，其中一年内需偿还的有息借款总额为233.10亿元。
　　从这个资本运作能力看，＂找钱＂自然成为了黄光裕要解决的首要关卡。
　　在国美主营家电业务所处赛道，电商巨头阿里、京东、苏宁等争夺激烈，吞下了不小的市场份额。
　　2020年，国美零售营收为441.2亿元，全平台GMV达到1126.3亿元，来自家用电子产品的营收占比高达90.43%。
　　但据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》线上，在中国8333亿家电市场中，国美占据的份额仅4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。
　　要用不到5%的市场份额，撼动赛道中的巨头们，实属不易。
　　对于＂老＂国美而言，解决流量困局或是首要问题。但具体来看，黄光裕回归后打造的＂真快乐＂、＂折上折＂两个渠道和＂打扮家＂业务，能否承担起国美＂重回巅峰＂战略的重责，还需要打上问号。
　　由＂国美APP＂更名而来＂真快乐＂，更名时引发的关注度正在逐渐消退；从用户感知层面来看，＂真快乐＂并不比此前的＂国美APP＂拥有更多的存在感。
　　在功能上，＂真快乐＂的创新也不多。它有着类似拼多多的低价好物，又模拟了京东的＂plus会员＂，还有＂直播＂带货的功能，融合了多个头部电商的热门功能，却没有形成自己的独特打法。
　　＂折上折＂的商业模式更考验了其对商家、用户的号召力。
　　在＂折上折App＂上线活动现场，当被问及能够吸引多少商家时，赵金鹏坦言，＂折上折＂依靠国美积累的资源，招商了300多个品牌商户。
　　毋庸置疑，当流量滚动起来，它会吸引更多品牌入驻，但这可能还需要一个很长的过程。
　　国美似乎也意识到了，300多个品牌商户对于一个平台而言十分贫瘠。
　　为了弥补入驻商户的不足，＂折上折＂的做法是接入头部电商平台，打开其App，就够看到其他平台的优惠折扣商品。但通过这种形式，要如何去形成＂折上折＂自己的核心优势，赵金鹏没有给出答案。
　　即便国美进行了平台化的互联网家装布局，实际上这个业务已经晚于整个行业数年。
　　在2015年，互联网家装就掀起了第一波热潮，随着行业挤出泡沫，最终跑出了齐家网、土巴兔、爱空间等几家企业。
　　从Talkingdata发布的2020年家装App安装数据来看，互联网家装市场的集中度日益提高。土巴兔、齐家网位居行业领先位置，国美参与了C轮融资的爱空间，以8%的安装数据占比位列第三。
　　在今年，互联网家装又一次掀起了热潮，百度旗下＂装馨家＂，字节跳动旗下＂住小帮＂等品牌纷纷成立；去年，京东也上线了＂京东家＂，而贝壳找房则推出了＂被窝家装＂。
　　国美此时挤入这个赛道，不仅要和家装行业的＂老玩家＂抢流量，还要和互联网巨头争夺市场剩余空间。
　　国美对＂打扮家＂的战略目标是在三年后拿到5000亿元的市场份额。不过，据互联网数据研究机构Fastdata发布的《2020年中国互联网家装行业报告》，2020年中国家装行业市场规模虽然已经达到2.61万亿元，但线上交易占比仅为9.7%，即2531.7亿元。
　　＂打扮家＂又要如何实现5000亿的目标呢？
　　黄光裕提出的18个月＂重回巅峰＂，能否实现其实并没有悬念。行业内外更愿意将这个目标看做是黄光裕回归后，重塑国美信心的表现。
　　黄光裕发布＂力争18个月内恢复原有市场地位＂的公开信后，国美零售股价一度冲高至2.55港元/股。不过，黄光裕回归带来的＂光环＂，随着国美的＂不见起色＂逐渐消退。截至8月13日收盘，国美零售股价为0.83港元/股，重新回到＂仙股＂行列。
　　每走一步，国美都显得十分吃力，只是黄光裕还不肯认输。