Q1复盘赘婿成最强社交货币，爆款工厂爱奇艺持续领跑

　　作者 / 乔苗儿
　　2021年Q1收尾，按照惯例复盘剧集市场，艺恩、骨朵等平台相继发布统计报告，在大数据维度总结成绩，明确得失。
　　不论是凭借破万热度破圈影响力遥遥领先的古装轻喜剧《赘婿》，还是问鼎用户热度榜首的都市女性成长励志剧《流金岁月》，又或是口碑热度双收的主旋律题材作品《大江大河2》《山海情》，数据背后指向共同的现象：所有脱颖而出的作品，都是被观众选择的，观众的审美，正在决定一部作品乃至一家平台的命运。
　　数据维度的理性之外，再说观察身边的感性体悟。《赘婿》在春节档播出，一众院线大片也没有淹没这部后来全线出圈的古装男频剧，甚至亲朋打招呼的方式都从「吃了吗？」变成「看《赘婿》了吗？」，影视作品成为茶余饭后的谈资，社交货币属性一览无余。
　　时间倒回四十年前，著名电影评论学者钟惦棐先生便提出「观众在电影中居于很权威的地位」的观点，如今来看不仅不过时，而且随着互联网崛起，剧集C端属性不断加强，对剧集领域的内容生产者很有启示价值：在网民和观众重叠度很高的当下，创作者应当重新审视传受关系，调整内容传播的方式方法。Q1季度的整体表现说明，「观众学」正在成为显学。
　　风向：古装、IP、现实多点发力，爱奇艺数量占优，热度领跑
　　根据艺恩数据显示，截至3月20日，各大平台Q1在播剧集103部，其中古装剧占比达到了21.3%，IP剧的比例占到75%。除了平台联播之外，独播阵营中，爱奇艺有《赘婿》，腾讯视频《斗罗大陆》《锦心似玉》，优酷有《山河令》，古装剧迎来播出小高潮，竞争激烈的同时反映受众审美：有IP加持的头部古装剧仍是刚需。
　　剧集观看量、话题热度折射的是受众维度的注意力经济。在平均每天1部剧上新的密集信息轰炸中脱颖而出，需要剧目对用户的注意力有更强的吸引性。古装剧之外，《你是我的城池营垒》《大江大河2》《黑白禁区》《我的理想生活》《流金岁月》等出现在艺恩数据观看度前十的剧目题材、类型多元，共同点是反应现实生活，能够激起广泛的共鸣。
　　综合骨朵、艺恩数据，占据多榜单头名的《赘婿》在话题衍生讨论方面表现出众。围绕剧中皮蛋、苏氏布行、男德学院等相关内容，引发了金融圈、司法圈、美食圈、服装圈等用户的共鸣。「赘婿里面到底有多少段子」「被吉吉国王笑死」「赘婿全员奥斯卡」「宁毅苏檀儿圆房」「郭麒麟的饭后甜点是皮蛋」等由剧情生发，进而勾连现实议题关键词在微博热搜词云中占据显眼位置，实现「剧-现实」，「圈层-圈层」之间的联动，同时打破了二次元和三次元之间的壁垒。
　　播放量、热度、话题度之外，能够反映并代表观众（用户）审美偏好的是口碑，主要由豆瓣评分体现。Q1季度各大平台播出剧集中，13部达到7分以上，其中爱奇艺有9部，《约定》《刑警之海外行动》《少年如歌》《生活万岁》4部作品为独播，在数量上领先。
　　而Q1季度剧集热度和口碑的齐头并进也释放出市场向好的信号，曾经剧集市场一度陷入热度（点击或收视）与口碑倒挂的困局，高品质剧目由于种种原因未能实现广泛传播，特别是在年轻受众为主体的互联网用户中影响力不足；而高热度的作品则难免流于满足情感宣泄、娱乐身心而缺乏深度厚度，导致热度和争议并存的现象。
　　今年的Q1剧集市场扭转了困局，除了上述提到的作品，填补市场空白的首部贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》，以女性友谊为切入点关照女性成长、命运的作品《了不起的女孩》《流金岁月》等，也从叙事视角、议题设置等方面给观众带来耳目一新之感，在创新的同时获得认同。
　　从「观众」到「用户」，从「观看」到「参与」
　　从去年《隐秘的角落》带火的「一起爬山」梗，到《赘婿》掀起的「拼刀刀」「吃皮蛋」的热度，剧集出圈的方式「千奇百怪」，最终共同指向的观众的二度创作。
　　尤其需要注意的是，近年来，随着互联网的崛起，对「观众」的称呼也变成了「用户」，再度印证了传受关系的变化，并对影视作品提出新维度的要求：不仅要能看，还要能「玩」，能「用」。所谓「用」，Q1市场最直观的反应就是社交属性，提供茶余饭后的谈资，发挥「社交货币」的优势。
　　《流金岁月》中蒋南孙和朱锁锁一对闺蜜羡煞旁人，年轻女性用户对此共鸣尤其高，重新审视女性之间的友谊，原生家庭的影响、不同的择偶/婚恋观引发多维度的探讨，「鎏学」成为这部剧的关键词。
　　再如正在播出的青春热血励志剧《荣耀乒乓》，通过聚焦大众熟悉的乒乓球这项体育运动，令影视作品与体育运动实现双向的联动和互哺；《大宋宫词》通过精巧设计，将《韩熙载夜宴图》融入秦王夜宴的剧情里，「让古画活起来」也成为了社交平台热议的焦点，激起年轻用户对宋代文学、艺术成就以及历史典故等传统文化的关照。
　　因此，影视创作应从作品出发，除了关注作品本身，还应研究作品从创意到创作、从生产到消费、从传播到欣赏的环环链条。这里所说的创新创作理念，不是指简单粗暴地在作品中堆砌热搜话题，而是在准确认识全民社交时代的影视观众的基础上，将可传播的元素巧妙艺术地植入作品。作为Q1季度内容市场的领跑者，爱奇艺在注重用户体验，提升用户粘性、激发用户创作活力方面是从内容到技术进行了比较全面的设计。
　　对于特定的题材，比如《棋魂》《荣耀乒乓》，通过结尾插入剧场的形式进行科普，普及该项运动有关的技术要素、名人轶事等，以此能够满足用户对新领域的了解和认识；《流金岁月》在播放页面会跳出由实时剧情衍生的议题，实现和用户之间的实时互动；另外爱奇艺还有播放页面的「奇观」功能，关联剧情的音乐、演员百科等相关信息，可以满足用户按自身所需，检索信息的需求。
　　爱奇艺原创护城河体系行之有效，内驱外力缺一不可
　　用户永远需要新鲜的内容，特别是当剧集的社交货币属性不断凸显后，创新性直接决定作品在社交场域中的曝光度。站在时间维度，电视剧发展至今有60余年历史，网络剧元年也是2014年的事情，在年产量过万集的背景下谈创新，对任何创作者来说都不简单。
　　今年Q1上新的剧集从题材内容到表现手法再至档期的选择，均不乏惊喜和新意。不论是打破时空壁垒，用古代背景融合现实话题的《赘婿》，还是开创中国贺岁轻喜剧的市场先河的《假日暖洋洋》，亦或是热血精神与体育元素结合的《荣耀乒乓》，爱奇艺坚持的原创护城河体系以内容创新为基础、以专精团队为驱动力、以平台技术和生态的综合赋能为支撑，共同构筑起了爱奇艺的核心竞争力，接受住了市场和用户的双重考验，这也是爱奇艺能在Q1的剧集市场突围并领跑的核心竞争力所在。
　　对于平台内容生产者来说，能够连续不断地产出优质精品内容，是吸引用户、培养用户粘性的前提，要实现这个目标，需要与头部制作公司、内容创作者紧密合作，例如《流金岁月》《大宋宫词》由沈严、李少红等资深的导演领衔创作；同时以平台优势为依托，发掘并培养新人团队，比如通过精品短剧集《沉默的真相》让新人导演陈奕甫走进大众视野。内外联动的合力作用下，才能在创作源头保证内容品质，满足并引领用户审美。
　　另外一方面是针对用户圈层化的分布，强化内容的多样性，创新内容品类，满足不同用户人群的需求。古装剧《赘婿》出圈，兼顾男女用户群体，《流金岁月》《了不起的女孩》《假日暖洋洋》深耕女性用户，持续培养用户粘性，同时通过现实共鸣形成圈层之间的联动，催生更广泛的剧集影响力，也建立起观众心目中精品内容和平台标签之间的联系。
　　上述种种迹象表明，Q1季度市场，「观众学」成为显学，满足用户需求应当被各大平台放在首位。虽然奠定爱奇艺优势地位的数部爆款作品，可能以图片、短视频、文字等碎片化的形式出现在用户面前，但创作者应当明确，作品整体的口碑和品质过硬，是吸引用户进行二次创作的前提和基础。
　　今年第一季度的剧集市场再度明确了传受关系变化的市场风向：视角创新、言之有物、能形成现实关切的作品是成为爆款、社交货币的前提和基础，而作为内容生产者的当务之急不是跟风盲从，而是修炼内功用内容说话，从追风者变成真正的风向标。