从HomeFacialPro护肤看新品牌前期如何投放实现弯道超车

　　HomeFacialPro（简称HFP）护肤品牌2018年左右背景数据
　　1.HomeFacialPro间称HFP，品牌前期诉求:
　　品牌分析：品牌识别度低，需要用户有较长驻留时间来充分吸收品牌信息；
　　媒介选择：公众号粉丝相对精准。图文展现增加用户驻留时间提高信息触达；
　　新品牌预算有限：零成本投入，实现资金链高效转动起来。
　　2.市场营销消息：
　　2018年上半年HFP天猫旗舰店销售增长4倍；
　　HFP年销售额已是十亿+；
　　3.2018年投放渠道分配：
　　30天内，HFP在微信公众号单渠道投放373篇情感、244篇文摘、166篇体娱内容；同时，同领域如情感细分领域公众号远大于6个强化投放，同时同一个账号在1年内5次以上高频投放公众号数量235次。
　　通过投放测试公众号的目标人群匹配度，高匹配度多次投放，低匹配度控制投放；
　　通过目标人群的品牌记忆强化，获得购买场景内（主要是淘宝）的广告高转化。
　　无需评价产品如何，单凭这一手漂亮的媒体操作，HFP就非常值得国内品牌好好研究学习。
　　新品牌弯道超车案例一、媒介选择与微信公众号密集投放的依据在哪里？
　　1.媒介选择A.品牌整理期在品牌做大规模主动展示之前，优先在用户主动搜索的场景内，构建一个具有高可信度的正面舆论场景。从目前的用户行为习惯观察，用户主动搜索的场景基本集中在三个垂直媒体领域：
　　搜索引擎：最基础、最常用的用户主动搜索场景，以百度、搜狗、360为代表
　　垂直社区：用户最为集中的垂直细分品类分享社区，如小红书、宝宝树、果壳
　　电商网站：用户最高频的网购场景，反应商品畅销程度，以淘宝、京东为代表
　　由于电商网站天然具备商品展示及销售的双重效用，因此今天我们将讨论的重点放在搜索引擎和垂直社区两种媒介渠道上。
　　——结论：垂直社区很关键
　　B.媒介选择品效合一的诉求，在互联网背景下，集合中国平台数据积累，以品牌营销投放策略为手段，使得品效合一成为可能，基于此，坚持传统标准和一刀切只谈ROI都不可取。
　　衡量一种媒体的价值，主要考虑三点：
　　效力留存：媒体效力留存时间越长，被目标用户关注的概率越高，边际成本越低
　　用户精准：媒体用户与品牌目标用户的重合度。重合度越高，用户转化概率越高
　　性价比：同等预算投放不同媒体渠道所能覆盖的目标人群及最终销售结果的差异
　　其中我们最为关注效力留存，因为同样的广告投入，媒体效力留存越长，理论上用户记忆强化的概率越高，影响到的目标用户数量也就越多。
　　——结论：单平台渠道选择在于预算有限，二则用户精准与小红书和微信公众号。
　　C·媒体分析短期留存媒体：以直播、公众号、抖音短视频等时下最热门的媒体类型上体现的淋漓尽致，以信息流投放形式为主，偏于短文案图文创意模式。通过目标人群的品牌记忆强化，获得购买场景内（主要是淘宝）的广告高转化。对于短期留存媒体，操作建议是批量投放，密度覆盖。
　　中期留存媒体：以户外广告、明星代言、综艺植入等为主线，强化用户单次记忆深度，利用中期留存媒体做品牌知名度，并为短期留存提供说服力，帮助提高销售转化。
　　长期留存媒体的存在依赖于用户主动搜索信息的行为，当我们试图通过搜索引擎、社群分享、消费评价等渠道获得自己感兴趣的信息时，其实已经在不知不觉消费长期留存媒体。以内容沉淀为主，围绕搜索引擎3分硬广公关，7分软文知识铺垫，电商三维递进口碑UGC纵深，三棵草内容覆盖，让背书被验证取信成为核心。从企业品牌营销角度来说，三种媒介选择，其应该优先操作。
　　——结论：在小红书和微信公众号第一梯队之间，短期留存的信息流小红书不具备基础量，以短期留存媒介+长期留存媒介的前期诉求，微信公众号单渠道打透成为首选。
　　2.基础逻辑内容偏好：基于目标用户画像，围绕目标用户兴趣进行多维度投放，主要集中在2-3个细分内容领域；例如HFP公众号单渠道投放373篇情感、244篇文摘、166篇体娱内容。
　　视觉强化：基于传播学原理六次强化记忆法，一个人三个兴趣维度加深，品牌价值立体化呈现覆盖；同纬度至少6个账号覆盖强化，确保覆盖面和频次；再者结合短期媒体投放如信息流的跟踪呈现，如何能绕过视觉强化？
　　所以：消费者任务获取中用户画像分析很重要，对于短期媒体投放中的细分内容领域明晰是基础；二则传播原理，传统2-3次的媒体投放即可知悉品牌到互联网阶段的6-7次的品牌强化记忆频次变更理解是投放频次把控的根基。
　　3.公众号密集投放的根本原因
　　品牌方对于公众号流量的利用效率，取决于是否能够建立牢固的用户品牌记忆。这就是HFP密集投放的根本原因。
　　一起回忆下传统零售时代的购物场景：用户→各种广告场景（广告投放）→消费场景（超市货架展示）。
　　分析：
　　品牌强化：品牌通过报纸、广告告诉我们他们是谁，可以给我们带来什么好处
　　现场购买：我们在超市货架上看到产品，回忆起广告，然后就随手购买了。
　　我们将HFP类比相似场景如下：用户→广告场景（自媒体投放）→消费场景（电商广告位）。
　　分析：
　　品牌强化：HFP用公众号投放代替传统电视报纸广告，而且还有一定的销售转化，这是基于KOL的人设信任所带来的。
　　现场购买：钻展直通车就是HFP的超市货架，我们看到了商品唤醒了品牌记忆，这种精准的搜索匹配推动电商消费转化临门一脚；
　　因此90%左右的公众号阅读流量不但没有浪费，而且为钻展直通车的投放效率提高奠定了基础。
　　总结：HFP公众号投放为什么有效？
　　细分内容：选择目标用户群体关注的细分内容领域如美妆、时尚等
　　短期：按照一个时间短周期投放一个选定的细分内容领域
　　密集投放：在时间短周期内投放远超过六次品牌强化所需的自媒体数量二、销量暴增的秘密：
　　1.公众号投放流量走向：我知道肯定会有很多人质疑公众号投放的效果：万一没效果怎么办？投放一次能卖多少货？要不要投？有这种想法的人其实没有从互联网流量的全局：公众号阅读流量走向——
　　品牌营销流量溢出现象
　　种子用户：忠实粉相信号主推荐购买，比例大约1%（自媒体电商行业转化率）；
　　消费转移：接受推荐但习惯性登录电商查看价格，暂无精准数据，预计在5-10%；
　　品牌强化：没有购买冲动，但是潜意识里接受推荐，是阅读流量主要走向。
　　2.HFP天猫店暴增的秘密
　　1%：通过自媒体推荐实现即时销售转化，成为种子用户
　　5-10%：流量外溢到电商平台查看信息并形成一定比例的转化
　　89-94%：强化品牌记忆，通过电商广告唤醒品牌记忆提高转化
　　3.HFP零成本投放
　　HFP公众号投放ROI测算
　　基本数据：
　　阅读数：10W+，点赞数：102
　　产品：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元
　　根据我们俩的行业经验，基本推断如下：
　　推文订单数/阅读数（订阅率）大约在3-5%之间，即4000-5000单左右。
　　化妆品成本约在2折左右，考虑到物流赠品等成本，预计在3-4折
　　按照客单80元计算，4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万
　　按照目前市场行情价，e栈快递柜头条推文费用在15万上下，显然投放费用要小于实际商品销售的收入。所以，短期效益即可抵消成本，更别说中长期收益，对于新品牌零售本投入却是可行的。但这种0成本操作却是具备一定的前提：
　　零成本投放前提
　　产品：主打强功能点，用户痛点十分明显，很容易形成较高的订阅转化率
　　定价：100元以内属于轻决策范畴，非常适合媒体电商快速决策的特点
　　选号：一个号的订阅率是基本维持稳定的，理论上阅读数越大订单量越大
　　内容：推文内容阅读感强，图片精美能够激发用户共鸣，会提高订阅率
　　事实上，HFP的产品大多集中在100元左右，通过药妆成分主打用户痛点，保证了阅读转化率。
　　4.HFP推文内容结构模型解读
　　品牌推文模型解读三、想想很多新品牌常见操作思路对比
　　常见操作思路
　　短期点状操作：寄希望于一场直播、一个网红就可以带火一个品牌；
　　中期策应不足：没有组织批量短期投放放大中期投放后的整体效应；
　　长期内容僵化：内容生产过于生硬苍白，习惯于品牌硬广常规模式；
　　案例分析
　　短期留存：总说某品牌投放了某网红火了，却不知道它已经投过多少个网红；
　　中期留存：只有一个中期留存投放，没有在终端宣传上联动提升销售的增长；
　　长期留存：内容都是用户不愿意看的硬广内容，可读性差，用户内容信任度低。四、预算有限的初创新品牌该如何做广告投放策略
　　1.先明确新品牌的传播策略
　　预算有限新品牌传播策略
　　2.对于预算有限的初创中小品牌，建议如下：
　　第一步：扎实做长期留存内容优化，内容偏向于知识分享性增加可读性，相对于用户消费决策路径在于搜索验证阶段，处于用户主动阶段，品牌被动阶段，以内容长期留存为主，以KOl留存内容+品牌新媒体留存内容+EPR内容为主；
　　第二步：试错短期留存媒体寻找最佳媒体策略，捷径是分析标杆品牌的数据，以信息流投放为主；
　　第三步：在第一二步的基础上，尝试中期留存投放，围绕户外广告、明星代言、综艺植入等为主线，强化用户单次记忆深度。同时利用短期留存提高转化率。2021年HFP明星代言就是一种体现，也就意味着HFP品牌进入品牌成长阶段的品牌成长期，策略路径如下：
　　流量获取与转化上：明星代言/自媒体/KOL/UGC+搜索+信息流促销精准投放；借助中期媒体明星代言吸引流量，结合UGC、KOL等长期自媒体内容沉淀影响背书，围绕短期信息流强化记忆投放，和电商页面的内容促销转化，效益自然蒸蒸而上。
　　结语：对于HFP品牌，查询信息较少，也没跟相关人员沟通，基本就是简单查询数据进行分享，重于现象背后的逻辑，以数据进行验证。关于品牌如何投放广告，其实方式方法很多，这是一个需要不断总结和学习的过程，找到你的路，总比无方向要好。