范文健康探索娱乐情感热点
投稿投诉
热点动态
科技财经
情感日志
励志美文
娱乐时尚
游戏搞笑
探索旅游
历史星座
健康养生
美丽育儿
范文作文
教案论文

从HomeFacialPro护肤看新品牌前期如何投放实现弯道超车

  HomeFacialPro(简称HFP)护肤品牌2018年左右背景数据
  1.HomeFacialPro间称HFP,品牌前期诉求:
  品牌分析:品牌识别度低,需要用户有较长驻留时间来充分吸收品牌信息;
  媒介选择:公众号粉丝相对精准。图文展现增加用户驻留时间提高信息触达;
  新品牌预算有限:零成本投入,实现资金链高效转动起来。
  2.市场营销消息:
  2018年上半年HFP天猫旗舰店销售增长4倍;
  HFP年销售额已是十亿+;
  3.2018年投放渠道分配:
  30天内,HFP在微信公众号单渠道投放373篇情感、244篇文摘、166篇体娱内容;同时,同领域如情感细分领域公众号远大于6个强化投放,同时同一个账号在1年内5次以上高频投放公众号数量235次。
  通过投放测试公众号的目标人群匹配度,高匹配度多次投放,低匹配度控制投放;
  通过目标人群的品牌记忆强化,获得购买场景内(主要是淘宝)的广告高转化。
  无需评价产品如何,单凭这一手漂亮的媒体操作,HFP就非常值得国内品牌好好研究学习。
  新品牌弯道超车案例一、媒介选择与微信公众号密集投放的依据在哪里?
  1.媒介选择A.品牌整理期在品牌做大规模主动展示之前,优先在用户主动搜索的场景内,构建一个具有高可信度的正面舆论场景。从目前的用户行为习惯观察,用户主动搜索的场景基本集中在三个垂直媒体领域:
  搜索引擎:最基础、最常用的用户主动搜索场景,以百度、搜狗、360为代表
  垂直社区:用户最为集中的垂直细分品类分享社区,如小红书、宝宝树、果壳
  电商网站:用户最高频的网购场景,反应商品畅销程度,以淘宝、京东为代表
  由于电商网站天然具备商品展示及销售的双重效用,因此今天我们将讨论的重点放在搜索引擎和垂直社区两种媒介渠道上。
  ——结论:垂直社区很关键
  B.媒介选择品效合一的诉求,在互联网背景下,集合中国平台数据积累,以品牌营销投放策略为手段,使得品效合一成为可能,基于此,坚持传统标准和一刀切只谈ROI都不可取。
  衡量一种媒体的价值,主要考虑三点:
  效力留存:媒体效力留存时间越长,被目标用户关注的概率越高,边际成本越低
  用户精准:媒体用户与品牌目标用户的重合度。重合度越高,用户转化概率越高
  性价比:同等预算投放不同媒体渠道所能覆盖的目标人群及最终销售结果的差异
  其中我们最为关注效力留存,因为同样的广告投入,媒体效力留存越长,理论上用户记忆强化的概率越高,影响到的目标用户数量也就越多。
  ——结论:单平台渠道选择在于预算有限,二则用户精准与小红书和微信公众号。
  C·媒体分析短期留存媒体:以直播、公众号、抖音短视频等时下最热门的媒体类型上体现的淋漓尽致,以信息流投放形式为主,偏于短文案图文创意模式。通过目标人群的品牌记忆强化,获得购买场景内(主要是淘宝)的广告高转化。对于短期留存媒体,操作建议是批量投放,密度覆盖。
  中期留存媒体:以户外广告、明星代言、综艺植入等为主线,强化用户单次记忆深度,利用中期留存媒体做品牌知名度,并为短期留存提供说服力,帮助提高销售转化。
  长期留存媒体的存在依赖于用户主动搜索信息的行为,当我们试图通过搜索引擎、社群分享、消费评价等渠道获得自己感兴趣的信息时,其实已经在不知不觉消费长期留存媒体。以内容沉淀为主,围绕搜索引擎3分硬广公关,7分软文知识铺垫,电商三维递进口碑UGC纵深,三棵草内容覆盖,让背书被验证取信成为核心。从企业品牌营销角度来说,三种媒介选择,其应该优先操作。
  ——结论:在小红书和微信公众号第一梯队之间,短期留存的信息流小红书不具备基础量,以短期留存媒介+长期留存媒介的前期诉求,微信公众号单渠道打透成为首选。
  2.基础逻辑内容偏好:基于目标用户画像,围绕目标用户兴趣进行多维度投放,主要集中在2-3个细分内容领域;例如HFP公众号单渠道投放373篇情感、244篇文摘、166篇体娱内容。
  视觉强化:基于传播学原理六次强化记忆法,一个人三个兴趣维度加深,品牌价值立体化呈现覆盖;同纬度至少6个账号覆盖强化,确保覆盖面和频次;再者结合短期媒体投放如信息流的跟踪呈现,如何能绕过视觉强化?
  所以:消费者任务获取中用户画像分析很重要,对于短期媒体投放中的细分内容领域明晰是基础;二则传播原理,传统2-3次的媒体投放即可知悉品牌到互联网阶段的6-7次的品牌强化记忆频次变更理解是投放频次把控的根基。
  3.公众号密集投放的根本原因
  品牌方对于公众号流量的利用效率,取决于是否能够建立牢固的用户品牌记忆。这就是HFP密集投放的根本原因。
  一起回忆下传统零售时代的购物场景:用户→各种广告场景(广告投放)→消费场景(超市货架展示)。
  分析:
  品牌强化:品牌通过报纸、广告告诉我们他们是谁,可以给我们带来什么好处
  现场购买:我们在超市货架上看到产品,回忆起广告,然后就随手购买了。
  我们将HFP类比相似场景如下:用户→广告场景(自媒体投放)→消费场景(电商广告位)。
  分析:
  品牌强化:HFP用公众号投放代替传统电视报纸广告,而且还有一定的销售转化,这是基于KOL的人设信任所带来的。
  现场购买:钻展直通车就是HFP的超市货架,我们看到了商品唤醒了品牌记忆,这种精准的搜索匹配推动电商消费转化临门一脚;
  因此90%左右的公众号阅读流量不但没有浪费,而且为钻展直通车的投放效率提高奠定了基础。
  总结:HFP公众号投放为什么有效?
  细分内容:选择目标用户群体关注的细分内容领域如美妆、时尚等
  短期:按照一个时间短周期投放一个选定的细分内容领域
  密集投放:在时间短周期内投放远超过六次品牌强化所需的自媒体数量二、销量暴增的秘密:
  1.公众号投放流量走向:我知道肯定会有很多人质疑公众号投放的效果:万一没效果怎么办?投放一次能卖多少货?要不要投?有这种想法的人其实没有从互联网流量的全局:公众号阅读流量走向——
  品牌营销流量溢出现象
  种子用户:忠实粉相信号主推荐购买,比例大约1%(自媒体电商行业转化率);
  消费转移:接受推荐但习惯性登录电商查看价格,暂无精准数据,预计在5-10%;
  品牌强化:没有购买冲动,但是潜意识里接受推荐,是阅读流量主要走向。
  2.HFP天猫店暴增的秘密
  1%:通过自媒体推荐实现即时销售转化,成为种子用户
  5-10%:流量外溢到电商平台查看信息并形成一定比例的转化
  89-94%:强化品牌记忆,通过电商广告唤醒品牌记忆提高转化
  3.HFP零成本投放
  HFP公众号投放ROI测算
  基本数据:
  阅读数:10W+,点赞数:102
  产品:HFP氨基酸洁面乳,售价单只79元,两只138元
  根据我们俩的行业经验,基本推断如下:
  推文订单数/阅读数(订阅率)大约在3-5%之间,即4000-5000单左右。
  化妆品成本约在2折左右,考虑到物流赠品等成本,预计在3-4折
  按照客单80元计算,4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万
  按照目前市场行情价,e栈快递柜头条推文费用在15万上下,显然投放费用要小于实际商品销售的收入。所以,短期效益即可抵消成本,更别说中长期收益,对于新品牌零售本投入却是可行的。但这种0成本操作却是具备一定的前提:
  零成本投放前提
  产品:主打强功能点,用户痛点十分明显,很容易形成较高的订阅转化率
  定价:100元以内属于轻决策范畴,非常适合媒体电商快速决策的特点
  选号:一个号的订阅率是基本维持稳定的,理论上阅读数越大订单量越大
  内容:推文内容阅读感强,图片精美能够激发用户共鸣,会提高订阅率
  事实上,HFP的产品大多集中在100元左右,通过药妆成分主打用户痛点,保证了阅读转化率。
  4.HFP推文内容结构模型解读
  品牌推文模型解读三、想想很多新品牌常见操作思路对比
  常见操作思路
  短期点状操作:寄希望于一场直播、一个网红就可以带火一个品牌;
  中期策应不足:没有组织批量短期投放放大中期投放后的整体效应;
  长期内容僵化:内容生产过于生硬苍白,习惯于品牌硬广常规模式;
  案例分析
  短期留存:总说某品牌投放了某网红火了,却不知道它已经投过多少个网红;
  中期留存:只有一个中期留存投放,没有在终端宣传上联动提升销售的增长;
  长期留存:内容都是用户不愿意看的硬广内容,可读性差,用户内容信任度低。四、预算有限的初创新品牌该如何做广告投放策略
  1.先明确新品牌的传播策略
  预算有限新品牌传播策略
  2.对于预算有限的初创中小品牌,建议如下:
  第一步:扎实做长期留存内容优化,内容偏向于知识分享性增加可读性,相对于用户消费决策路径在于搜索验证阶段,处于用户主动阶段,品牌被动阶段,以内容长期留存为主,以KOl留存内容+品牌新媒体留存内容+EPR内容为主;
  第二步:试错短期留存媒体寻找最佳媒体策略,捷径是分析标杆品牌的数据,以信息流投放为主;
  第三步:在第一二步的基础上,尝试中期留存投放,围绕户外广告、明星代言、综艺植入等为主线,强化用户单次记忆深度。同时利用短期留存提高转化率。2021年HFP明星代言就是一种体现,也就意味着HFP品牌进入品牌成长阶段的品牌成长期,策略路径如下:
  流量获取与转化上:明星代言/自媒体/KOL/UGC+搜索+信息流促销精准投放;借助中期媒体明星代言吸引流量,结合UGC、KOL等长期自媒体内容沉淀影响背书,围绕短期信息流强化记忆投放,和电商页面的内容促销转化,效益自然蒸蒸而上。
  结语:对于HFP品牌,查询信息较少,也没跟相关人员沟通,基本就是简单查询数据进行分享,重于现象背后的逻辑,以数据进行验证。关于品牌如何投放广告,其实方式方法很多,这是一个需要不断总结和学习的过程,找到你的路,总比无方向要好。

李易峰井柏然任嘉伦龚俊扒姐回复爆料贴问李易峰好久没有他的消息了,最新在干啥吗?李易峰近段时间都在忙着拍摄新戏,期间会出组参加几个品牌活动。他这两年确实很少在宣传营销上多花功夫,除了作品宣传期曝光率高,其余时间都低调的景甜成毅又被撮合?古力娜扎投靠赵丽颖?关晓彤被拉踩?景甜成毅又被撮合?景甜和成毅没合作成之前那部古装剧,但是片方仍看好两人,最近有在极力促成了两人合作主演一部新戏,这次是都市情感剧本子,预计下个月开机拍摄。景甜这边难得小火出圈了一回景甜成毅又被撮合?郑业成后续?赵丽颖资源受影响?问郑业成后续?郑业成玫瑰行者口碑还不错。他16年微微播出后小火,中间有点小波折,沉寂了一段时间后也没了。他现在一年365天档期安排挺满,拍戏连轴转不停,像他这种越忙项目越多的艺人越杨紫欢瑞合约?任嘉伦算一线吗?余生请多指教被撤档?问杨紫和欢瑞的合约多久到期呀?合约具体什么时候到期不清楚,她后面是又续了的,近期没有到约的消息。她工作室能力跟公司没什么重要的联系,虽然签了约,但欢瑞压根也不管艺人这方面,欢瑞旗下杨紫被嘲带衰?王源专注音乐?罗云熙过瘦?谭松韵低调?1杨紫被嘲带衰?杨紫和肖战合作的都市情感剧播出可真是一波三折,前脚还官宣要本月初开播呢,这临开播了又被替换掉了。杨紫和肖战这部戏后续的各项宣传合作资源也因作品延播而再次推迟,各自档蔡徐坤赵丽颖炒作龚俊范丞丞周震南扒姐回复爆料贴范丞丞最新有啥消息吗?范丞丞在综艺圈子里还是很受欢迎的,平时除了拍戏之外,工作人员还帮他谈了好几档综艺真人秀的常驻嘉宾资源。最近,范丞丞这边就在推进两档综艺节目的合作,一档是他之前明星八卦赵丽颖刘浩存谢娜欧豪秦牛正威唐嫣辛芷蕾每日一猜赵丽y现在和谢娜关系最好,她现在住的地方和谢娜是一个地儿。欧h下个月会去吉林和长春拍一部冰雪题材剧,是吉林卫视和yang视合作的三个重点项目之一。牛姐很享受当艺人的状态,觉杨紫被嘲带衰?杨洋出完狂飙?余生明年可播?杨紫被嘲带衰?杨紫和肖战合作的都市情感剧播出可真是一波三折,前脚还官宣要本月初开播呢,这临开播了又被替换掉了。杨紫和肖战这部戏后续的各项宣传合作资源也因作品延播而再次推迟,各自档期李沁杨洋初恋cp?张碧晨不怕华晨宇?第二波禁韩令第二波禁韩令昨天一早,微博直接禁言了好些个韩国明星的官方微博。这一切呢,也不是没个由头,其实就是前几天一个关于韩国爱豆朴智旻粉丝为了爱豆集资,搞了一个好几百万的飞机印刷。但有意思的李维嘉被开除?王鸥新恋情曝光?许凯拒绝合作杨紫?花姐,李维嘉咋啦,看到有商家维权说他是失德艺人,他会被封杀吗?快乐家族真是一波未平一波又起,李维嘉最近因为代言的茶饮公司快乐方程式跑路,导致加盟商受骗,这家公司被列入失信名单,加盟赵丽颖野蛮生长男主欧豪?李莎隔壁老樊又出分歧?金瀚最丑男主?1。赵丽颖那部野蛮生长现在花落谁家?赵丽颖那部爱奇艺家的野蛮终于定下了男主角人选,男主是欧豪,这波竞争激烈,资方之间互相博弈,最终花落欧豪家。欧豪非科班出身,但经过这几年的打拼,演
甄嬛传皇后至死都不知,安陵容是如何发现宜修杀了纯元?电视剧甄嬛传的情节可谓一波三折,安陵容可以说是其中最难以被人忘怀的一个角色,她的塑造无疑是极其成功的,许多人看完了甄嬛传,对安陵容都产生了十分复杂的感情。而安陵容死前对着曾经的好姐近十年每年评分最高的十部国产电影,总有一部能够触碰到你的心灵2012年,王竞的万箭穿心,豆瓣评分8。6这部影片把婚姻和家庭的那点糟心事展现得淋淋尽致,国内外的奖项更是拿到手软,那句谈感情,太伤钱了更是让无数人泪目。看这部电影之前我们要做好了张国荣去世19年,唐鹤德60岁却仍陷进回忆,孑然一身01hr2003年4月1号晚6点,张国荣和经纪人陈淑芳在咖啡厅相约。眼看时间过去良久,张国荣还没现身。陈淑芳就焦急地走到酒店大厅外等候。然而,这一去,她竟亲眼看见了张国荣坠楼。陈淑火里逃水里滚天上飞,靠打戏成名的6大女星,个个苦不堪言台上一分钟,台下十年功。这句话说的就是娱乐圈的打星们!对于她们来说,演戏是个高危行业,不仅仅需要演技,更需要结实的体魄,因为一不小心可能面临的可能就是生命的威胁,比如吴京全身缝针累要复合?陈思诚佟丽娅带娃聚会,女方帮男方整理裤子好贴心佟丽娅与陈思诚离婚已经过去将近一年,近日有网友又拍到陈思诚与佟丽娅同框出现,佟丽娅还细心地为陈思诚整理衣服,太贴心,被网友质疑两人要复婚了。事情是这样的,在刚刚过去的母亲节,有媒体梅婷与京圈大佬叶大鹰传绯闻,36岁二婚,和老公恩爱至今文文刀贰1994年春晚,朱时茂从箱子里牵出一个姑娘。她穿着黄色纱裙缓缓行来,长身玉立的窈窕身姿令人惊艳,一颦一笑间都是美态。既娇憨又美艳。这个姑娘叫梅婷,那一年她惊艳了全国观众,也更新6集,剧情过瘾,全程刷屏,笑出腹肌,孙千新剧凭什么?自从杨紫李现的亲爱的,热爱的爆火出圈后,甜宠剧市场的大门算是彻底被打开了,基本上每年都会出现几部爆款甜宠剧。比如,去年的暑期档热播的你是我的荣耀,还有积压了三年,今年3月份才放出来63岁山口百惠隐退42年,身材发福生活节俭,孙女降生当奶奶死生契阔,与子成说。执子之手,与子偕老。漫漫岁月长河中,我们几乎每天都要经历努力与选择,时光的轨迹从不重合,就像电影阿甘正传里的经典台词生活就像一盒巧克力,你无法预知下一颗是什么味宁静那英回归,姐姐3还能像第一季那样火吗?千呼万唤的姐姐3终于开播,开播之后各位选手的相关热搜也是层出不穷。不过人们喜欢看这档节目,除了是想要支持自家偶像之外,更多的是想要看热闹。所以第一季姐姐的收视和口碑相当不错,第二季相声大师师胜杰离世4年,妻子宋艳的坚守和痴情让人感动师胜杰的奋斗拼搏为人,对相声的忠诚,加上黑土地营养,让他心中的这朵相声花蕾红遍大江南北。这是相声演员师胜杰生前的好搭档姜昆,曾在接受采访的时候,对他作出的超高评价。作为深得广大群众曹翠芬与演员丈夫56年婚姻背后有泪,晚年带着遗憾生活1990年,曹翠芬接到导演张艺谋邀请,参演电视剧大红灯笼高高挂,那是曹翠芬第一次见到张艺谋本人,两人促膝长谈了二十多分钟。而曹翠芬记忆最深的一句话就是不太像演员,很平常彼时张艺谋觉