教华为做公关,你是该多无聊呀?
巴菲特说,永远不要问理发师你是否需要理发。
对中国大大小小的公关专家来说,他们就像理发师,从周口店的猿人复原像,看到秦始皇,再看到李自成,直至到开国大典,估计他们看在眼里,急在心里:他们的发型真不好呀,这里需要动刀,那里 需要 下剪……
要我看,成年人有两大"不要":一不要劝失足妇女从良,二不要为有钱的男人提供免费建议。屡次热点事件后,各路公关专家的评点,至少犯了第二条"不要",如果泛化一点,有时候还涉嫌违反第一条。
譬如,这两天圈子流传甚广的一篇文章,《华为公关得失的10个问题》即如此。据说,作者为写这篇文章,做了好几十个小时的案头工作。从行文看来,材料不可谓不详实,但摊到立论上,我却不由得直叹气,真是自作聪明呀。
为了方便阅读,我就按照原文的次序,就十个问题,一个个批讲。有道是,立难破易,这并不代表我的水平超过作者,更没有与他一较高下的心思,还请读者明鉴。
第一个问题,原文认为,"华为此间对西方主流媒体高度重视,而对国内媒体则相对疏离。"
事实看起来确实这么回事,但华为这么做,问题不大呀。华为遇到的麻烦,几乎全部都在国外,从受众和渠道来说,当然要集中力量面向欧美了。至于国内媒体,用简体中文夸华为,华为不缺。骂华为,借给他们一幅 胆子他们也不敢。
何必太在乎他们呢?
第二个问题,原文列举了不少报道,指出,"华为高管们的发言口径不一。"
认真看看,确实如此。但就此断定华为高层的公关策略进退失据,打乱仗,恐怕就图样了。
在海外,华为要应对的媒体及其背后的受众,根本无法以一贯之,再根据不同的时间节点,华为高层发声所要面对的情境,排列组合起来,至少有十几种可能。况且,华为在海外发声,还必须考虑国内主流势力的反响。
可以说,如果华为坚持一个口径到底,反而是有害的,只有弄好几种口径出来,才能腾挪出尽可能多的战略冗余,多几条退路。因为,一个更诚实坦率的好态度,根本不足以解决问题。相反,一根筋到底,只会更被动。
当然了,一力降十会,这点小技巧并不足以解决麻烦。但是,这不能归咎于技巧本身,形势比人强,也比我们自以为坚实的口径强。
第三,原文认为,华为"对一些关键性的问题没有解疑释惑。"
这个就更不明所以了。公关的角色即使赋予再多的道德色彩——公关人很喜欢这么干——也无法否认,公关的本质就是尽可能利用合法光明的手段,为雇主争取更多的舆论得分。为雇主看家护院,有余力的话再南征北战,才是公关的核心职责,这也是公关与 公共媒体最大的区别。
所以,与其诧异别人"对一些关键性问题没有解疑释惑",还不如问自己:如果凡事都得向这个世界解疑释惑才能过关,要公关人和公关策略干什么用?
我判断一个公关专家是否真专家的核心指标,就是看他在评点舆情时,会不会将"解疑释惑"和"开诚布公"作为法宝祭出。尤其那些从媒体转型而来的公关人,经常会犯这种错误。
这并不是鼓励公关去遮蔽扭曲真相,而是说,动辄拿"真相"打人的公关,在智力和职责上都双重懒惰。
很多时候,有些事说不清楚,有些事不能说清楚。
原文的第四点和五点,认为任正非和徐直军等的"一些回答留有隐患","有一些不妥当和不得体的表述"。
这两点总结得还是很到位的,这是因为华为这种企业极其依赖高管发声,但高管并不具备严谨表达的能力。归根结底,也是华为并未建立其与其体量和需求相称的公关体系,缺少舆情应对的纵深。
这点,也是绝大多数中国企业的通病。在公关上钱没少花,人没少招,不出事了莺歌燕舞,PPT和KPI一个比一个喜人,一出事便黑云压城,慌不择路,口不择言。
所以,就到了原文总结的第六点,"任正非被赋予了太多的任务和希望,而公司层面则缺乏有效和常态化的对外发声机制。"
"任正非"后边的那个"被"字,用得不太好。能赋予他超出本人能力范围的任务和希望的,大抵还是他本人吧。
出现该症状的基本逻辑不难理解:公关的专业性不被尊重——公关业务难以独立——一切由领导说了算——高层以下授权不足,没人任事担责——高层直接暴露于媒体——事情恶化——高层再次确信:我们的公关不专业……
这是一个恶性循环,我并不看好华为还有其他企业能在短时间内解决掉。
完善高效的公关体系阙如之后,在企业内部也不会建立起对公关比较靠谱的评判标准,这不但导致内部公关条线理不顺,也会扭曲和误导公司在公关板块上的投放,导致钱花得越多,事做得越多,捅的篓子越多。
因此,就会出现原文第七点,"邀请外国媒体时的懵懂和混乱",以及第八点,"华为某些海外人员的不俗表达未被公司层面及时吸纳和更好利用。"
第七点可能并不仅仅因为华为相关人员不专业,而是在此之前,无论是内部还是外部乙方,都没有维护好媒体渠道,只能临时抱佛脚,病急乱投医,邀请了很多不该邀请的媒体,造成此生灾害。
"懵懂和混乱"只是表象,病灶只有一个词,"不专业"。
因此,即使有个别海外人员有不俗表现,也会沉没于华为庞大的官僚科层级制度,而最终沉默。华为肯定不会缺人才,但很难保证会善用每一个人才。
至于第九点,"当前华为的困境与其过去多年对国际舆论总体上的漠视或无为有关。"似乎将华为面对的危机,等同于舆论危机,这有点夸大公关的正面价值和负面效应。
综上,原文中的第十点就顺理成章。"华为投入巨大的国际媒体公关活动,收效不大。"
收效大不大,本就不是公关说了算的。尽管华为的公关策略和框架目前来看,真不敢恭维。不过,华为做不了好公关,好公关其实也很难解困华为。
我们之所以谈这个问题,是因为华为的公关困局,是很多中国企业的代表。不同的是,其他企业没遇到这么大的麻烦,尚能岁月静好。