互联网巨头企业盈利砝码卖流量和卖货，犹如熊掌和鱼可以兼得

　　---- 2020年，阿里、京东、拼多多互联网巨头企业发展策略深度解析
　　□益辉（国家金融师、财经金融评论员）
　　引言：2019年，中国互联网十大上市公司重新新洗牌，排名分别为：阿里巴巴（4492亿美元）、腾讯（3888亿美元）、美团点评（656亿美元）、拼多多（464亿美元）、京东（448亿美元）、网易（362亿美元）、百度（361亿美元）、小米（277亿美元）、腾讯音乐娱乐（228亿美元）、三六零（223美元）据2019年12月，拼多多第二季度财报显示，拼多多年化GMV同比增长170.5%至7091亿元；年化活跃买家同比增长40.6%至4.83亿。
　　过去10年，可以称为传统实体商业的寒冬。电商的猛然崛起，让实体商业受到了重创，但2019年，局势已经在悄然改变了。实体店的前景，越来越明朗了，新生实体店迎来第二个春天。几年前，线下实业被横空而出的电商逼得溃不成军，衣服、生活用品、手机、电器、外卖、甚至充话费，统统都能在线上完成，线下生存环境一日不如一日。2019年开始，小米、阿里、京东，网易等互联网巨头纷纷开起了线下实体店，这是为什么？答案很明显：线下的体验感，是线上无法弥补的一大空缺。消费升级促使回归线下。什么是消费升级？消费者正在买越来越贵的东西，当然，也包括更优质的服务以及体验式的消费需求。国家统计局公布，2018年1-12月社会消费品零售总额380987亿元。比上年增长9.0％，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2％，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固。如今的消费者，已经过了吃饱喝足就满意的阶段了，更注重的是高质量的商品/服务。消费者需要从＂对产品满意感＂转型到＂精神层面的满足感＂，那么商家也要做好满足顾客的＂精神层面＂，才不会被淘汰。在这个大趋势下，很多电商也不得不开设实体店，为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。以前是人随物动，现在是物随人心，这就是实体商业的最强优势。那么，互联网巨头企业线上线上融合，新零售究竟是买货？还是买流量呢？本文从以下几个方面进行解析，然欤否欤，仅供大家参考。
　　一、 中国电商20 年，消费核心变量。
　　1.1 基本盘：中国位居全球电商交易规模 TOP1，电商是社零增长的引擎。
　　 中国已成为全球电商行业的领军者：短短 20 年来，中国已崛起成为全球电 商行业零售交易额排名第 1 的国家。emarketer 数据显示，2019 年中国网 上零售交易额预计将达到 1.5 万亿美元，不仅位列全球首位，亦超越了第 2-11 名国家的网上零售交易额总和。我国的电商创造了一个庞大的商业生 态，带动了移动支付、快递物流、数字服务等多个产业的发展，也重塑了 多个品牌消费品行业的运营模式。
　　 从渗透率来看，电商已成为占据我国标品&快消品市场 1/3-1/2 的主力渠道： 2014 年至 2019 年，我国实物商品网上零售额从 2.46 万亿元增长至 8.52 万亿元，网络零售占比由 9.1%上升至 20.7%，渗透率持续提升。对于消费 品中标品如消费电子和家电，以及快消品如服装鞋帽和化妆品，电商渗透 率已达 30%-50%。
　　 从增速来看，电商是中国社零增长的重要引擎，TOP3 头部电商的市场份 额仍在提升：2015 年至 2018 年，我国实物商品网上零售额增速在 25%以 上，同期社零总额增速仅为 10%左右；2019 年，实物商品网上零售额增 速为 19.5%，同期社零总额增速仅 8%。可以看出，虽然近 2 年实物商品电商增速有所放缓，但线上依旧是拉动社零增长的重要引擎，也是品牌商 增长的重要基本盘。而头部电商又整个电商赛道中的优选，2018 年行业前 三中，阿里中国零售市场实物商品 GMV 增速与行业增速基本持平，京东 增速略跑赢行业，拼多多作为黑马大幅跑赢行业，TOP3 头部电商的市场 份额整体仍在提升，非头部公司的市场机遇趋少。
　　1.2 竞争格局：我国流量高度集中，电商兴起时线下零售业和品牌尚不成熟。
　　 我国电商的一个突出特点是：流量高度集中于少数电商平台。2018 年，阿 里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近 80%的市场份额，品牌自营 电商和传统零售商自营电商在行业中很难占据一席之地。但美国和英国的 电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos 的自营电商， 以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据 4%-10%的份额。
　　 造成这一差距的主要原因为：电商业态兴起时线下零售商和品牌商的发展 成熟度。在电商出现之前，美国和英国的线下零售业和品牌业已经历了超 过半个世纪的沉淀，拥有强大的运营效率和消费者影响力，因此能够在线 上渠道出现时发展出自有渠道。而在中国，线下零售业和品牌业在发展了 20 年就遇到了电商的兴起，使得本就具有马太效应的线上渠道在中国产生 了更强的马太效应。
　　 在品牌和渠道的博弈之中，我们预计未来我国线上渠道方仍将处于强势地 位：一方面，流量高度集中，导致了大范围、跨品类的海量消费者行为数 据集中于头部电商平台，使得头部平台能够快速推进迭代创新。另一方面， 由于品牌方很难实现渠道和数据自主，品牌商与平台的博弈始终存在，对 于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。
　　1.3 盈利模式本质：电商平台≈购物中心/小商品城，自营电商≈百货商场
　　 与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。 阿里和拼多多是平台模式的典型代表，主要为商家提供线上销售场景和流 量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向 消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就 已经存在，例如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商家和非品牌/个 人商家提供销售场所；而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。
　　 电商平台盈利模式类似于线下购物中心/小商品城：商业逻辑是为商家提供 销售场景和吸引消费者，向 B 端或 C 端商家收费。平台电商收入主要来自 店铺租金、交易佣金和广告营销收费，收入天花板取决于平台能为商家带 来多少购物流量，故平台的首要任务是提高其自有流量和人气。其中，天 猫更类似于万达广场，入驻门槛高，吸引入驻的多为品牌商家；淘宝和拼 多多更类似于义乌小商品城，入驻门槛相对较低，品牌商家、非品牌商家 和个人商家均可入驻。
　　 电商平台本质是流量生意，应该更关注 GMV 和货币化率：GMV 指用户拍 下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力，是电 商平台的水之源、木之本，一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆 分方式。电商平台收入主要来源于流量变现，即商家资费（广告费、店铺 租金、交易佣金等服务费） 。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服 务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。流量变现 的运营模式相对较轻，收入向净利润的转化过程中主要关注技术研发、营 销获客和管理费用率。
　　 自营电商盈利模式类似于线下百货商场：商业逻辑是以较低的进价向商家 购买商品，然后以较高的售价出售商品，向 C 端消费者收费。自营电商盈 利主要来自商品的进销差价，收入天花板取决于能为消费者提供多少种类 满意的商品，故自营模式的核心能力是向消费者提供质量有保证、种类丰 富、体验好的商品和服务。例如，京东类似于王府井百货，负责商品的流 通环节，本质是零售商，需要自有的客服或商场导购团队来保证销售体验。
　　 自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率指标：GMV 是用 户拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分，对于自营电商而言实际 支付的部分才能确认为收入，因此分析营业收入更为重要，收入拆解为销 售商品数*销售商品平均单价，是商品变现能力的体现。商品变现的运营模 式相对较重，需要重点关注规模化采购后进货成本能否有所降低以及规模 化运营后物流仓储成本能否有效降低，以及关注技术研发、营销获客和管 理费用率。此外，营运类指标例如存货周转率、应收账款周转率和应付账 款周转率也是分析自营电商运营效率的核心指标。
　　 自营模式会衍生出＂自营+POP（Platform Open Plan）＂模式：POP 业 务的本质是自营电商基于自身基础设施服务能力的溢出，为第三方商家提 供交易流量、物流服务、营销服务等一种或多种服务产品，实现服务性收 入。逻辑类似于线下百货公司除自营外，也会出租部分店铺和广告展位给 商家。
　　二、阿里：以流量为核心的数字经济体，现金牛广告业务筑就强大根基。
　　 本质上，阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的＂商业地产＂公司，而 非零售公司。阿里自己不卖货，只是提供卖货的地方，通过卖搜索排名& 展示位置等方式，向商家收取广告费和佣金。阿里巴巴天猫的 B2C，也不 是阿里自己卖货，这个＂B＂指的是品牌商，而不是阿里本身。
　　2.1 阿里的整体业务版图由何构成？
　　 目前阿里的业务版图，围绕流量，构建了三个圈层：① 核心流量与交易层： 淘宝搭建 C2C交易平台依靠广告变现实现盈利，天猫引入品牌商打造 B2C 平台后流量变现能力快速提升；B2B 业务 1688 搭建中小企业信息交互生 态，沉淀中小商家资源，依靠会员费+增值服务实现盈利；此外打造菜鸟物 流体系优化用户体验。② 外围流量与技术层：持续投入数媒和娱乐强化流 量入口建设，加码云计算等前沿科技，实现金融、物流等深层次生态数据 变现。③ 生态流量与线下零售层：投资布局新零售、跨境出口，将阿里商 业生态圈的覆盖范围由线上扩展到线下，从国内扩张到全球。
　　2.2 纷繁复杂的业务版图中，什么是阿里的现金牛业务？
　　 核心商业营收占比 86%，其中中国零售商业营收占比 66%，为阿里主要收 入来源：尽管阿里从表面来看业务纷繁复杂，但是其大部分营收仍主要来 源于中国零售商业这一细分板块。FY2019，阿里实现 3768.44 亿元总收入， 同比+51%；其中核心商业板块实现收入 3234 亿元，占比 86%，同比 +51%；中国零售商业实现收入 2476.15 亿元，占比 66%，同比+40%，占 据着阿里商业生态中的基本盘地位。中国零售商业的收入主要由基于效果 付费的客户管理服务费和交易产生的佣金所构成，其中客户管理收入主要 由付费点击量和单次点击单价所驱动，佣金收入则主要与天猫 GMV 相关。
　　 FY2019，阿里中国零售商业中 58.8%的收入来自客户管理，近 2 年 CAGR 在 37.1%，客户管理服务主要包括：①P4P 营销服务，即商家通过 阿里的线上竞价系统，对关键词单价进行出价，并给予点击次数付费；② 展示营销服务，即商家可按固定价格或基于千次展示计价竞标展示位置； ③第三方营销联盟，即商家在阿里合作的第三方线上媒体（如搜索引擎、 资讯和视频娱乐网站及 APP）上的 P4P营销和展示营销服务；④淘宝客服 务，即淘宝客将商家的推广信息投放在其媒体资源上，帮助商家推广并促 进商品成交，商家基于淘宝客引入的交易额的百分比向其支付推广佣金。
　　 FY2019，阿里中国零售商业中 25%的收入来自交易佣金，近 2 年 CAGR 在 34.7%：除购买客户管理服务外，在交易环节，淘宝平台上商家免佣金， 但是天猫平台的商家需要向阿里支付年费和占成交金额一定比例的佣金， 不同类目佣金率有所不同，佣金率通常介于 0.3%-5%之间。
　　 核心商业是阿里整个数字经济体可持续发展的根基，也是支持公司面向未 来持续投资的源泉：FY2019，阿里核心商业业务为公司创造 1362 亿元的 经调整 EBITA，是阿里四大板块业务中之一。
　　中国电商 20 年，互联网企业排名不断变化，企业衍生出＂卖流量＂和＂卖货＂两种 商业模式：短短 20 年来，电商规模已达 1.5 万亿美金，交易规模超过 TOP 2-11 国家的网上零售总和，TOP3 电商公司（阿里、京东、拼多多） 合计份额约 80%。从商业本质来看，阿里类似购物中心，做的是＂卖流量＂ 的商业地产生意，向商家收取广告费佣金；拼多多类似小商品城，商业模 式和淘宝类似，不同在于借助腾讯攫取了阿里触及不到的下沉市场流量池； 京东则为更类似商超的零售商，主要赚取商品进销差。
　　阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的＂商业地产＂公司。阿里业务涵盖核心商业、云计算、数 字传媒&娱乐和创新等，淘宝天猫商家广告费&佣金占公司营收 66%，是绝 对的现金牛业务。目前阿里用户规模和黏性优势突出，年活跃用户接近 7 亿，注册 5 年用户年订单数达 132 单，购买 23 种商品，年消费额在 12000 元。我们对阿里中国零售商业的增长充满信心，未来下沉市场是增 量用户主要来源，直播带货、个性化推送和 88VIP 计划有望推动客单价持 续提升，而作为电商行业最完善的基础设施提供者，公司中长期货币化率 仍有提升空间。
　　拼多多凭借微信流量成为行业黑马，商业模式本质和淘宝类似，即搭建平台，通过售卖展示位等收取广告费：凭借微信 10 亿用户基础和社交 裂变模式，拼多多一路狂奔进入行业 TOP3。从盈利本质来看，拼多多和 淘宝类似，通过商家营销服务来变现。拼多多的短期看点是通过＂百亿补 贴＂提升平台信任感，提升 5 亿存量用户的客单价（目前为 1500 元/年）， 并获取上线城市增量用户；长期来看，拼多多只有走出有别于淘宝的差异 化路线，才能长久屹立于市场，C2M 和新品牌计划可能是差异化发展的主 要看点。
　　京东本质具有更强的零售商出生，需要足够规模来体现集采和销售优势， 耿需要更多的仓储物流等基础设施来构筑企业根基：与阿里和拼多多不同，京 东是自营特色十分明显的线上零售商，自营 GMV 和收入占比约为 50%和 90%，成本管控和效率提升是核心议题。目前京东已经在全国化物流体系 和会员体系上塑造了差异化的竞争力，但是如何突破 3 亿左右的用户规模 瓶颈，如何在自营业务（客户是消费者）和平台业务（客户是商家）之间 找到平衡，以及如何提升利润率水平（目前为 2%左右）值得观察。
　　对比一下，我们发现：＂逛街肯花钱＂是阿里的核心口号；逛街对价格敏感是拼多多的核心口号；不爱逛街对品质有要求是京东的核心口号。
　　从人均单日使用时长来看， 目前拼多多>淘宝>天猫>京东；从客单价来看，目前年活跃用户在阿里的 年花费≈京东的 1.6 倍≈拼多多的 5.6 倍。在用户规模的争夺之外，未来三家公司的主战场将存在于对现有用户时间和金钱的争夺之中。电商三巨头中，阿里在消费者心智和商家运营端均具有深厚的护城河，要确保阿里的行业老大地位；拼多多将用户＂时间＂转化为＂金钱＂，提升客单价和孵化新品牌值得期待；京东零售商特色明显，以物流和会员服务见长，总之，都要考虑如何突破用户增长瓶颈、平衡自营的平台业务以及提升利润。