实体门店的第二个春天线上线下融合,新零售引领新趋势
#寻找真知派# (原创文章) 2020年,实体经济和实体门店将迎来第二个春天:"线上线下融合"和"新零售"引领新趋势
□益辉(财经金融评论员、国家金融师)
几年前,一些三四线城市,包括部分一二线城市,随处可以看到"旺铺转让"和"超市甩卖"的现象,也许有人会认为,是大环境不好,电商冲击的背景之下,实体店本来就生存艰难,到处是"旺铺转让"属于意料之中,还有一种说法:淘宝打败了实体店。有人甚至说:超市甩卖,是马云的淘宝对实体店商所害;很多人研究马云,说实体甩买马云所害,马云辩称:淘宝占实体销售不足10%。
在经济多元化的今天,人们可选择的消费方式也越来越多,最开始人们只能选择在实体店进行消费,但是随着淘宝的兴起,电商渐渐走进了人们的生活,淘宝网购成为很多人离不开的一种消费方式。如今网购已经不是什么新鲜事了,可以说已经成为人们生活的常态。一开始很多实体店,因为淘宝的出现大受打击,最后只能选择关门。不过,虽然都说淘宝冲击了实体店,现在却有很多淘宝商家纷纷退出了,还有很多消费者也很久不用淘宝了,这是为什么?
2018年开始,局势悄然改变。实体店的前景似的越来越明朗,新生实体店迎来了第二个春天。新零售当道,巨头们纷纷回归加码实体商业,曾经专注于线上市场的品牌们也开始走向线下,妖精的口袋、网易考拉、当当网、天猫国际、keep等各业态品牌纷纷试水实体店,集体开启线下扩张之路,衣服、生活用品、手机、电器、外卖、甚至充话费统统线下完成。特别是从2019年开始,小米、阿里、京东、网易等互联网巨头纷纷开起了线下实体店,很明显:线下的体验感,是线上无法弥补的一大空缺。巨头纷纷回归线下,那么实体店到底该怎么运营?
一、 过去10年,电商的猛然崛起,实体商业确定受到了一定范围的重创。
其实,导致实体店开不下去的原因有很多,比如说门面租金实在是太高了。有很多门面的租金已远远超出了实体店的承受范畴,有些有经验的租客,总是希望找一些位置好的地段,这样生意容易做得出来。但是鱼和熊掌不可兼得,你要所选的位置好,租金肯定是很贵的,而租金不太贵的,地段肯定是比较差的。一些地段稍差一些的店铺只能经常贴出"旺铺转让"字条,因为租客换了一波又一波。商铺长时间不能盈利,没人再做下去了。同质化竞争激烈,新的商铺不断出现。现在开实体店的人越来越多,同行之间的竞争越来越激烈,再加上来自电商的强力竞争。这让实体店的经营利润越来越低。更糟糕的是,现在开发商不断的造房产项目,往往是把底层作为商铺来出租,越来越多的商铺进入市场。同时,在城市里的中心地段,大量商业综合体被造出来,商业综合体里面有餐饮、服装、书店、健身房、影院等一应俱全,实体店根本无法与其竞争,很多创业者只能选择退出。
二、在日本为什么淘宝网发展不起来?
提此问题不是少数人,我没有去过日本,只能查阅资料和向去过日本的企业人士咨询了解。日本零售入关系时代,商家实体店大动手脚,从而营造出消费场景,电商是电脑手机交易,很难消费者提供体验它们必须去寻求突破,那么,日本实体店究竟隐藏了那些秘密?
大阪的EXPOCITY店,日本最高的摩天轮楼和最大的4d电影院,日本体验型英语教育将娱乐购物完美融合,全面地融入居民生活,实验室、大学研究所、品牌博物馆创客空间、汽车馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间融入了各种社会功能,以吸引区域的消费客群,商业服务全部是细节,据到过日本考察过的企业家介绍,回国效仿增儿童推车、急救药箱手机加油站,以人为本日本随处见。收银员小票上盖好章,引到柜台,继续收款、盖章、吸油送别流程。重逛乐趣而不是价格的问题,因为日本电商有征税政策,内国电商征税探讨中,网上开店企业未征税;国内网上因为开店门槛低,日本实体商业靠谱的品牌多,绝无次品假货把关严,在大商场如果买到残次品不但会得到大额补偿,经理还一亲自上门道歉。日本其实早就是电商实体店相融,日本的实体店电子平台同步实体店销售服务。不是拒绝新购物模式,而是打造网购平台商务业,实体店商品琳琅满目,商品包装一般都偏小,货架上可以有七八层,置放了较多的商品品种,顾客可供选择余地多零售业从交易的时代,进入到一个关系时代。
三、实体经济和微商、淘宝网的起起落落。
最开始淘宝兴起的时候,确实引发了电商热潮。 十年前,电商确实很新,那个时候更多流行叫淘宝。那时只要把物美价廉的东西,或比较稀缺东西挂上淘宝网就能卖,懂一些网络技术立马就能赚钱。那时投入精力做淘宝,赚钱的概率超过80%。目前一群电商大卖家,很多那个时候发迹的。时间推移到2016年,淘宝上的商品已经超过10亿种,卖家超过1000万,活跃卖家超过300万,天猫商家超过15万。这只是阿里系一家大概数据,算上京东一号店、苏宁唯品会等电商平台数据还会飙升。电商已跟房地产餐饮业一样是传统行业了。开始变得稳定,跟线下的企业一样,要有好的供应链,要有好的团队,要有好的稳定的管理体系。仅仅依靠十年电商经验很快会被淘汰,电商们需要不盲目的创新和扩张,守住已经有的比去开拓新的或许更成功传统商业模式受到冲击,往电商转型这一趋势2017年会加速。很多传统行业还需要交学费。大部分企业在转型过程中各种水土不服,赔钱、转型失败、直接倒下不在少数。一直做电商的卖家们,要知道传统企业的体量远大于电商,转型成功的会吞噬很多原本电商的业务。机会也是有的,试想一下,一个成熟的电商团队,如足够有钱有魄力的传统企业收编,比做了很多年电商却没有稳定供应链,再劳神费力建立一个工厂要容易得多,而阿里的"中国质造"项目,会加快传统企业转型电商的步伐。
微商本来是一个挺好的模式,微商最火的时候是2014年,各种暴富传说来招募代理商。到了2015至2017年后,微商行情直线下行。把微商作为一个更广泛的商业定义,在微信、微博等各种"微"上卖东西,本身没有问题需要注意的是人群的精准。招募代理刷屏的微商几乎会消失。而能够在微信的社交基因之上用好微信、做出好的账号吸引精准粉丝、走向社群电商、红人模式的,
将会持续火爆并能大量吸金。那个时候淘宝上的商家还不是很多,人们对网上购物又充满了好奇和新鲜感,所以造成商家少顾客多的局面,让一开始就入驻电商平台的商家赚得锅满盆满。那个时候不论是上班族还是全职妈妈,都能通过业余的时间在淘宝上开个小店赚点零花钱。
后来这种网购的热潮渐渐退去,人们对于网购消费者也失去了新鲜感,渐渐恢复了消费理性。客户群体也渐渐趋于稳定,消费者缓慢增长,但是商家却开始大量涌入。很多实体店做不下去的店主,也开始转战电商平台。导致供需关系极度不平衡,这时候淘宝卖家已经太多了,早就超出消费者的需求了。面对这种情况,大家只能打价格战,天天比着谁更便宜。这种情况下,淘宝商品质量和服务水平都开始严重下降,大家突然发现,网购好像也没那么好,商品出问题一样很难解决。
价格战的结果就是,没有资金的小商家只能退出,因为实在烧不起钱做各种活动。如果硬做的话,甚至比开实体店都不便宜,那还不如回去开实体店。本来开淘宝店就是因为成本低,现在反而还更贵了,这批店主自然就退出淘宝了。
淘宝的红利在渐渐消失。早年因为交通不发达的关系,很多小县城的产品种类少,物质不够丰富。淘宝的出现,为这部分人提供了很大的便利,让他们可以足不出户就能买到全国各地的东西。但是如今交通便利,经济发展迅猛,我们即使不出门旅游,也能在家乡买到别的地方特产。例如想吃北京的稻香村糕点,已经不用非到北京才能吃到,在很多城市都有稻香春的专卖店,而且看得见摸得着,不用担心买出问题。
阿里巴巴为了治理假货横行的乱象,推出了天猫,这本来是好事,毕竟商品的质量算是有了保障。但是对于那些小商家来说,无疑是灭顶之灾。在天猫注册的基本都是大公司,他们交的保证金和服务费都非常多。淘宝自然就将天猫的商家放在第一位,如今的淘宝也是在向天猫不断引流,小店铺越来越难生存。
对于那些小店铺来说,相当于没有了客源保障。为了保证自家店铺的高曝光,商家只能选择投入更多的推广费。加上淘宝平台现在收取的费用项目越来越多,很多商家表示除去人工费、仓库和售后的费用,利润几乎所剩无几。而这些交给平台的各项费用加起来,也并不比实体店的租金要便宜,所以即使是很多销量比较多的商家也退出淘宝了。现在满大街到处都是"旺铺转让",很多做小生意者都生存不下去了。在目前情况下,实体店若想生存下去,只有在大型居民小区或者人流量较大的地方,做一些当地群众需要的生意,并且实体商店也要在线上发展自己品牌,真正做到O2O线上线下一起运营,只有这样才有可能在逆境中生存下来。
四、实体店如何摆脱电商冲击?实体店如何做到新零售和线上线下融合?社交电商如何实现实体店转型联盟,建立管道收益呢?
2018至2019年度热词就似"新零售"、"社交电商"。电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》指出,新零售、社交电商成为上半年电商热点。各大电商巨头纷纷把重心从线上转移到线下,给消费者带来全新化、多功能化、多体验化的购物体验,多角度、多方面践行新零售,电商和线下商业的全面融合,正升级着新零售。
未来电商会完全融入为商业的一部分,所有企业都或多或少有电商业务。电商在未来不再是被提及的词,就如"智能手机",曾经是一个非常热的词,因为那时还有很多非智能的手机,但现在基本没人提智能手机,因为几乎全都是智能手机了,不止是电商大卖家,电商平台也都在往线下走。阿里入股苏宁,力推天猫超市,启动"溯源批发"项目,京东发力"京东到家",启动"火车头一号"计划,电商巨头直接开始大举进攻线下。特固定的粉丝群体的电商大卖家往线下走,这正是O2O的一个新趋势。
线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。2阿里巴巴马云在演讲提出国新零售:"未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。"
之前电商的冲击之下,实体店生存维艰,新零售概念之后,许多互联网巨头纷纷开设线下门店或者是收购实体门店企业,实体门店迎来重新崛起的机会。 消费升级促使回归线下:消费升级是消费者正在买越来越贵的东西,也包括更优质的服务以及体验式的消费需求。
国家统计局公布,2018年1-12月社会消费品零售总额380987亿元。比上年增长9.0%,消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%,消费作为经济增长主动力作用进一步巩固。如今的消费者,已经过了吃饱喝足就满意的阶段了,更注重的是高质量的商品服务,需要从"对产品满意感"转型到"精神层面的满足感",那么商家也要做好满足顾客的精神层面,才不会被淘汰。在这个大趋势下,很多电商也不得不开设实体店,为消费者提供一个体验的场所,弥补自己的短板。以前是人随物动,现在是物随人心,这就是实体商业的最强优势。实体店找准了自己的定位,如今商业核心优势正在从"价格"变成"服务",但是比拼起服务,"电商"又怎么可能是"实体店"的对手?
相对于网购,实体购物可以钱货两清,立即可用,享受购物环境,当场解决问题。在实体店购物,我们可以在舒适大气的购物环境中,看到真实的商品,不会出现色差之类的问题。选产品可以挑选,有问题当场就可以解决。在实体店,顾客有什么不懂的地方,会有销售现场讲解,在指导下购买。在我们实体店购买可以即时得到售后凭证,消费者维权会相对容易。体验是线下实体店的大招,是目前来说,线上购物无法满足的一个需求,而这恰恰就是"实体店"最大的机会,实体商业也开始积极拥抱电商,比如线上下单线下提货的模式为很多实体店引来了大量客流。所以,只要找准了自己的定位,并且积极拥抱互联网玩法,实体店的潜力可以说是巨大的。
现在一部分实体店之所以还在徘徊,是因为他们还没有醒来。一直在拼价格、拼门面优势,反而忽略了他们最大的优势。未来商业争夺的是出生于90、00年代的消费群,这个年龄段的幸福者生来就不缺物质、不缺产品,他们需要是一种"关怀",因此实体店的未来是一片光明的。
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