蜜雪冰城是如何2年时间内从4500家店到10000家店的
关注徐公子,创业不迷路。
你喝过蜜雪冰城吗?
熟悉蜜雪冰城的人都知道,这是一家主攻并只攻下沉市场的茶饮企业,号称"AKA冷饮届拼多多"。名下出圈产品是2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶。对比隔壁中产们热衷的星巴克和喜茶一杯饮品动辄二、三十元,蜜雪冰城着实是茶饮界的清流:"我不嫌你穷,你也别嫌我low"。
今天就来聊聊蜜雪的故事。
张红超出生自河南商丘农村。穷人的孩子早当家,为了赚钱补贴家用,张红超养过鸽子、兔子,还学过摩托车修理。弟弟张红甫还在院子里玩泥巴的时候,初中毕业的张红超就开始跟着爷爷倒腾些小生意了。
1996年,张红超考上了河南财经政法大学成人教育公关文秘专业。来到郑州的张红超,一边上学,一边打工,一边摆摊:天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药的调问员,卖电话、卖小零食,甚至还卖过菜。
可是每到夜深人静,他就开始焦虑,总不能靠兼职干一辈子。
郑州的夏天特别热,张红超突然想起了家乡商丘的刨冰——把大块的冰块刨成雪花状,然后把糖浆之类的浇上去,点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货,再糖渍一些时令水果,又能喝又能吃,特别冰爽。可是在郑州上了几年学,却几乎没怎么见过刨冰店。于是,开店的想法就这样萌生了。
创业基金是来自奶奶压箱底的3000元积蓄。为了把"这笔巨款"从家乡带回郑州,奶奶还给张红超的内裤缝了个暗袋,把钱装在里面。到郑州下火车第一件事就是存钱,可是因为太紧张捂了一身汗,银行营业员还问他——"你这钱怎么是湿的?"
无论如何,凭着启动资金,张红超的店总算是开起来了。小店坐落在郑州最大的一处城中村,面积也就两三平方米。张红超又从二手市场淘来一个冰柜、两张折叠桌和几个板凳。
刨冰机没有现成的卖,他就买来电机、转盘、刀盘自己做。原始冰块实在无法自制,他就跑到附近的一家肉联厂买。刚买到手的冰砖有1.2米长、60公分宽、30公分厚,张红超一次买三块,三块冰至少150斤,而那时的张红超1米78的个子才只有110斤重。
2000年,张红超将店铺改造升级,"蜜雪冰城"横空出世,与之相伴的还有张红超自己开发出的雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。奇迹的是,这个巴掌大的小店,在经历了顾客尝鲜过后弃之不理、店铺地点修路被封、三番五次收到拆迁通知、入冬后毫无生意、被合伙人坑钱等一系列"沧桑坎坷"之后,始终没成炮灰。
2006年。一款名为"彩虹帽"的冰淇淋突然火爆郑州的街头,造型像一支火炬,正好迎合即将到来的北京奥运。可是张红超万万没想到,以前5毛钱的火炬冰淇淋居然可以卖到20元一支,而且还有那么多人买。
冰淇淋无非是奶,蛋筒无非是鸡蛋,张红超立刻嗅到了商机。他买来一台二手冰淇淋机,凭借自己的理解一遍一遍试做,把店里试吃的伙计都吃吐了。功夫不负有心人,刚一入秋,这种火炬冰淇淋终于在蜜雪冰城开卖,定价2元,还搭配一张1元优惠券。
"1元冰淇淋"的扩张
价格杀到同行1/20,张红超能赚到钱吗?
并不雷同于瑞幸的"1元咖啡",张红超可不懂什么"烧钱换流量"的互联网打法,他采用的是"成本定价法"。经过严格的细致倒推,度量单位精确到两,所以,一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋,就算只卖1元1支,利润也是有的。
这样的理念自始至终贯穿着张红超的商业经营,定价不参考市场价,而是从产品成本倒推定价。张红超认为,企业要盈利,不是赚取品牌溢价,而是要降本增效。此后,"极致性价比"更是成为了蜜雪冰城的独特基因。
这样"极致"的营销模式自然也换来了顾客们的"极致"的青睐,即便在秋冬的冷饮淡季,蛋筒冰淇淋仍供不应求,第2年春夏更是里三层外三层地排队,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。
2007年,从大学退学的弟弟张红甫投身到哥哥的生意,开了第一家蜜雪冰城加盟店。后来,"为了一年之内开上宝马",张红甫又一口气开出4家分店。蜜雪冰城整体也在扩张,2007年加盟了20多家,一年后又计划再开50家。2008年,注册蜜雪冰城商贸有限公司,浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等180余家加盟店,蜜雪冰城的名号迅速传遍全国。
(蜜雪冰城全国店面分布图)
开放品牌加盟的过程中,蜜雪冰城鲜少投放广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。蜜雪冰城用省下来的广告费创造了一个新模式:免费贷款。他们会每年拿出几千万基金免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题;还会支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。
蜜雪冰城为啥这么便宜?对于这个问题,知乎上有759个回答,归结下来无非是因为"成本不高"——因为他们有自己强大的供应系统。
2012年开始,蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂,实现了核心原料全部自产。搭配低成本、高效率的供应链体系,蜜雪冰城"低价高质"逻辑跑通,开始彪悍的跑马圈地。2014年,蜜雪冰城门店的总数量突破1000家,公司业绩猛增了几十倍。此时,喜茶、奈雪の茶还要再等1年才成立。
2017年,蜜雪冰城上海研发中心成立;2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。至此为止,运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。
2018年的一天,蜜雪冰城的老板超哥,找到了一位大师。对大师说,蜜雪冰城开店20多年才4500家店,你能不能让我最短的时间开到1万家店?
大师说,没问题。
超哥说,那怎么做呢?
大师说,首先你要把门头换掉,logo换掉,再修改下广告语。
蜜雪冰城老板超哥听话照做。于是我们就看到了现在蜜雪冰城的样子。在换过门头之后,短短2年时间开到了一万多家店。
这个故事告诉我们,开店门头很重要,人靠衣装,马靠鞍,开店也是这个理。
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