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IP开发方法论平台如何为IP创造赋能?

  作者|林 余
  IP全产业链开发究竟是不是一个伪命题?
  自IP开发开始进入产业视野中,这个问题就在市场上被反复询问、尝试和摸索。
  国外的标杆立在面前,远是迪士尼的从电影乐园的全链条开发、铺开的漫威宇宙、哈利波特系列,近是日本"精灵宝可梦"依旧稳坐全球最赚钱IP第一把交易,JUMP系的影漫游联动的Fate,桩桩件件都是IP开发极佳的学习案例。
  国内IP开发的起步稍晚,也曾历经不少起伏,一度在"IP万能论"与"IP失灵论"中摇摆,但在经历过试错与探索后,在IP改编中也走出了不少在质量和口碑上都有着相当不俗的表现作品:影视有改编自小说的《隐秘的角落》《赘婿》等,动画内容也有诸如改编自小说、漫画的《灵域》等,人气值颇高。
  国内IP衍生产业链的发展也在加速。伽马数据显示,2020年,国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元,同比增长25.91%,增量达到近年最高点。文学、漫画等进入游戏市场速度加快。
  随着行业的大浪淘沙,关于"IP衍生"的发展共识也正在逐渐建立:IP需要从源头开始分析挑选,操盘方有合理利用产业上下游的整体协力,从全产业链的思维进行操盘,设计更体系化、周期化和精细化的开发模式。
  好的模式在哪里?
  在过去国内IP开发的粗放发展阶段,IP开发的模式往往极其简单:版权方出售版权给影视制作方承制,再卖给平台方,如果效果好,IP价格水涨船高,多方上门开始寻求更多元形态的开发;效果不好,则就此销声匿迹。
  这样简单粗暴的模式,往往会导致一个极大的问题:IP在各个环节上是割裂的。制作方不了解IP本身,内容方无法获得合适的开发策略,IP效果无法得到真正的放大,反而在不断消耗其本身的价值。
  但IP的价值不能简单理解为同一内容在不同媒体形态上的简单复制叠加,而是一种基于平台能力、受众话语和产业生态等整体变革基础上的新内容生产方式。这意味着IP需要操盘方拥有平台构建能力,运用全产业链的思维,从创意制作到发行营销,再到增值开发等各个环节通盘考量设计,形成系统化、协同化的商业模式。
  爱奇艺对此给自己的一个参考答案:"一鱼多吃":利用爱奇艺在产能、平台和技术三方赋能给IP,从平台用户积累洞察、前沿科技创新驱动、人才合作模式升级等方面进行努力,创造出一个生态——"爱奇艺来培育土壤,提供专业技术服务,让大家都能够参与进来,在其中拥有自己的角色,发挥自己的优势,彼此之间互利共生,相互给养。"
  所谓"一鱼多吃",就是指将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化,形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模,再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。这种模式能够让用户对IP的喜爱与共情,转化为直接或间接的消费,促进产业链各环节细分市场的价值提升。
  这解决了产业链上下游"各自为战"的局面,将行业的力量整合起来,平台作为大脑和中心进行统一调配,在充分理解用户的基础上输出多元的内容形态。
  以爱奇艺第一个漫游联动的原创动漫IP《春秋封神》的开发为例,我们能清晰地看到爱奇艺针对具体IP如何进行"一鱼多吃"的操盘布局。
  爱奇艺有料工作室出品的《春秋封神》动画目前正在热播,其原著来自于从2017年4月连载的爱奇艺S级独家漫画。2019年起,爱奇艺围绕《春秋封神》IP进行了包括网络电影、轻动画、轻小说的一系列多形态的改编;今年4月,IP中超人气角色小姒还被开发为了虚拟偶像成功出道;7月,《春秋封神》同名动画上线播出;这之后,同名剧本杀产品将在9月份面世,同名手游则将在今年年底上线。
  在成绩方面,2019年《春秋封神》网络电影上线后,成为爱奇艺风云榜全站所有视频内容飙升榜第一,电影热度榜第三,上线首日便登陆猫眼网络电影分账票房第二。前文提及的同名动画于爱奇艺全网独播24小时后,爱奇艺站内热度值迅速破4000,同时斩获爱奇艺站内动漫飙升榜TOP1、热播榜TOP4、上新榜TOP4、热血榜TOP2。
  可以看到,爱奇艺整体娱乐生态系统拥有丰富且成熟的产品模式作为承接,能够让IP的多链条开发与资源调配的提质增效,形成丰富的产能。
  如在影视与动画内容制作上,作为头部视频平台,爱奇艺的把控和制作能力毋庸置疑。"迷雾剧场"以《隐秘的角落》《沉默的真相》为代表的剧集获得了热度和口碑双丰收。《四海鲸骑》《有药》等作品也收获了动漫市场的好评。
  同时,爱奇艺于2018年收购天象互娱,补全了其在游戏开发能力。迄今为止,爱奇艺已经成功发行《花千骨》《疯狂原始人》等漫游联动游戏作品,且均有不俗的表现。
  可以说,经过这些年的发展,在项目经验逐渐累积之后,爱奇艺真正拥有了能够自我把控全产业链项目生产与运营的能力,《春秋封神》IP开发正是在这种运作下的成果。
  IP开发第一步:
  如何选好IP和它的开发路径?
  IP开发之难,首先就难在如何挑选内容,并为其规划合适的路径,逐步放大内容的多元价值,吸引观众们更大程度的关注。
  首先,IP内容的挑选不仅要考虑故事的完整性、人设的鲜明程度和人气值,同时也要考虑开发难度。如玄幻类、科幻类作品,依靠现在的影视工业化水平,有类似开《流浪地球》这样的成功案例,也有失败的作品,。
  而纵观海内外成功的作品,无论是迪士尼漫威,还是任天堂JUMP系,它们无不包含着以下特点:价值观和世界观宏大;人物角色鲜明;有可开发性;有粉丝基础。
  在经过多年的磨炼与经验,爱奇艺积累了大量的各类作品。以动漫领域为例,经过数年耕耘,目前爱奇艺已经建立起以爱奇艺动漫频道、叭嗒App、爱奇艺漫画App为核心的动漫内容平台矩阵,且在IP的选择上已经建立起了一套包含四个维度的相对成熟的评估标准。
  首先是题材、类型、设定、世界观等基础内容——内容是否有强烈的独特性和辨识度,让其能够一眼与其他作品区别开来?是否拥有一个好故事?
  其次是IP的美术风格、视觉风格是否适合动画化,是否满足动画的高概念的表现力,是否足够能形成风格化和记忆点;然后是开发方案的选择,能否在预算范围内,结合IP的特点,为其寻找到最适合的开发方案;最后是对其商业价值的挖掘——本着"一鱼多吃"最大化IP价值的开发策略下,该采用何种路径、节奏和策略。
  《春秋封神》就是在这样的标准中挑选出来的。
  《春秋封神》讲述了古代背景下,幽王受到小姒蛊惑,建立封神台意欲封神,致使妖孽横行,民不聊生,男主韩箕奉师命斩妖除魔,并协助女主子殇复国复仇的故事。
  《春秋封神》总制片人林玲玲介绍:"《春秋封神》这个故事有着庞大的世界观,IP的延展性极强,符合动漫和游戏高概念的设定,有长线开发的空间;而《春秋封神》的整个故事相对完整,剧情节奏紧凑,张力十足,对人物的刻画十分细腻,且细节丰富,题材和用户画像与当下动漫用户观影需求高度匹配。"
  《春秋封神》自2017年开始连载的几年中,积累了大量的粉丝及付费用户——截止目前 值超60亿,关注量超105万,该前台数据已进入全 TOP50。有人气、有故事性、有良好的表现力,有重合的用户画像,2018年,爱奇艺决定让其进入可以开发的阶段。
  在所有IP开发的案例中,都有一个"由轻向重"开发的过程。在轻资产的项目投入相对轻,项目周期短,有利于进行内容试错和前期积攒人气;为后期进入游戏产业及线下产业的重资产积累经验。
  爱奇艺也不例外。
  而针对不同IP的特点,爱奇艺的开发路径也有所不同。比如《春秋封神》就经历了"图文---动漫短视频----影视----动画---游戏-----虚偶直播---线下娱乐"的过程。
  林玲玲表示,观众的喜爱是开发的前提,《春秋封神》蕴含的中国历史文化内容具有巨大开发价值。这个IP题材相对更吸引男性受众,在网络电影消费以及动画品类上有着优势。且投入相对轻,项目周期短,有利于进行内容试错和前期积攒人气,为后期进入游戏产业及线下产业的重资产积累经验。而相比之下,爱奇艺的小说IP《少帅每天都在吃醋》的开发,是一个典型的女性向IP,于是是走了女性观众更为偏好的"小说-漫画-动态漫-网剧"的开发路线。
  最终的成绩也验证了爱奇艺策略的正确性。
  IP开发第二步:
  平台、技术赋能内容落地
  作为IP产业链上的重要一环,为什么最终是由视频平台承担起了整体开发的操盘手角色,不仅是在于产业链整体资源整合,更在于,掌握了用户数据的平台,为用户需求和内容创作搭建起了桥梁。
  以爱奇艺为例,爱奇艺拥有庞大的用户规模和成熟的运营经验,可以使IP最大化触达用户群体,实现完整的IP营销和打造,高效延长IP的生命周期,助力平台基于用户需求聚合运营IP,实现同一IP、多维产品间的互相导流。
  在《春秋封神》这个项目中,爱奇艺便可以通过平台优势,实现动画与游戏的联动与导流。例如在宣传方面,游戏可以通过游戏社区、线下展会、游戏端专题页等渠道为进行动画宣传。有料工作室制作的动画视频物料等内容也会作为数字资产,成为游戏宣发的素材,并以动画前贴片的游戏广告、粉丝社群互相打通宣传等方式形成合力。
  在漫游联动方面,目前爱奇艺游戏逐渐形成了"IP游戏定制+IP授权(联动)"的双螺旋合作模式,《春秋封神》就是代表案例之一。
  在研发前,可以深度分析动漫等已经衍生的形态中用户喜好和习惯,进行多维数据分析,精准总结人群画像特征,洞察用户喜好——《春秋封神》的游戏中就加入了许多动画、漫画中的彩蛋,如在游戏内的每个章节都融入动画的画面内容,动画与游戏之间的剧情也有部分承接的设计。这些都是基于用户停留数据,反馈最终进入游戏设计中。
  由智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放、智能变现、智能客服构成的"智能娱乐系统",通过丰富的娱乐大数据建立了完善、高效的数据支持中台,帮助爱奇艺深入洞察用户需求,继而能够做到基于用户需求的精准创作及分发。
  同时,爱奇艺通过智能科技与影视技术结合的智能制作,能够开发服务于一线制作的增效降本工具和流程,利用虚拟制作技术将有形场景转为数字场景,实现资产的高度复用,推动内容创作升级和用户体验升级。
  IP开发的最后:时间、耐心与等待
  但所有的IP开发最终离不开的,是耐心的等待与漫长的时间。
  漫威成长至今天,走过了几十年的风雨历程,中间一度几近破产倒闭,不得不四处卖身。而能够在IP领域中占据一席之地的作品,也至少经历了数十年的发展,不断开发作品的内容形态,一代代的积累读者和观众。
  在《春秋封神》这一项目上,爱奇艺才刚刚走了四年。内容形态尚未完全展开,游戏、剧本杀等在规划中的内容也未上线,在未来或许还会有更多更有趣的玩法问世。
  作为一个有着不错内容底色,扩展性强的内容,又依托于爱奇艺平台进行开发与规划,并辅之以技术和渠道的赋能,由爱奇艺塑造了一个可供参考,可以复制的IP开发路径,同时也为国漫向前形成系统化、协同化的商业模式提供了一个新的可能性。
  现在,我们需要的,只是更加耐心的等待,时间沉淀IP,内容与观众共同成长。

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