那些正在消失的饭圈生意

　　作者|林 洛
　　编辑|友 子
　　最难的一关似乎过了。
　　美国时间8月31日，在工信部饭圈整治文件发布一周后，微博的股价再次回升到50美元。
　　从今年7月中旬以来，微博股价下跌近30%。刚刚过去的两个月，广电总局、文化部、工信部等相关部门纷纷出手，各大官方媒体齐声批评饭圈乱象，一直到上周，郑爽被禁言、赵薇被＂除名＂的同一天，网信办出面要求各大平台取消明星艺人榜单，将这一轮整治行动带入高潮，当晚微博股价盘中大跌超13%。
　　深耕明星流量、粉圈生态的微博，今年突然身处整治风暴的风口浪尖。早在2014年和2016年，微博就率先推出了明星势力榜和超话社区，推出各类榜单产品的打法被各大平台学习。
　　明星和粉丝所带来的巨大流量，推动微博的广告营销业务飞速增长。刚刚过去的今年Q2，微博的广告和营销收入超过5亿美元，占据总收入的87%。
　　微博只是文娱行业偏门生意的缩影。在多部门联合出动后，那些因为瞄准饭圈而赚得盆满钵满的生意，如今都受到了巨大冲击。
　　刚开拓明星业务没多久的抖音、快手纷纷下架了明星榜单。寻艺、艺恩等第三方数据平台也取消了明星相关榜单，与饭圈文化一道成长起来的追星App更是被集中下架或整改，有的甚至在首页写上了爱党爱国。
　　某艺人商务对数娱君感慨，这下用什么数据来佐证观点和品牌方提案，成了新问题。
　　而QQ音乐、网易云音乐不仅下架了明星榜单，还宣布对数字专辑进行限购，这意味着那些动辄打破吉尼斯世界纪录的顶流专辑销量数字今后将不复存在。
　　除了流量损失，这一规定甚至对在线音乐销售的想象空间也产生了影响。QQ音乐限购数字专辑宣布后，30日TME股价一度大跌超10%。
　　股价虽然缓过来了，但流量和生意的损失却是实实在在的。过去那套死盯饭圈的打法，行不通了。
　　股价大跌近三成
　　解绑饭圈微博损失多少？
　　北京时间8月27日晚，微博公告全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类超话排行，严禁在超话中出现打榜模块、严禁违规集资行为等的通知。
　　这是微博继8月6日下线明星势力榜之后，又一次下线与明星相关的重要业务模块。当晚微博股价盘中跌幅超过13%。
　　今年6月广电总局宣布开展为期两个月的＂清朗行动＂整治饭圈乱象后，微博会如何应对就成了投资者关注的重点。
　　众所周知，明星和粉丝是微博主要的流量来源之一，而且随着微博针对开发的产品不断增加，近年来粉丝流量越发重要。
　　2014年，微博上线了明星势力榜，称该榜单初衷是依托微博真实数据，客观反应明星综合热度、公益正能量传播度和全站媒体影响力。随后2016年微博上线超话社区，用户可通过签到、发帖、评论、转发等多维度为喜欢的明星助力，增加对应的影响力。
　　此后明星势力榜又被分为日榜、周榜、月榜，在微博产品迭代与饭圈文化成长的互相影响下，粉丝为维护自家爱豆榜单，做数据逐渐成了每天的功课。
　　除了日常转发评论等数据维护之外，微博此前还增加了爱慕值等指标，而不同的榜单之间还存在鄙视链，＂搬家＂成了常规操作——粉丝通过打投让偶像进入新星榜月榜前三，以此获得进入内地榜的资格，而这背后对应的则是更多的数据，甚至是粉丝真金白银的氪金。超话社区也是类似的操作。
　　久而久之，明星势力榜和超话明星榜单成为明星商业价值的重要评估指标，这两个模块也给微博带来了巨大的流量。
　　签到、转发评论爱豆的微博、用数据冲榜单，明星粉丝大力助力了微博的日活。相比于普通用户，勤奋打卡的粉丝群体粘性更高，每天使用微博的时间也更长。
　　根据《新浪微博明星白皮书》，2020年娱乐明星微博粉丝总数高达216亿，同比增长12.5%，相比于2017年的128亿增加了近一百亿。
　　明星势力榜和超话明星板块的下架，对于微博的流量必然造成影响，而流量是微博广告营销生意的关键。广告和营销收入一直是微博营收最大的板块。根据8月18日公布的最新一季财报数据，微博Q2总收入5.745亿美元，其中广告和营销收入为5.023亿美元，占比高达87.5%。
　　微博并非没有意识到饭圈力量壮大的危险性。从2017年起，微博就因为饭圈刷数据的乱象对明星势力榜和超话社区的规则进行了多次修改。
　　如从2017年起，明星势力榜几次调整了计分规则，同一账号互动/阅读多次只计一次，随后在2019年将爱慕值中的鲜花购买调整为季度、年度会员每月免费获赠3朵、5朵鲜花，直到今年7月关闭送花通道，取消爱慕值。
　　2018年超话社区也引入过积分助力机制，随后在刷数据等行为出现后该机制被下架。
　　然而，取消明星榜单等举措，显然并非微博的本意。
　　微博在宣布取消明星榜单的声明中就表示，未来还将继续探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系，在微博平台数据基础上，新榜单将引入第三方评分数据，从多维度来评估明星影响力，新评分机制将遏制粉丝集资、打榜、控评行为。
　　原因也很简单：微博当下依然非常依赖广告营销收入，其一直以来在尝试发展的视频、直播、游戏等业务尚未成气候。
　　随着抖音快手B站逐渐分走微博营销资源投放和用户使用时长，微博近年加快了视频业务的脚步。今年3月，微博全面开放视频号开通权限，截至2季度末视频号开通规模已经超千万。但这样的数据显然不足以和抖音快手抗争。
　　此外，根据财报显示，微博Q2增值业务的收入为0.72亿美元，相比于去年同期增长了54%，这得益于去年年底收购的互动娱乐公司和游戏业务。但这样的基数相比于5亿的广告和营销收入显然还差距巨大。
　　可以看出，对于起家的明星流量，微博不会轻易放弃。但在与饭圈解绑的新榜单出现之前，一切还是未知。
　　QQ音乐、网易云限购专辑
　　在线音乐服务受重挫
　　对于各大音乐流媒体而言，本次饭圈整治，除了下线明星艺人榜单的流量损失外，更大的冲击在于专辑限购对在线音乐服务收入的影响。
　　8月28日，QQ音乐宣布对用户数字专辑的购买量进行了限制。而在此前QQ音乐就取消了人气榜、音乐巅峰榜、扑通排名等涉及明星艺人的非作品类排名。
　　29日，网易云音乐发布公告，宣布下架所以明星艺人榜单，并对专辑进行限购。
　　在线音乐服务收入占比以及付费率的提升，一直是国内在线音乐平台追求的重点，事关在线音乐这门生意商业模式是否可行。
　　过去几年，在网易云音乐和QQ音乐的引导下，年轻一代的在线音乐付费意识基本普及，中国在线音乐付费率持续攀升。但对于更广大的用户群体，付费习惯依旧困难重重，付费率整体不到10%，与欧美仍然有很大差距。
　　在普通用户付费意愿提升吃力的背景下，音乐平台将目光投向了饭圈：一方面设计粉丝购买榜，通过编号、解锁福利等方式引导粉丝重复购买，带动在线音乐收入；另一方面强化明星社区，设立明星相关榜单，希望以此吸引粉丝带动平台流量。
　　粉丝经济对国内在线音乐付费的提升是非常明显的。
　　去年4月，肖战的一首《光点》让付费音乐的销量冲破了一亿大关，并打破了中国音乐界甚至是世界单曲销售的记录。
　　当时的销售榜单显示，排名前50的消费者为这张专辑贡献了1671万的销量，排名榜首的用户累计购买了32.6万张专辑，花费了近100万人民币。
　　除肖战之外，蔡徐坤、刘雨昕、华晨宇等人的专辑也在音乐平台销量惊人，如蔡徐坤的专辑《迷》上线一天后销量超过6500万。
　　根据TME的Q2财报数据，TME在线音乐付费用户达到6620万人，同比增长40.6%，付费率已经突破10.6%，高于2020年第二季度的7.2%和2021年第一季度的9.9%。
　　随着专辑限购、榜单消失，原本具有巨大空间的饭圈生意大打折扣，在线音乐销售收入将受到很大影响。
　　追星App、数据平台忙转型
　　饭圈文化兴起，过去几年也催生了一批服务粉丝追星的平台。
　　在上半年选秀节目事故和近期饭圈整治行动后，多款追星类App最近都遭遇了下架和整改。网信办在27日的文件中称，将持续排查处置提供投票打榜、应援集资的境外网站。
　　包括桃叭、Owhat、一直娱在内，多个知名追星App近期都宣布对集资等业务做出调整，甚至有的在首页写上爱党爱国，求生欲拉满。
　　但数娱君近日登陆多个平台后发现，尽管各家追星App普遍都下架了榜单和集资等业务，也对某些产品进行了限购，但目前依然没有完善实名制以及用户年龄审核，对未成年用户进行交易的限制形同虚设。
　　桃叭APP在8月13日公告称将关闭经费众筹、应援资源以及二手周边的交易平台，并陆续上线内容资讯板块。最新版的桃叭APP已经将板块改为社区、公益和集市，其中集市中除了自营的明星同款商品外，还提供周边的定制服务，如贴纸等。
　　此外桃叭近期也推出了青少年保护模式，在该模式下桃叭对于未成年人的充值金额和交易进行了限制，协议中规定，在该模式下若发生交易，平台将承担责任并进行退款。但数娱君注意到，在平台注册时并没有实名审核，是否使用青少年保护模式依然是靠用户自觉。
　　相对而言，商城业务占比更大的Owhat和一直娱的业务调整相对较小。
　　Owhat尽管在首页发布了未成年人消费公告，在用户注册时对未成年人设置了门槛，但由于不需实名认证，这个门槛完全可以蒙混过关——用户注册时若填写的年龄小于18周岁，将会被平台限制消费，但只要在首次填写信息时填写的年龄超过18周岁，购买商品时只需要勾选＂我已阅读并同意《Owhat未成年人提醒协议》＂条款，购买行为便不受限制。
　　一直娱的处理方式也和Owhat类似。尽管有未成年保护条款，但并未严格实施。目前一直娱上还有应援的链接，该应援对年龄并无限制，只是当下的应援起购价均为0.01元，且每人限购一份。此外，商城的其他商品并未针对任何群体限购。
　　在业内人士看来，实名认证和年龄限制对于当下追星平台来说其实是一道保险措施，且实名认证的设置在技术上并不难。
　　除了取消榜单，限制未成年人非理性消费外，在本次网信办的通知中，还要求了明星经纪公司和工作室对粉丝团进行日常维护和监督。据数娱君了解，这一要求对于与经纪公司合作的粉丝运营机构来说，并无影响。
　　与此同时，很多第三方数据平台，如寻艺、艺恩、德塔文、FUNJI也已下架了明星榜单。
　　签到平台寻艺目前APP上明星相关榜单的板块已经下线，仅留下了影视综艺热度榜单，以及艺人品牌代言的汇总。
　　寻艺也宣布停止艺人榜单部分，但将持续进行艺人新媒体多维数据每日检测，并为行业用户提供数据分析和咨询服务。
　　同类的数据平台如德塔文数据也发布公告表示全部取消旗下全部艺人榜单，包括艺人周榜、月榜，和艺人指数相关联的电视剧景气指数、待播剧景气指数的计算维度将做出调整。
　　尽管第三方数据平台都强调其并不涉及饭圈打投，但很多平台引用的数据都是源于全网多平台，这些数据很难和饭圈刷数据的操作脱离干系。
　　某数据平台从业人员对数娱君表示，当下平台都没有出新榜单的计划。
　　饭圈文化兴起以来，微博和第三方数据平台的榜单已经成为平台、品牌衡量艺人商务价值的主要参考。各大明星相关榜单下架后，行业下游的艺人商务工作也受到很大影响。
　　某艺人商务就对数娱君感慨，以往用的数据都没有了，以后用什么来佐证观点和品牌方提案，成了新问题。