剧综表现强，大屏时代时移收视大调查

　　随着智能电视的快速普及和电视互动功能的发展升级，越来越多的观众逐渐摆脱了原来只能在固定时间收看节目的被动观看模式，非线性的、可自由选择观看时间的个性化主动收看成为现在更受欢迎的收视模式。据了解，在北京、上海等多个CSM收视率调查城市中，拥有互动回看收视设备的样户家庭占比已超过50％。通过点播回看行为而产生的时移收视进一步延展了优质节目的受众规模和收视时长，成为数字化背景下电视扩大影响力、拓宽增量价值的重要组成。（时移收视率是基于节目播出7天内的点播、回看收视数据进行计算的。将时移收视率和直播收视率一起计入节目的总收视率，已被逐渐纳入全球收视率应用之中。）
　　时移收视整体特征表现
　　时移收视份额整体提升显著
　　通过对2018年—2021年CSM 52城市组的收视数据观察来看，观众人均直播收视时长除2020年上半年受疫情影响有所回升，整体呈现下滑趋势；但与之相反的是，时移/直播收视比[1]稳步上升。2018年上半年，52城市人均直播收视时长为132分钟，时移/直播收视比为3.79％；到2019年上半年直播人均收视时长为123分钟，相比2018年同期降幅达7.3％，而时移/直播收视比增长至4.88％，涨幅达到28.8％；2020年上半年是中国防疫形式较严峻的时期，大家居家办公学习，生活习惯的改变让观众有更多的时间去观看电视节目，人均直播收视量增至145分钟，相比前几年大幅提升，时移/直播收视比较前一年基本持平；2021年上半年观众生活恢复常态，收视习惯也回归以往，直播收视时长下滑至119分钟，与上一年同期相比下滑了21.8％，而时移/直播收视比增长至5.88％，同比涨幅高达21.8％。由此可见，尽管现在时移收视在收视总量中的占比并不算高，但观众对点播回看的接受程度在逐渐提升，特别是在常态工作时期，因为可以不受时间制约自由观看喜欢的节目，点播回看这一功能已经被更多的观众需要和认可，时移收视也会逐渐成为收视市场的重要组成部分（图1）。
　　秦皇岛地区时移/直播收视比最高，丹东地区时移收视提升幅度最大
　　在全国59个城市中，时移收视水平较高的地区以北方城市居多，其中秦皇岛地区的时移/直播收视比位居首位，达10.3％；银川、西安分别以10.2%和10%位列其后；济南、青岛、烟台、唐山、上海的时移/直播收视比均在9％以上。与2020年同期相比，丹东地区的时移收视份额增长最为显著，同比增幅达到465.5％；其次为拉萨，增幅143.9％；贵阳、济南、烟台、沈阳、济宁的时移/直播收视比涨幅均在100%以上。在2020年—2021年上半年这59个城市中，有40个城市时移收视份额相比去年同期有所提升，增幅城市占比达到68％（图2）。
　　直播和时移收视走势趋同，时移晚间时段高峰及回落期滞后于直播
　　从全天各时段的直播和时移收视分布来看，观众们通过直播观看节目与通过点播回看功能收看节目的走势大致相似，都是以午间和晚间两个收视高峰为主。其中，直播收视的晚高峰出现在晚间19:00—21:45左右，时移收视晚高峰的出现与直播相比有15—30分钟的延后，这个时段观众的收视时间更为自由，可以更加自主的选择想要收看的节目（图3）。
　　时移收视竞争概况
　　省级上星频道时移收视竞争力更强，中央级频道提升显著
　　在时移收视市场中，对比2020年—2021年上半年各级频道的份额占比来看，省级上星频道占比最高，2020年上半年超过半数，今年略降至48.3％；中央级频道次之，占比达31％，相比去年同期提升了12.7％，在各级频道中增幅最高；省级非上星频道以16.9%位居第三；市级频道和其他频道组占比较低，仅占2%左右（图4）。
　　湖南卫视、中央台六套、浙江卫视时移份额位居前三
　　2021年上半年在时移收视市场中，中央台六套和浙江卫视位列前两位，湖南卫视和上海东方卫视并列第三。在时移市场份额排名前十的频道中，央视频道和省级上星频道分庭抗礼各占半数席位。
　　与2020年上半年相比，今年央视频道整体在时移收视市场提升显著，多个频道同比提升幅度较大，综合频道和中央五套增幅最多，分别达36.4%和30.8%；中央八套、中央四套和中央三套的时移份额同比增幅均在10%以上。省级上星频道中，浙江卫视从去年同期的第4名升至第2名，份额增长了14.3％；深圳卫视提升最为显著，排名提升了6个位次，份额增幅高达45.6％；去年排名靠前的湖南卫视、上海东方卫视、北京卫视和江苏卫视排名和份额均有不同程度的下滑（表1）。
　　时移收视观众特征概况
　　与直播相比，时移收视中年轻化、高学历化观众群体占比更高
　　从直播和时移收视观众构成对比来开，在性别方面差异不大，两者基本持平，都是男性略高于女性；从年龄层面来看，均表现为45岁及以上中老年观众构成比例大于年轻观众，细分来看，直播收视观众占比最高的是65岁以上人群，占比达到24.6％，而时移观众构成占比最高的是45岁—54岁人群，占比24.2％，35岁—44岁人群的时移收视占比也高于直播观众，整体而言，直播收视观众主体为中老年人群，时移收视向中青年人群偏移；在学历方面，直播和时移观众都是中高学历者占比更高，直播收视中最高占比人群为初中学历者，占比31％，时移收视中高中学历者占比最大，为32.9％，大学以上学历者时移观众占比比直播观众高4.3个百分点（图5）。
　　中老年人群点播回看时间显著增长
　　从不同类别观众时移收视时长对比来看，2021年上半年男性和女性观众的点播回看收视量一致；15岁及以上观众的时移收视量随年龄增长成正比；在各类教育程度观众中，高中学历观众收看时长最多。相比2020年同期，男性观众时移收看时长有所提升；45岁及以上观众同比提升较为明显，其中65岁及以上观众同比涨幅达17.5％，说明老年人群对点播回看功能的接受度在逐渐提升；未受过正规教育和初高中学历观众作为时移收视的主要人群，收视量同比去年均有所提升（图6）。
　　时移市场中省级上星频道在年轻人群体更占优势，中央台在中老年人群中更受青睐
　　从各级频道在不同年龄段目标人群时移收视的竞争表现来看，省级上星频道在4岁—44岁观众中的占比更高，均在50%以上，其中，4岁—14岁观众占比最高，达64.8%；随着年龄的增长，省级上星频道的竞争优势逐渐降低，省级地面频道和中央级频道的竞争力逐渐增强，在45岁及以上观众中，各级频道间的收视喜好偏差逐渐缩小（图7）。
　　时移收视的节目特征及
　　优势节目时移表现
　　电视剧、综艺类节目时移收视表现更强，时效性强、常态化栏目时移表现相对较弱
　　从各类节目收视比重来看，2021年上半年直播收视市场中，电视剧、新闻时事、综艺仍然是引领收视的三大主力，分别占据36.5％、13.8％和13.2％。这个趋势在时移收视中同样体现，略有不同的是，电视剧和综艺两类节目在时移收视中相对直播收视占比更高，分别为39.7%和15.3%，时效性较强的新闻节目在时移收视中占比9.2％，低于直播收视。在直播节目收视中占比较高、较为常态化的生活服务和专题类节目，在时移收视中占比较低，而在直播中收视比重并不算很高的电影和青少类节目，在时移收视中反而占比较为突出（图8）。
　　制作精良的主旋律电视剧口碑收视双赢
　　2021年7月1日适逢中国共产党成立100周年纪念日，为了向这一伟大节日致敬，早在今年1月1日，由国家广电总局指导、上海广播电视台承制的特别节目《理想照耀中国》就对外公布了一批庆祝建党100周年的大剧名单。有反映时代变迁的《大江大河二》《山海情》，也有记录中国重大历史事件、讲述共产党领导人民解放全中国的《光荣与梦想》等等。这些主旋律题材的精良剧集播出后受到广泛好评，在直播与时移收视方面都获得了不俗表现。近年来，随着业内制作水平、叙事水平不断提高提升，演员选取上多起用演技在线的老戏骨和青年演员，再加以互联网平台的推广，使得主旋律剧目越来越受到大众、尤其是年轻观众的喜爱。在播出方面，多采用＂一剧两星＂或＂一剧多星＂的播出模式，多个平台同步播出、互相加持，也让收视传播更为深远广泛（表2）。
　　老牌综艺表现强劲，浙江卫视综艺时移收视领先
　　从2021年上半年时移收视市场热播的综艺节目来看，排名前10位的综艺被浙江卫视、湖南卫视、上海东方卫视和江苏卫视包揽。其中老牌综艺生命力依然旺盛，深受观众喜爱。《王牌对王牌第六季》《奔跑吧第九季》《向往的生活桃花源》《极限挑战第七季》《欢乐喜剧人第七季节》稳居前五。其中，浙江卫视的《王牌对王牌第六季》和《奔跑吧第九季》表现较为突出，无论时移收视还是直播收视都位列前两席，时移收视率均破1％，时移和直播总收视率超过4%（表3）。
　　结语
　　随着智能收看设备的普及和技术的提升，大屏收视早已不再是一个单向传输的模式，观众与其参与互动感日益密切。点播回看功能让观众可以自由选择收看时间，延续了电视节目在播出结束后的生命力，也使节目传播效力更加广泛。当主动选择性收视成为用户的固定习惯以后，节目的首播时段对节目的收视影响比重也会相对减小，所以在内容为王的时代，做好优质节目，让观众可以更主动地来选择，在闲暇时段＂回头＂看看，其实也很美。
　　[1]、时移/直播收视比=时移收视时长/直播收视时长*100%。