众所周知,鬼畜区作为B站最大特色之一,创作理念就是八个字: 众生平等,神鬼不忌。 老戏骨如唐国强、企业家如雷军、动漫角色如汤姆猫、电竞选手如PDD、品牌方如蜜雪冰城……只要你具备鬼畜元素,那就欢迎你加入B站的鬼畜宇宙,成为里面的一份子。 而最近再次席卷B站鬼畜区的,意想不到的是一位顶流艺人—— 龚俊 。 好家伙,B站鬼畜区胆子已经这么大了吗? 为好奇心怂恿,我把这些鬼畜/搞笑视频一个个点开看了一遍。 看完我才发现, 龚俊席卷B站鬼畜区的最大原因,其实是百度APP 。 一言概之,这次的鬼畜事件,和蜜雪冰城前不久的"你爱我,我爱你"相似,但又不完全相似。 相似点在于: 1. 这是百度APP和代言人龚俊,合作推出的一支广告片。 2. 这支广告片的旋律和歌词,也很魔性洗脑。 3. 这支广告片也因为过于洗脑,被B站鬼畜区进行二创刷屏了。 百度APP 百度APP『魔性』TVC来啦!"啥啥啥都先百度一下~~",你被洗脑了吗? #龚俊代言百度APP 视频号 不同点在于: 蜜雪冰城是为了深耕下沉市场,而百度APP是 基于战略上的改变 。 百度APP之所以签约龚俊为代言人,又通过魔性广告片完成了一次刷屏和二创出圈,其背后的驱动力在于两点: "新面貌" 和 "新内核" 。 01
首先是 新面貌 。 准确来说应该是: 用国民新生代的内涵,展示新面貌 Z世代当潮的如今,年轻用户已经成为了所有品牌都必须要争夺的战略资源,他们代表着消费的新趋势,市场的新可能,为了让他们成为品牌的忠实拥趸,品牌必须要和他们打成一片。 今年4月,百度APP宣布品牌升级,slogan也同步升级为: "百度一下,生活更好" ,推出多元服务功能,涵盖电影、酒旅、快递、健康问诊、情感咨询等。 这是百度APP的新面貌,而为了让年轻用户感知并接受这一变化,百度APP邀请龚俊担任其代言人这一步棋,其实下得很准。 作为互联网的 "元老级" 存在,百度给人的印象一直是一个稳重成熟的"理科男" 形象,龚俊作为新生代明星的中坚力量,年轻的女性粉丝偏多 ,这正是百度APP迫切需要开拓的新用户群体。 在形象、内涵、口碑方面,龚俊也是比较契合百度APP的一位艺人。 出道六七年默默无闻,磨练着自己的演技,在今年终于凭借一部优质口碑网剧《山河令》大火,成为新晋顶流艺人, 最重要的是,在如今明星塌房高峰期内,龚俊也依旧保持着一个正面的口碑。 这就十分契合百度APP现在的形象,一个需要 用活力激发潜力 的老牌科技企业 。 这样一对国民新偶像+国民APP新面貌的组合,在形象和内涵都十分契合之下,完成的是一种更具穿透力和延伸性的传播效果。 一个能够与品牌双向共鸣的代言人,就是品牌塑造新形象的门面担当。 02
然后是 新内核 。 展开来说应该是: 用魔性洗脑的内容,承载新内核 前面说到过,百度APP在今年4月份宣布了品牌的升级,这也意味着百度APP正试图 从定位上摆脱以往搜索工具的角色,真正成为用户生活的入口 。 这就是百度APP的新内核,既 产品的服务化、人格化 。 为了让品牌的战略概念,变成具备传播性的话语,从而让用户感知并接受这一变化,百度APP走上了一条 魔性洗脑之路 。 龚俊的洗脑歌曲,是这一整套营销动作的楔子,也是这场洗脑刷屏的引线。 "电影机票订酒店,先百度一下;情感法律找专家,先百度一下;健康知识问医生,先百度一下……" 洗脑视频很容易制作,关键在于引爆,百度APP这条广告片能快速占领热搜,刷屏朋友圈的核心原因,在我看来就是 "国民偶像"和"洗脑广告"带来的极大反差感 。 这一奇妙组合,让片子迅速穿透粉丝的内部圈层,在社交网络上快速分裂,在短时间内就强势占领了微博热搜,单条微博的转发量就高达 100万+ ,"先百度一下" 成为了无数人脑子里的魔音。 这还不算完,真正让百度APP这支视频彻底出圈的,是B站Up主们的倾情演绎。 2021年,几乎所有的品牌都在讲 "出圈" ,但出圈不是动动嘴皮子,随便找几个KOL,做几张海报,然后冲一下数据,就能说自己出圈的。 真正的出圈,是让品牌的内容出现在不同的圈层中,用一句话来形容就是, "你高中同学都在朋友圈转发了" 。 而 B站Up主们这次二创风潮,在把广告片当原素材的时候,自然而然就把品牌的定位、服务、使用场景等多方面信息曝光了出来。 比如"还有一天就放假了"制作的鬼畜视频,谁能想到 "杰哥不要" 还可以和龚俊 扯上关系: 又比如鬼畜动漫里,百度APP和龚俊 激情对线 , 商业互夸 ,一饭两吃,实在是高! 最绝的是用简笔画,讲了一个关于 "弓俊""代盐""摆渡" 的故事,里面谐音梗浓度严重超标,又尬又麻,麻中还带点好笑…… 除了在横扫鬼畜区,百度APP和龚俊的身影在B站的各个角落出没,我不止在一个Up主的视频评论区里看到过一句评论: "怎么我关注的Up主都在恰百度的饭" ……堪称"百度全网撒钱" 。 其中马可婷比较喜欢的Up有两个,一位是疯狂的小杨哥。 熟悉的BGM , 熟悉的父慈子孝 ,还有那一如既往的绝望 ,一如既往的好笑 ,恰饭恰到这种程度了,谁还会建议自己看的是个广告呢? 还有一位是赤焰男孩,我的宝藏男孩。 我是真的好奇, 为什么有人可以讲道理讲得这么有趣,为什么有人可以把恰饭,恰得如此丝滑 。 当进入恰饭时刻时,满屏的弹幕都是 "猝不及防"、"让他恰!让他恰!" …… 其实这就是B站最真实的生态, 不怕你恰,就怕你恰得难看 。真正有料、有趣的内容,大家还是愿意点赞和分享的。 而这些自带广告属性的鬼畜视频,也让百度APP直接在B站这个年轻群体扎堆的平台上,完成了一次被迫出圈。多个视频都上了B站的热推榜单,尤其是疯狂小杨哥的二创的百度tvc内容,登上了b站热门。 在我看来,百度APP敢让UP主这样随意发挥,制作出这么多自带爆点和亮点的内容,不仅是百度APP找到了了一条 大胆创新的流量密码 ,也看到了这些二创内容,对于自身品牌内核的海量曝光 ,让"百度不止搜索工具,更是生活入口" 这一认知,在年轻圈层中迅速站稳了脚跟。 写在最后 从一支洗脑广告,裂变成各式风格迥异鬼畜视频,百度APP造就了一次全民狂欢事件。 从这次事件中,我看到了 一个正在锐意改变的百度APP,一个更加年轻的百度APP。 形象上 ,百度APP褪下了"大龄理科男"这一包袱,为自己换了一个更阳光亲和的新面貌。 内在上 ,百度APP领悟到了用户的真实需求,完成了一次智能化、年轻化、服务化、人格化的内核蜕变。 百度APP的角色从此 不再困于跨越"信息鸿沟"的"摆渡",也是解决"生活难题"的"摆渡" ,这是从"知" 到"行" 的跨越,也是百度APP能不能在时间这条长河中,始终立于潮头的关键。