3亿用户，只有百亿生意？物理鸦片也开始陷入内卷

　　作者：齐秋实
　　编辑：六耳
　　来源：蓝媒汇财经
　　卷烟厂不仅卷烟，它也开始＂卷＂起来了人。
　　前段时间，关于河南中烟的一纸公示引发了人们的热议，河南中烟的拟录用名单中出现了不少985、211高校的硕士毕业生。
　　这些人争相涌入卷烟厂做流水线工人，曾经用来奋笔疾书的手，现在可能要用来包装和卷烟。
　　7月23日，一家主要做卷烟包装的企业伟立控股向港交所递交了上市申请。就在不久前的今年4月20日，国内＂烟包大佬＂澳科控股从港交所退市。
　　有人着急上市，有人选择退市，其实卷烟的包装行业也开始＂卷＂起来了。
　　为什么会有这么多名校毕业生青睐烟草公司？
　　除了国企、稳定、收入不低等光环外，一个底层逻辑是烟草这门生意不仅坚挺而且还持久。
　　虽然年复合增长率不高，近几年只有约0.7%，但无奈烟民群体高达近3亿人，总消耗量依然大得可怕，中国烟草的销量已从2016年的2.31万亿支稳步增长至2020年的2.37万亿支。
　　饭后一支烟，胜似活神仙。对于不少烟民来说，抽烟已近似吃饭一般的刚需，因此烟草销量很稳定，预计2025年这一数字将达到2.44万亿支。
　　在销售量背后，中国卷烟的销售价值由2016年的约1.38万亿元增长至2020年的人民币1.47万亿元，复合年增长率约为1.6%。
　　相较于烟草这样的万亿市场规模，烟草包装纸业就显得有点像是块＂迷你蛋糕＂了，行业销售价值由2016年的349亿元增加至2020年的人民币385亿元，复合年增长率约为2.5%。
　　大哥吃肉，留下的汤也撑起了不少上市公司。截止2018年年底，20家登陆A股的印刷企业总市值就已经超过了2534.66亿元，其中有多达15家是以卷烟包装印刷为核心业务的。
　　从印刷工艺上来看，目前国内卷烟包装行业采用的主要有胶印、凹印和丝印。
　　借助橡皮布，胶印可以将印版上的图文传递到承印物上，这种工艺只需要八个小时便可完成一整套的印刷和替换，效率较高；凹印是通过油墨和刮墨刀来表现原稿图像的不同层次，印刷制品色彩饱满，印版结实可多次使用；丝印全称为＂丝网印刷＂，它是利用网孔过滤油墨来呈现想要的图文。
　　虽然胶印、凹印和丝印都各有优势，不过数码印刷技术的引入却被视为卷烟包装印刷出现的本质性提升。尤其是高速喷墨印刷成本的下降，更让数码印刷在生产效率上快要赶超胶印。
　　这背后也藏着一个中国制造的励志故事，以前相关进口设备动辄就得花上个一两千万的投资成本，但是自2018年国内企业的介入和研发后，国内企业便成功将高速喷墨印刷生产线的售价降到了四五百万元的量级。
　　不过如同芯片一样，依然还是有＂卡脖子＂技术亟待攻克，喷墨打印头——这个喷墨印刷设备的核心部件还是都需要进口。
　　经过不断发展，国内卷烟包装工艺确实取得了长足的进步，但过犹不及，用一位设计师的话来说就是到了＂反人类＂的程度。
　　＂（国内）烟草的过度包装简直是反人类，这是全宇宙最过度的包装印刷＂，曾为茅台酒设计包装的一位设计师如此评价国内的卷烟包装。
　　国内印烟标的印刷企业买走过德国海德堡产的世界上最先进的印刷机，这位设计师觉得一些给国际奢饰品品牌做包装代工的印刷厂的设备都没有烟标印刷厂的好，这属于完全没必要的过度。
　　这种对工艺的＂极致＂追求是有代价的。
　　目前，国内的高档卷烟包装大多采用镭射纸多色印刷外加综合防伪技术, 成本较高, 约占生产成本的25%-35%，有的品牌甚至超过了40%。而外烟包装大部分采用白卡纸简单印刷, 使用的多为环保材料, 成本较低, 大约仅为国内包装的四分之一。
　　山东中烟的李志勇、王斌曾在发表的一篇论文中这样感叹：我国卷烟包装印刷所需的技术和工艺不亚于钞票和有价证券的印刷。
　　卷烟的规格快赶上印钱了，只不过人们对前者是抽完即弃，对后者肯定不会这样。
　　工艺先进，费钱也就罢了，重要的是它在用先进的工艺来表达落后的设计理念，混搭地有点非主流。
　　在过去的某个时期，闪着光泽感的金色、银色以及镭射技术代表着豪华和高级感，这种审美趣味也反映在了卷烟包装上。但如今，公众尤其是年轻消费群体的审美水平在不断提升，相当多国内的卷烟包装却一直沿袭着金卡纸、烫金、镭射等闪亮元素的应用，让人有些累觉不爱。
　　硬件条件提升了，软件水平也需要加强。隔壁的电子烟似乎在这方面有可取之处。
　　除了以上这些，国内的卷烟包装行业真正开始＂卷＂起来发生在最近两年。
　　去年12月4日，港股上市公司贵联控股（01008.HK）发布的一则公告虽然简短，但对行业来说，却是信息量巨大的。
　　公告显示，贵联控股在内地的全资企业深圳科彩印务有限公司未能成功投得其位于四川省一家主要客户2021-2022年的订单投标，并提示投资人此事会对公司＂未来数年的整体收益及盈利能力造成不利影响＂。
　　贵联控股是国内主流卷烟包装（以下简称＂烟包＂）印刷企业之一，2019年实现营收14.96亿港元，净利润1.77亿港元，按当年末汇率分别约合人民币13.41亿元和1.59亿元。
　　深圳科彩2019年实现产品销售收入7.37亿元，利润总额1.97亿元，在贵联控股营收中的占比超过50%，利润占比则在100%上下。
　　按照烟包市场的通常情况来看，一家大客户每年能够为特定印刷企业带来的营收少则几千万元，多则三五个亿。
　　在卷烟包装行业，事实上制造商的营收高度依赖一个或某几个大客户也是个较为普遍的现象。全国的省级中烟公司一共不到20家，即便如市值超140亿元的劲嘉股份（002191.SZ）也只能说，自己的客户＂涵盖国内大部分中烟公司＂。
　　伟立控股的客户集中度也比较高，根据其招股书中的资料可知，截止2021年3月31日止3个月，伟立控股的主要客户占总收益的百分比分别为五大客户80.6%、最大客户33.7%。
　　中烟公司就是大腿，如果在招标中没能抱住这双大腿，往往会成为卷烟包装制造商的不能承受之重。
　　区别于以往较为平顺的合作关系，烟包企业和中烟公司之间的合作不再像以往那么稳固，不断有烟包企业在招标中失利出局，背后是因为各省的中烟公司在新一轮的业务招标中，开始越来越多地采用＂最低价招标＂的竞价模式。
　　这带来的结果就是如同贵联控股在公告中所提及的：行业的残酷竞争仍然不可避免，打价格战的特点会进一步明显。
　　中烟公司＂卷＂于人，包装公司＂卷＂于烟。
　　烟草企业的招标风向显然是发生了变化。
　　有圈内人士表示，与原先倾向于跟制造商稳定合作不同，不少省级中烟公司确定了每年淘汰供应商的比例。
　　面对这种新的局面，烟包企业必须想出对策并加快执行。其中，很重要的一条就是增加客户数量，降低大客户在营收中所占的比例。
　　前文已经提到，由于省级中烟公司的数量就那么多，新的招标风向所带来的市场竞争会更加激烈，若想在烟包领域开拓出新的客户无疑是很不容易的。
　　但作为市场创新活力的主体，有些企业已经在未雨绸缪地应对了。
　　2019年，烟包印刷大佬东风股份（601515.SH）斥资2.59亿元收购贵州千叶，强势介入药包市场，有意将药包打造成与烟包并列的产品板块。
　　永吉股份（603058.SH）在坚守烟包主业的同时，也利用贵州得天独厚的资源优势和产业政策，抓紧布局酒包装和其他居民消费产品的包装。
　　劲嘉股份则在烟包之外，加大拓展消费电子包装等彩盒产品的力度。去年，在烟包产品收入减少13.79%的情况下，劲嘉的总营收仍有4.98%的正增长，便主要得益于彩盒业务的贡献。
　　国内烟包市场主要有＂四大天王＂，分别为劲嘉股份、东风股份、澳科控股和贵联控股，除了澳科控股已从港股退市，其他三家均为上市公司。
　　在这四家企业中，去年只有东风股份在盈利上实现了正增长，实现归属于上市公司股东的净利润5.47亿元，比2019年的4.12亿元，增长32.91%。
　　不过需要指出的是，在营收和烟包产品毛利率下降的情况下，东风股份的净利润还能增长，主要是由于两个年度计提商誉减值的差异。如果剔除掉这个因素，预计2020年东风股份的净利润与2019年相比是基本持平或小幅下跌。
　　可见，头部企业的日子过得也并不红火。2020年，国内卷烟产量只同比微增了1.26%，但这也已是市场近5年来的最大增速了，烟包市场更是进入了存量竞争时代，烟包公司躺着就把钱赚了的时候可能要一去不复返了。
　　不过有谁能躺着就把钱给赚了，大部分还不是得跪着。将包装的工艺成本降至合理水平，提升烟包的设计感和颜值，这些肯定是烟民们喜闻乐见的。
　　所以，那就让它们＂卷＂得更猛烈些吧。