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鸭王争霸周黑鸭与绝味鸭脖,谁是下一个鸭王

  关注关注,解密富豪第一桶金。
  1975年是一个普通的年份。
  这一年,蒋介石因病在台北逝世,享年88岁。
  这一年,周富裕出生,他后来创办了周黑鸭。
  这一年,戴文军7岁了,他后来创办了绝味鸭脖。
  武汉周黑鸭,创始人周富裕来自重庆;湖南绝味鸭脖,掌门人戴文军却是地道武汉人。
  周黑鸭和绝味,一对活在彼此阴影和光芒下的欢喜冤家,早已习惯了被人们拿来比较。
  今天就来聊聊他们的故事。
  1975年,在重庆的小山村出生了一个小男孩,当时没有异样的天象,也没有什么特别的雷雨。这个家庭并不富裕,或许是他的父母早深知穷困的痛苦,希望自己的这个儿子能够未来有更富足的生活,所以给他起名叫富裕。
  名字的寓意不错,但是却并没有带来富贵,小富裕因为没钱读书,仅仅在小学期间就被迫休学4次,整整读了8年,才"顺利"毕业。周富裕还是很感谢父母供自己读完小学,因为他知道,他读小学的学费,都是父母从牙缝里省出来的,已经是他们能给予的全部。
  穷人的孩子早当家,周富裕也是如此,小小年纪便帮助父母一起干农活,这一干就是多年,直到周富裕18岁那一年,长大的他突然发现,这样下去,他可能永远也不会"富裕",不如出去闯荡一番,看看外面的世界。
  1993年,周富裕只身来到广州,发现这偌大的都市与自己的家乡截然不同,在这里他没找到什么发家致富的行当,最终,倔强的周富裕选择在广州搬砖。从一开始为了谋生,提出分文不要只要有口饭吃就行,到后来得到包工头的认可,每天拿着工地最高的搬砖日薪,周富裕用比别人都更"拼命"的方式,赢得了自己初闯社会的"胜利"。
  1994年,19岁的周富裕跑到武汉,投奔做酱鸭的姐姐。
  很快,周富裕发现姐姐用零售的方式卖酱鸭,一天最多十几只,这辈子也发不了家。
  他更羡慕温州一酱鸭店老板,为酒店供货,每天都能卖一两百只。
  近10倍的差距,让周富裕动起了歪脑筋。
  他买下了温州老板的酱鸭,送到酒店当样品,争取到供货机会后,就用自家酱鸭偷梁换柱。开始每天还能卖掉几只,但很快被人发现作假。不但合作中断,钱也泡汤了。
  周富裕急了,不给钱他不走。最终,他被一群身上雕龙画凤的人从酒店里扔了出去。
  周富裕走投无路,于是开始踏实下来研究鸭子。
  他分析,大姐家的酱鸭卖的不好,主要是口味不好。他决心要开发一个产品,让别人想到就流口水。
  周富裕开始频繁跑香料市场,借鉴古书逐字研究,对比温州老板的酱鸭,买数百只鸭子反复试验。连续100天,为了找到煮鸭最好的火候,他不敢睡觉,困极了就把香烟夹在手上,烫醒自己提神。
  几个月后,结合家乡的卤菜和最爱的糖果,"难忘的味道"终于研制成功。
  1997年,在武汉航空路电业集贸市场,周黑鸭的前身——周记怪味鸭诞生了。
  周富裕把二姐从重庆请来帮忙。但一个月下来,生意不温不火。本想着硬挺两个月后,房租到期就走人,但菜场上一家名叫"如意鸭"的店铺,又让周富裕改变了想法。
  当时,酱鸭平均20多元一只,但如意鸭只卖10元,排队买鸭的队伍还常常堵到周富裕店门口。
  周富裕的二姐有些急:"他们哪里找到的货源,一只鸭子只卖10块?"
  心灰意冷的周富裕强打精神,准备第二天去菜市场碰碰运气。
  100多公里外,从经济管理系大学毕业9年的戴文军正在黄石市大冶县,挨家挨户发保健品小广告。
  那是保健品行业风靡中国的时代,太阳神创下13亿销售纪录后,全国保健品企业猛增到3000余家。
  90年代,大学生是天之骄子,清高、矜持,像戴文军这样"自甘堕落"、"满嘴铜臭"的并不多。
  戴文军不以为然。
  他从小就有经商头脑。小学卖包子,初中卖冰棒;大学毕业后,做餐饮、倒服装;气功热时,还拜师学足疗。之后,因为工作收入不稳定,很长一段时间他无所事事,像极了长辈口中不务正业的"盲流"。
  1997年,他决定不再创业,先打工历练几年。
  当戴文军的工作暂时稳定下来的时候。
  但周富裕,还在为10块钱的鸭子坐立不安。
  到菜市场的时候已经是下午,鸭子都是被人挑剩的,但价格意外便宜。6.6元一只,周富裕买了62只。成本下来了,周富裕紧接着大打时间差,每天比菜场其他卤鸭店早开张几个小时,销量开始上升。
  几个月下来,生意越发红火了。年底一结算,账上有了一万多元。
  1998年,周富裕凭借独特的卤鸭味道,一天大卖500多只,生意开始忙不过来。即便后期调高价格,顾客依旧只多不少。
  那一年,他开出第二个摊点,请老乡来帮忙。年底大赚30万元后,周富裕飘了。
  他迷上牌桌,对小惠小利格外看重。
  1999年,为了省钱,他将本应该花18元采购的生鸭,换成了6元的仔鸭。这一换,中间省了不少钱,但酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。
  2000年,周富裕注册了两个商标,"周记黑鸭"和"周黑鸭"。经过多年的打拼,周富裕在这一年迎来了他的发展年,用一个词语形容周富裕,那就是"风生水起"。
  也是这一年,风靡市场的"怪味鸭"各种假冒店铺的仿冒侵害,生意陷入了低谷。经人提醒,周富裕明白这一切是源于"怪味鸭"的名字缺乏独特性,而最终导致假冒泛滥成灾。于是,周富裕根据产品的外形特色加上自己的姓,将"怪味鸭"更名为"周记黑鸭"。
  2003年,志向高远的周富裕不满足现有的发展,他雄心勃勃地带着30万元价值的周黑鸭,来到北京。周富裕相信,即便在北京,他的周黑鸭也一定会获得成功。天不遂人愿,这一年出现了"非典",周黑鸭在北京的店面没能及时获得营业执照,已经开业七天的周黑鸭,终于在"无证经营"的情况下,从"今日开业"变成了"关门大吉",那30万价值的周黑鸭,也在冷库里变了质。50万,打了水漂了,一个浪花也没砸出来。
  那段时间,戴文军,还根本没入行。
  靠着在保健品行业练就的营销本领,戴文军进入了千金药业,在市场部经理的位置上一干就是5年,视野经验越发老道。
  但2005年,在千金上市仅一年后,36岁的他就递交了辞呈。有人说,辞职与股权激励有关,但他本人从未正面回应。
  离开千金后,戴文军最初想开药店,却在老家吃鸭脖时意外发现商机。
  武汉有家"鸭脖王",夫妻店,老板温州人,靠卖鸭脖还清了20万外债,还在武汉买了房。
  戴文军找到"鸭脖王",想让对方搞生产,自己做销售。但"鸭脖王"担心戴文军是骗子,对他爱搭不理。
  于是,戴文军干脆导演了一出"潜伏"大戏。
  他安排自己的大哥,拜入"鸭脖王"的师门,师徒二人每天从凌晨3点忙到夜里10点,干完活还要陪"鸭脖王"喝酒聊天,慢慢建立信任。
  一个月后,戴文军的大哥瘦了15斤,"鸭脖王"也终于同意合作。
  "鸭脖王"记得戴文军的承诺是:"以后我每开10家店就有你1家,我开100家就有你10家,我开1000家就有你100家。"
  从一开始,戴文军想做的,就不是前店后厂的作坊,而是工厂化食品企业。
  他找到5位朋友,凑了近百万。正式营业前3天,他将股东朋友召集一起,把未来3年的规划、思路做了阐述。话到最后,戴文军放出豪言,3年规模要上亿。
  几个股东面面相觑:"都是自家兄弟,又不是外人,关起门来,你讲话实在点咯。"
  但戴文军早有准备。建厂并不难,物流配送却是个大问题。为了向行业标杆久久丫学习,他找了一辆小车,每天蹲守在工厂门口,观察出车量、出车时间,跟踪运货车辆到达每个门店,把久久丫的物流体系摸了个透彻。
  2005年4月15日,绝味第一间门店在长沙市南门口开张。
  戴文军先是套用了保健品营销的方式,铺天盖地地搞宣传、发传单、聚人气。他自己领着员工走出店门,四处给消费者免费品尝,之后又不停推出各种折扣优惠活动吸引购买。
  开张第一天,进账6000块;几天后,日销破1万。顾客最多时,店门柜台都被挤坏了。
  "鸭脖王"看到这样的情形,既迷惑又自豪:"真是疯了,我现在就是丢块砖头到卤锅里,捞出来也能卖掉。"
  绝味开业伊始,戴文军多年的营销经验发挥奇效,他迅速明确了加盟连锁的商业模式,那就是:先做成、再做好,配合跑马圈地、饱和开店的策略。
  8个月后,绝味就拥有了61家自营店及加盟店。
  2006年,绝味开始在广东、江西等地大规模布局。
  也是在2006年,这一年周富裕又交了"学费",赔了30万,为自己企业发展买了一个方向。周富裕在2006年的时候,生意已经非常成功了,这是周富裕生意发展的一个转折点。如何扩大经营,是周富裕这一年的主要考题。在面对这一个选择时,周富裕参考了其他同行的发展方式,准备开始大力发展加盟店。南昌成为了周富裕的试点城市,他在南昌发展了11家加盟店,收起了加盟费。周富裕喜滋滋的收到了20多万加盟费,一时间内心喜不自禁,甚至笑出声来,周富裕觉得,他的前景一片光明,他已经开始预想未来在全国遍布他的加盟店了。
  加盟11家,问题开始出现了,加盟的门店开始不可控,他们为了获得更多的利润,开始利用周黑鸭的招牌售卖假货,挂羊头卖狗肉带来的伤害,对"周黑鸭"来说可能是致命的,这20多万加盟费带来的欣喜转眼就被这种情况打击的消失殆尽。周富裕敏锐地意识到,加盟的方式必须立刻停止,为了达到这个目的,他高价收购了所有的加盟店,这一次操作,赔了30万进去,惊得周富裕一身冷汗,好在他及时控制住了局面。
  周富裕经过这一次洗礼,也意识到了加盟形式的弊端,他决定依然扩大规模,增加周黑鸭店面数量,但是不采取加盟的形式,而是可控性更高的直营。在这样的发展策略之下,周黑鸭开始进入扩张发展时期,在这个时期,员工逐渐增加,管理却跟不上来。周富裕采取外雇专业的职业经理人来解决这一问题,又一头疼的麻烦也随之而来了。
  在公司发展过程中,管理逐渐专业化,当初为了直营店有可靠的人管理,周富裕不少的亲戚都加入进来,他们凭借"皇亲国戚"的身份,有一部分人不服从管理,甚至有一些跟不上企业发展的亲戚朋友,也逐渐成为了企业前进的桎梏。在这种情况下,周富裕下定决心,进行考核任用。甚至周富裕的弟弟来找周富裕,想要在周黑鸭获得一官半职的时候,也要到人事部门走流程,适合什么岗位就去什么岗位任职。在周富裕大力整顿之下,周黑鸭企业发展如火如荼,能者上,拒绝任人唯亲。
  终于在2008年,周黑鸭品牌响彻大江南北,店面达到了50家,销售额也成功突破了亿元大关。同年,令人不堪回首的汶川地震发生,周富裕捐款的同时,成立了"周黑鸭爱心基金",贡献自己的一份力量。
  2007年开始,周黑鸭和绝味的商业模式愈见明朗:前者依赖直营,后者倚重加盟。
  2016年,周黑鸭上市时,门店不过757家,是求质不求量的代表。相比于绝味,没有花哨的营销方案、大肆扩张的店面,颇有行业良心的影子。
  曾有投资人称,周黑鸭是行业中财务最优秀的:用不到同行1/10的规模,取得近1/2的业绩。
  尽管周黑鸭门店数量是绝味的1/9,但单店年入316万营收、72万净利润。相比之下,绝味单店年入不过42.5万营收、5.5万净利润。
  按理说,基数越小,扩张潜力越大。但从2017年开始,曾经的"鸭王"周黑鸭开始被反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超,再是2018年归母净利润又下滑近三成,又被绝味食品反超。
  2019年,周黑鸭的营业收入、归母净利润继续双双下滑,创下近三年的新低。
  与此同时,绝味食品的净利润,连续三年实现25%以上的高成长。
  绝味食品,正式被冠以"新鸭王"。
  直营和连锁加盟,一直被视为分析周黑鸭和绝味的切入口。
  简单讲,周黑鸭是重资产运作,虽然投入大,但是便于管理,盈利能力强;绝味是轻资产运作,虽然扩张快,但是管理难度大。总而言之,两种模式各有优劣。
  模式没有对错,差别究竟在哪?
  在早期,周黑鸭是个家族式作坊时,周富裕的观念还是:收银的必须是老婆或亲戚。2003年,当得知久久丫开出100家连锁店后,他的第一反应是:这个老板究竟是有多少亲戚?
  如今,周黑鸭已在香港上市。而截至2019年9月,据港交所披露的权益资料显示,周富裕家族持有60%以上的公司股份。
  家族化企业管理一直让周黑鸭被外诟病。倒不是说家族企业就搞不好,只是网上有些真假不明的传言让人不禁联想,这是否就是让周黑鸭错失"鸭王"的原因?
  而绝味的组织也很神奇,一半高管跟戴文军一样,曾在医药行业里厮杀。对这群营销技能满级的高手来说,跨界进入鸭脖快消业,打的就是"群狼屠幼战"。
  于是,由于管理层的性格、能力和偏好差异,导致了两家商业模式的巨大分野。
  家族的周黑鸭,很难做好加盟,于是干脆在直营上精耕细作。由于直营店面数量有限,就选择在一二线城市扎根,靠口味、质量和高单价俘获消费者。
  绝味则早早明确了连锁加盟的思路,中央工厂生产、冷链统一配送,营销上高举高打,店面铺遍三四线城市,靠着价格便宜量又足吸引消费者,走的是"农村包围城市"的道路。
  2019年底,周黑鸭有门店1300间;绝味则突破了11000家,90%是加盟店。
  由于门店铺天盖地,加上啃鸭脖属于冲动型消费,绝味的线下竞争力更强。
  但周黑鸭同样不甘示弱,在京东、天猫、聚划算等电商平台发力,希望打通线上线下,分食三四线市场。
  不过,绝味的商业模式,本就是供应商、经销商、消费者一体的开放系统、互联网思维。
  在京东、淘宝等平台开店,都是基本操作;由于线下门店更多,绝味还把美团、饿了么、公司公众号等O2O平台利用起来,客户一下单,5公里送货上门,足不出户啃鸭脖。
  如今,绝味年销近10万吨,一半的订单来自线上,2019年上半年的线上会员就达4800万人次。
  规模本身,还会进一步造就优势。
  平安证券分析显示,绝味收购了全国30%以上的鸭脖,市占率中国第一。这让它在采购上拥有充分议价权,原材料成本仅为周黑鸭的82%。
  而早在2013年,绝味已经向产业链上游伸手,将新三板上市公司、大型肉鸭全产业链企业赛飞亚28%的股权收入囊中。
  可见绝味对全产业链的把控,差不多算无遗策。
  对投资者来说,好公司有两大标准:一是它做的事,别人做不了;二是它做的事,可以重复做。
  而绝味,基本符合这一标准。照戴文军的预测,绝味的门店要扩张到22000家才能实现饱和。也就是说,绝味还可能再增长100%。
  反观周黑鸭2019年净增的门店数,仅有13家,已近极限。
  2020年初,身处武汉的周黑鸭,因为新冠疫情再遭当头一棒,暂时关闭了1000家门店。之后,由于封路造成养殖场饲料紧缺、活禽禁售,产业链受到不小影响。
  眼下,绝味与周黑鸭即便有先后之分,却远没到盖棺定论的时刻。在卤制品这个极度分散的行业,两强相争,必损他方,行业的集中度还会进一步向头部企业聚合。
  但不可否认的是,在这场旷日持久的"鸭王之争"中,创始人的性格和思维不但已经对企业的商业模式、管理特点起到决定性作用,未来也将决定企业命运的不同方向。
  2021年5月底,周黑鸭自营及特许经营门店总数是2000多家。
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