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B站会员购如何探索内容电商化的另一种可能?

  作者|林 余
  540万众筹金额,超过4万人参与。
  B站动画《时光代理人》又一次刷新了国创衍生品众筹人数的纪录。
  这是B站第二次以会员购为平台,为旗下的原创动画进行衍生品众筹。在《时光代理人》衍生品众筹上线前,B站刚刚结束了原创动画《灵笼》的众筹。在5月1日上线后的31天的时间里,超过3万人参与《灵笼》众筹,总金额达到1665万元,刷新了此前由《哪吒之魔童降世》建立的衍生品众筹纪录。
  而再往前,今年年初,dodowo潮玩在B站会员购上开启了"蔬菜精灵"的众筹,伴随着"菜狗"这一形象在网络上的日益走红。最终,持续28日的众筹项目筹得近1400万元,刷新了国内潮玩系列的众筹金额纪录。
  在会员购众筹项目上线的半年多时间里,从"菜狗"到《灵笼》再到《时光代理人》的成功,B站会员购众筹展示了一种可供复制的模式——从"内容-观众-消费"的快速打通。无论是包含IP属性的长番剧,亦或是自B站而生的梗文化,都能在B站找到其契合的受众。
  会员购不仅是一个电商平台,更是作为B站社区生态中重要的一部分,链接其内容与观众。B站众筹,正在探索内容电商化的另一种可能。
  《时光代理人》的众筹项目之路
  《时光代理人》是由B站与哆啦哔梦联合出品、澜映画制作的原创动画。讲述了在一所名为"时光"的照相馆里,两个男人程小时和陆光利用自己的超能力进入照片,完成客户的委托的奇幻故事。
  《时光代理人》在B站收获了9.8的评分,在豆瓣也收获了8.3的高分。动画在海外同步播出,目前在欧美最大动漫评分网站MAL评分为8.89。
  剧评人毒sir评价《时光代理人》是"身披羊皮,手持短刃",它每一集的剧情都十分贴近生活实际,充满奇幻色彩的同时又触动人心,"每一句都像父母在你耳边的絮叨。这一刀,就生生插在你的耳边。"在《时光代理人》的大结局弹幕里,满屏飘过皆是"完结撒刀""心脏骤停"。
  精良的制作、良好的口碑以及动画本身的粉丝积累,这些都构成了动画IP的价值。作为一部本身就是由B站主导出品、制作的动画,《时光代理人》顺理成章地走到了会员购的视线中,无论从延展IP本身的价值,还是B站基于社区商业模式的思考,向动画下游衍生品迈进一步都是顺理成章的选择。
  在决定《时光代理人》以众筹方式进入衍生品制作之后,B站开始研究要给这个项目做些什么。
  上一个项目《灵笼》的选品经验告诉B站,一定要基于IP本身的受众去思考,观众们到底想要什么。
  最初《灵笼》项目被版权方推荐到评估会上时,几乎全部是传统的粉丝向选品,如亚克力立牌、印花T恤、徽章、钥匙扣等,但后台的用户大数据告诉B站,番剧受众整体偏硬核和男性向,而这些品类受众偏女性。最终《灵笼》重点主推了积木、重力体和女性角色的手办,几乎完全推翻了最初的选品。同时B站也把版权方对外授权的商品进行了整合,使得选品更加有梯度有差异,极大地带动了用户的购买力。
  而《时光代理人》正好与《灵笼》相反,是个主要受众为女性的作品。这也同样成为补足B站会员购选品经验的一次尝试。
  在通过各渠道了解用户的需求之后,B站决定推出了几类商品:一是玩偶类的棉花娃娃,二是唱片,三则是更为常见且实用类的伞、包等众筹商品。
  "棉花娃娃"是在女性观众之中逐渐火热的品类。
  "棉花娃娃"往往是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花为填充物的玩偶,最早是粉丝们基于偶像形象设计的一种周边。而随着盲盒经济和粉丝经济的逐渐扩大,它渐渐出现在了女性观众们的日常生活中。
  选择制作唱片则是基于对于《时光代理人》本身音乐水平的信任。《时光代理人》的音乐水平十分出彩,既有日系的作曲家出品的纯音乐,也有B站自身的UP主诸如泠鸢yousa参与,在社交媒体上也经常有粉丝们询问背景音乐的出处。于是配合动画本身潮酷的风格,B站规划了彩胶唱片。
  最终的众筹结果同样验证了B站的猜想——棉花娃娃也是最受欢迎的品类,其次是彩胶唱片。基于IP本身受众进行合理预判,结合动画内容分析,再配合合适的方式的的确确是制作衍生品正确的方向。
  B站会员购众筹的业务模型:从试水到成熟
  而从年初的"菜狗",再到《灵笼》和《时光代理人》,这三个案例同样见证了B站会员购众筹的业务模型从试水到成熟,也验证了B站内容进行策划的能力。
  IP衍生品的快速落地一直是个老大难问题。
  衍生品的选品和制作需要很长的周期,但完美的上线时间节点却是需要和内容的热度同步。这意味着衍生品的制作方需要对内容有着极强的把握和理解。最终往往是,在票房爆发前,衍生品授权无人问津;在票房爆发时,衍生品来不及开发。
  在早年的电影作品《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》中,都出现了这样的故事——一边是嗷嗷待哺的观众们,一路催促着出品方制作衍生品;一边是迟迟未定名单的衍生品合作方制作方,最终无论是众筹还是预售,观众们真正拿到制作出来的衍生品,已经是半年一年后了。
  反观国外,成熟的内容生产与衍生品相互配合,标杆企业就是迪士尼。
  对B站的会员购众筹业务而言,它本身源于B站生态本身,这是它的独有优势。B站对于用户的理解以及社区内容基础为"内容-观众-消费品"这一模式的快速打通和落地建立了基础。
  同样相较于传统的众筹平台,会员购无需再从外部进行强导流,其本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台,这种模式是水到渠成的。
  而在经历了多个成功案例之后,B站对于衍生品宣发节奏的把握也更加准确。
  在"菜狗"时,前期宣发是由UP主们的PUGV内容带起热度,B站在后期发力进行站内和站外推广;而《灵笼》上线时间相对仓促,于是短期内会员购只能采取顺应每天推出一款众筹商品曝光,以此调动用户来反复关注,增强粉丝互动连结。
  在《时光代理人》项目上,B站有了更从容的节奏,配合作品本身的宣发节奏,进行衍生品的宣传。
  比如6月26号,众筹上线,首批商品公布。配合这一时间节点,动画官方进行了频繁的联动和有节奏的推广,并增加了动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。
  7月9日则是众筹爆发期。得益于剧情完结粉丝的情绪高潮,衍生品的商品销售大幅提高,同时会员购在这个阶段上线了亚克力牌,色纸这样符合女性用户喜好的基础品类,并在BW展会进行了实物的展示、宣传。
  在内容与衍生品联动的玩法上,B站同样进行了新的尝试。
  在《灵笼》众筹项目中,B站就设置了在动画片尾公布众筹参与者名单,以及满足一定金额解锁彩蛋的环节。而在《时光代理人》项目中,B站也进一步完善了这一环节。
  《时光代理人》在众筹金额达300万,即可解锁全新动画小剧场,这也是动画本身的内容延续——《时光代理人》本身就在动画结尾留有悬念,用户也希望看到更多内容,300万福利被迅速顺利解锁。
  而B站还在筹建积分体系,定期展开活动为粉丝赠送官方福利。这也是衍生品与其他消费商品最大的不同。粉丝们往往将其视作对于内容的情感延续与寄托,这极大地拉长了IP衍生品的寿命周期,同时又保持作品的热度,粉丝们能在周边的陪伴下等待下一季的到来。
  B站众筹:探索内容电商化的另一种可能
  对B站而言,会员购业务是其内容生产与衍生品消费的相互成就。
  一方面,作品内容和社区环境可以为IP衍生品在销售、宣传环节提供更垂直和广泛的触达渠道。比如挂在番剧内容下的会员购贴片广告,亦或是UP主们二创内容的橱窗跳转。
  另一方面,在IP消费体验服务平台提供优质产品及服务的前提下,衍生品同样成为了内容的一部分,反向加强了作品与受众的情感连接,成为了承载用户情感的平台,拉近用户、作品及平台的距离,例如通过解锁"小剧场"的定制内容。
  根据《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》,中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场,2020年市场规模为36.6亿元,预计2023年规模将达91.2亿元。而其中"Z世代对手办在线购买平台满意度"数据表明,如今,Z世代在购买手办时,倾向于依赖B站会员购这样的IP消费体验服务平台。
  8月19号,B站公布了第二季度总营收达44.9亿元,其中随着电商平台销售额的快速提升,B站电商及其他业务收入达5.8亿元,同比高速增长195%。而距离B站正式上线电商业务,不过才三年多而已。
  B站的会员购业务来自于二次元衍生品,主要靠核心动漫用户消费驱动。它满足了泛二次元人群的情感需求,同样打通了全平台的上下游链路,建立了内容消费生态。
  2月初,潮玩"菜狗"的走红,让B站内容创作者们看到了从梗文化到销售环节的打通,即能在站内产生情感共鸣的内容,都有机会向着下游再走一步的可能性;而5月和6月的两个案例,接连验证了不同性别中IP内容的消费潜力。
  在B站二次上市的招股说明书中,关于B站业务的可持续性,曾有如下阐述:"通过用户于平台的活动,深刻理解他们的兴趣及偏好,藉此能够围绕用户不断变化的需求创造更多消费场景。"
  B站会员购所开启的众筹之路,正在逐渐成为其中一种可能。

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