零售商业经营逻辑本质实体门店的服务方向解读

　　零售商业经营逻辑本质：实体门店的服务解读
　　服务解读
　　一、门店服务的显性——便利性
　　门店服务中最显性的类型是消费便利性：确定性和即时性。
　　确定性在于用户确定到某个门店可以购买到自己需要的产品，如可乐、雪糕等；
　　即时性在于用户能够短时内完成产品交付并开始使用，比如便利店和社区店。
　　便利性=确定性+即时性，对于产品信息获取不易的线下消费至关重要，用户基于时间和机会成本的避讳，在意消费便利性而非价格，基于此，形成了不同消费层次的商圈：
　　·应急消费的社区商圈；
　　·日常消费的SM商圈；
　　·围绕低频消费的商业街。
　　三者的消费动力核心源于对产品价格的敏感程度，所以酱油、水果、蔬菜在社区周边购买，鞋、服装等围绕生活广场来消费，而电器、家具等围绕商业街进行选购。
　　二、门店服务叠加——消费体验性
　　门店是以服务为核心竞争力的，消费便利性降低了用户到店购买的成本，是其一。由此延伸的消费体验性，就是另一项服务内容了。
　　消费匹配：基于确定性的品类存在基础上，在品类范畴的可选性基础上进行消费匹配，支付前，通过五感体验/自我认知评估产品或服务，消费的匹配度更高，安全感更强。
　　情感愉悦：用户在某些消费场景下，通过产品的选择、试用、支付的过程，取得产品的获得感，内心更为愉悦。
　　这里延展提醒，消费体验的落地实践，基于马斯洛需求理论为目标进行匹配，比如消费匹配，着力于功能性的合适、消费过程的安全而来，体现在马斯洛需求层次中的生理需求；而情感愉悦是情感需求的满足，比如更多人中意与衣服、软饰家居的购买，无论是种草浏览、心动草试用和选择，情绪在逐渐被唤醒，付款购买时达到顶峰，应用是满足。但遗憾的是，大多数门店为了控制成本，在有意识的弱化用户体验深度，消费体验性大多体现在地利消费匹配上。
　　所以，国内门店零售体系，发展至今，依然处于浅尝服务的阶段，提供的是围绕门店的利地环境，以便利性服务为核心，落地与有限产品的确定性与购买即时性。
　　三、门店服务发展——深度的用户学习关系
　　缺乏足够的动力去提高用户消费的情感愉悦，更不要谈论与用户建立深度的用户学习关系：
　　分层管理：基于用户圈层分层和单个用户LTV生命阶段分类运营，提供差异化的消费权益满足，典型与会员机制的应用；
　　情感维系：基于用户的分层管理提供更多情感行动运营链接，形成某种消费文化甚至是品牌IP。
　　很有意思的现象是，以上的高阶服务很少在大型连锁企业中见到，反而在社区店铺内，老板会通过与熟客热情的招呼、有意识的抹点零或者送点小东西，时不时的给点新产品的免费试用体验，充满了浓浓的人情味，这是一种深度用户学习关系的雏形。想要批量、标准、系统化建设用户深度学习关系，连锁门店不仅要在IT系统和运营体系作出调整，建立健全会员体系同时，需要通过企业文化驱动所有一线人员，通过服务创新建立用户情感联系，在这一点上，无论是海底捞又是胖东来做的非常出类拨萃。
　　四、总结
　　实体门店的经营核心在于服务属性，根据用户需求的强弱和服务难度的高低，从强到弱，从简单到困难依次是消费便利性——消费体验性——深度的用户学习关系。而国内依然处于比较初级的非充分竞争阶段，门店提供的服务以便利性和消费匹配为主，服务的颗粒度和用户精神蹭线的满足有很大空间完善并优化。