怎样打造生活方式品牌？（二）

　　怎样打造生活方式品牌？（二）
　　如何在生活方式品牌的海里起浪而行？
　　1  品牌资产的来源
　　一个品牌积累它的价值观，就是所谓的品牌资产的来源，其实最终有三种基本的途径。
　　第一个我们叫品牌资产的继承。大集团公司的子品牌就是资产集成，比如欧莱雅新出一个子品牌，就会比一个没有背景的品牌更容易被市场接受。
　　第二种是叫品牌和用户的直接沟通。这种沟通更局限于功能上。比如说我能帮你把黑头取掉，用我会变白。这是在提供一种解决方案，用户一看就明白了。比如抖音很多广告，聚焦痛点，告诉你它能解决，而且便宜。
　　第三种路径是次级联想。上升到生活方式的时候，精神层面，直接沟通就不靠谱了。所以会衍生出第三种路径。包括名人代言、品牌联名、一些活动赞助等等。如小米的雷军、vivo的明星代言。
　　三者之间的叠加就是用户在购买的时候感知到的价值，这个价值超过了价格，用户就会认为性价比很好。而且这种价值的感知在使用的时候如果得到验证，会沉淀成为所谓的叫品牌资产，并且再次消费。
　　2  企业核心价值观是创始人与生俱来的价值观
　　做生活方式品牌，要求非常高。比如我们看到国外新生活方式品牌，看到一个起源故事，一个创业者本身的故事，尤其会讲创始人创业之前的经历，甚至是童年的故事，这些对他之所以创业的why造成了非常巨大的影响，不管是创业赛道或是创业本身，做这件事影响很大。
　　巴塔哥尼亚的创始人就是天生具备冒险基因的人，他是一群喜欢极限运动的人之一，喜欢攀岩、跳伞、潜水等，为了这样冒险的生活，而去试图用自己的力量更好保护地球和自然。
　　所以，做生活方式品牌，必须有故事的经历匹配你创业赛道的选择，更要是这个赛道会生活的创始人，如果自己都不会生活，又何谈做一个生活方式品牌？创始人卖的东西，实际上就是卖自己真正想要的东西，并且品味要领先用户，创始人品味越领先，覆盖消费者也就越多。
　　3  生活方式和价值观品牌二者的关联一个在于外显一个在于内核
　　现在市面上，真正做到价值观意识经营的，多数在于几十年的大品牌，迅速起来的集团品牌未必具备，更多停留在口号层面。
　　现在市场，更多极端分裂的状态是：一方面公司的愿景是创新，做最前端的产品，一方面为了赶双十一，测试都没做好，就上线了。最终借助营销手段强行把产品卖给用户，然后回头抱怨用户没有复购、品牌忠诚，但这些都是双向的，自己没把产品做好就需要用户对你满意，复购，真当用户傻？
　　所以，生活方式和价值观品牌两个本身关联很强，在某种角度来说，生活方式是一种外在表现，内核就是价值观。而且，生活方式是漫长过程，让别人去认同你的东西，是需要持续的经营，尤其是用户为这种认同多付费用，会更难。
　　4  不是所有的品类都需要做生活方式
　　日常买个杯子、买支笔是不要生活方式品牌的。还有就是，对于市场接受一个新品类、新品牌的时候，一开始是不合适做生活品牌定位的，其发展阶段应该是：
　　·围绕产品的物理功能属性，体现竞争差异，也就是USP销售理论运作；
　　·围绕经营优势的整理，形成行业性质的差异化竞争，也就是品牌地位竞争，这种更多仰仗的是定位理论，找到更利于自己经营的位置属性，在消费者心智中形成差异化感知。
　　·围绕公司经营愿景、价值观文化理念形成的生活方式品牌，这个时候是一种价值理念通过生活方式的一种外化表现。
　　所以，nike一开始也不是告诉你运动是什么，等它开始运动种类完善、品牌品类地位强势基础上，才具备运动方式的号召，人家提出的生活理念才会被接受和引领，才具备运动方式管理理念。
　　5  市面上哪些品牌值得深入挖掘价值观？
　　第一类，他们创始团队本身简单，做品牌过程中不可避免传递价值观，无论怎么样，他一定会这么做，具备很强的领导价值观属性，这类很天然，在新消费品牌一小撮在如此发展。
　　第二类希望做一个高溢价品牌，护肤品最为先锋代表。目前市面上国产均价在100出头，想做到四五百雅诗兰黛的范畴甚至更高，需要价值观外化生活方式的输出，额外的精神层面价值在支撑溢价。
　　第三类是集团品牌为代表。比如阿里巴巴，让天下没有难做的生意，需要去做价值观外化的＂生活＂方式表述，又如宝洁，其旗下的子品牌被宝洁赋能，子品牌又使得宝洁看起来更具包容性，能够为这个集团性品牌获得更多好感。
　　6  生活方式品牌不等于贵
　　无论是muji、宜家、小米，相对而言都不是很贵，对生活方式本身也是一种价值输出，因为生活方式也有简约派。
　　品牌对于市场来说，是一个动态结果，不能把中间过程忽略掉。无论是上面提到的小米、宜家等，他们都有自己的路径去达成一个生活方式品牌的结果，但这个结果是有过程的，不是创始人第一天说我们是生活方式品牌，你就可以溢价。
　　7  成为生活方式品牌能带来什么经营性动作？
　　第一，对消费者的生活场景影响更深、生活习惯和方式带来更强烈的影响和改变。
　　第二，某个品类的引领者，不仅仅是行业内的引领，更是市场的引领，你能够在这个品类带来革命性变化，或是以前消费这个品类基本都是六分刚及格，你能做到八分超预期，这也是生活的改变。
　　第三，你与用户的关系不仅局限于物化品质的认可，更在于理念层面与用户具备情感上、精神上的共鸣。
　　这三者，哪怕做到任何一点，也就意味着我们在生活方式品牌上迈进了一大步。
　　结言：生活方式品牌方式打造方向已然有所方向，那么生活方式品牌主要聚焦于哪些方向呢？我们明天见真章。