为什么会出现社交抖音型内容电商？

　　为什么会出现社交内容电商？
　　随着零售发展进程，用户流量入口逐渐从零售商过渡到媒体方手中。基于强大的用户行为数据收集能力和娱乐性流量，社交内容媒体的内容电商化不可避免。
　　无论是抖音电商、小红书电商、微信电商等，甚至是淘宝、京东等电商巨头的内容化，都在佐证着流量入口的变化，也就意味着传统电商消费模式已经不能满足用户消费诉求。这给了内容电商机会。
　　我始终认为，刚起步的内容电商，市场空间巨大，有可能直接影响到未来的电商及品牌市场格局。
　　备注，本篇内容更多从零售注脚来解读。
　　一、传统零售流通的基本模型
　　1.观点
　　围绕用户需求的满足程度，直接影响零售商（加盟零售商）、供应商（品牌方或大的批发供应商）、媒体三方的可分配流通毛利。新的零售模式本质上是满足用户需求，在满足需求的基础上，结合当下供求失衡，供应过剩的情况下，可分配的利润总额度收紧，提高流通效率成为零售变革的必然。电商本质上是流通效率的提升。
　　2.四个角色的认知
　　上面提到零售的三方零售商（加盟零售商）、供应商（品牌方或大的批发供应商）、媒体，结合用户，围绕四方，组成零售的基本模型，这个模型不仅适用于传统的门店零售，也适用于互联网的各种创新零售模式。
　　供应商：作为厂家与零售商之间的中间商，常见于传统品牌的大加盟商，也就是大代理。向零售商供给产品并开展销售合作，通过媒体与用户沟通提高品牌竞争力。以前这种一般如华北大区、省级为核心，当下更多以市级为主，减少中间商的量，提高零售商的价格竞争力。
　　零售商：直接面对目标消费人群的商家称为零售商。拥有目标消费的人群流量，为用户提供以性价比、便利为特色的消费服务。
　　媒体方：在目标用户中有一定的公信力，为供应商/零售商提供信息触达用户的通道。
　　消费者：通过媒体获取产品信息帮助消费决策，通过零售商购买产品满足自身需要。
　　作为供应商和消费者的中间介质，零售商占据消费流量入口而处于相对优势，在一定程度上主导了零售流通链条的利润分配。
　　而事实上，品牌商与零售商在主导利润分配这块，中后期就比较明显，中国品牌很多在处理这个冲突上出现度的失衡，导致市场增长被扼制。尽管零/供/媒三方存在着激烈的利润分配博弈，但在说服用户消费这个点上他们是一致的，毕竟只有用户支付才有利润的分配。
　　3.矛盾点分析
　　主要矛盾体现在零售商与用户的消费需求满足上，是否可以快速的将产品转化为现金流。吃药矛盾体现在零售商、供应商、媒体方三方争夺流通市场的主导权，特别是基于电商平台，此三者的矛盾相当明显，在传统线下店面零售，媒体方参与三者之间的争夺并没有如此明显，其核心在于流通毛利的分配额度争夺。
　　二、传统零售门店的流量规则是什么样的呢？
　　以前我们讨论过零售门店的地理流量规则：基于信息不对称和空间距离的局限，用户通常选择就近门店消费，因为零售门店消费属于一种服务属性的零售模式。
　　1.零售属性分类
　　消费属性：通过货架陈列商品，为用户提供必要生活产品选择；
　　服务属性：更靠近用户生活区，以精选商品降低用户消费风险；更多体现在消费决策服务。
　　传统门店零售核心在于争夺店面有利位置，基于门店数量的扩展提高服务范围，同时增加单店店内服务内容等提高竞争力。这种经营模式一定程度提高了商品的流通成本。
　　2.门店利地的特殊性
　　零售商借助门店利地和商品陈列空间的有限性，牢牢占据市场的流量主导权：
　　零售商：门店靠近用户生活区域以垄断流量入口，对外部媒体依赖性较弱，以性价比刺激用户消费，以销售额挤压供应商利润空间；
　　供应商：品牌借助分销商体系覆盖销售门店，通过促销政策驱动门店销售额，通过媒体广告与用户直接沟通，以对抗零售商的挤压；
　　媒体方：由于销售服务能力有限，传统媒体基于中心化市场地位、播放时间的排他性寻求广告变现的最大化，品牌商是其主要客户，比较被动。
　　消费者：用户信息来源单一，消费决策容易受到媒体影响。消费选择受到门店空间距离和陈列SKU的限制，在商品流通处于劣势。
　　3.当下背景下传统零售门店的主次要矛盾变化
　　虽然传统零售一段时间具备很强的优势，在信息不对称和陈列有限。但现在，陈列空间的有限，对于供应商和消费的需求满足程度越来越低，反而基于市场的发展变成其核心短板。
　　主要矛盾：用户要求更多的商品选择与门店陈列空间有限的矛盾；
　　次要矛盾：零售商运营成本不断上涨挤压供应商/媒体方的利润；
　　为缓解上下游的经营矛盾，零售商只能不断扩大经营面积，集约化应对市场需求，发挥利地的便利服务优势。可惜，根本上改变不了商品流通成本过高的问题，用户需要更有效率的零售模式。在线上零售对比下，自然就显得落后了。
　　三、电商平台的流量规则
　　本篇内容以淘宝的基础流量规则作为参照案例来分享，主要利用互联网的无空间限制的流量规则，帮助供应商覆盖更广泛的、更大技术的用户诉求。实现更低的运营成本分摊，理论上来说，这种经营模式是提高的了商品得了流通效率的。
　　产品属性：产品销售范围放大，有利于标准化产品的大规模生产；
　　服务属性：用消费担保替代精选服务，帮助用户降低消费的风险。
　　因此，传统电商的产品属性相比增强明显，服务属性却是弱化。有利于平台规模的迅速放大，进入零售运营的正向循环。
　　与门店零售相比较，淘宝们改变了个体用户的供需关系，在满足用户更多选择的基础上，提高了性价比同时，强化了市场的主导权。零售商：零售商不是传统门店，更多是电商平台，平台作为零售商，基于平台的流量规则，统一引入用户流量，再行二次分配，在有销售目的的扶持供应商品牌；
　　供应商：品牌基于平台运营规则直接与用户沟通，通过销售分摊运营成本以应对同行竞争；
　　媒体：平台与外部媒体合作构建流量池，品牌基于平台规则购买流量，平台即品牌的媒体方；从媒体的角度来说平台代表的零售商具备整合作用。同时媒体服务更具智能高效和一对多的精准服务。
　　消费者：从门店固定货架陈列到电商搜索货架陈列，用户获得更多商品选择，消费成本降低。
　　淘宝的消费担保在强化产品消费属性，替代服务属性弱化带来的购后成本，所以七天无理由退换货是有的放矢。同时，淘宝前期的销售排名，也是用户为降低消费风险，根据销售排名购买，因此通过刷单争夺销售排名成为众多商家最简单、最直接的选择。
　　供给过剩，用户消费需求变化背景下，传统电商零售的主次要锚段发生变化：主要矛盾：用户开始寻求消费细分、品牌化，搜索货架展现方式无法满足用户；
　　次要矛盾：平台流量无法满足所有品牌，品牌需要通过媒体建立用户品牌再认。
　　为满足用户需求的多元化，传统电商代表的零售商单一的平台流量分发已经无法满足上下游的需求，由此进入了一个平台与品牌共建的流量时代。
　　四、电商流量结构的变化促使内容电商的必然出现
　　互联网红利消耗殆尽背景下，基于电商平台为代表的零售商们，以物空间限制的流量优势和无限制的货架展示模式变得不具备竞争力。电商平台的增长诉求下，只能从平台本身优势开始转移到产品品牌的优势，顺应用户的诉求变化。
　　这就迫使平台零售商们与品牌供应商共建流量，一则基于品牌品质来巩固流量，强化复购；二则借助品牌自身流量进行平台整合变成零售商电商平台流量，所以天猫以前的资源互换就是基于此诉求定的策略。这也意味着，传统电商的平台趋向于销售承载的工具化。产品属性：作为用户满足需求的标地和品牌站外投放的转化承载；
　　服务属性：由流量分发转变为流量共建，平台的服务能力在减弱。
　　我没有唱衰平台电商的意思，只是相比占据消费流量入口的电商平台，如今与品牌自带流量整合平台流量共建流量池，在弱化电商平台代表的流量池重要性。这种平台电商发展变化，我们需要尊重的基础上进行延展变化，经营是动态的过程，无论是零售商和电商平台。
　　处于共建流量池模式下的平台方，权重有所下降，自然，媒体方和品牌为代表的供应商影响力自然迅速放大。零售商：已无法独立满足平台内的流量需求，与品牌合作，以自有流量置换品牌的站外引流；
　　供应商：平台流量无法满足品牌需要，单独通过媒体与用户沟通，建立品牌再认提高转化率；
　　媒体方：由于零售商/供应商的流量需求增长，媒体对于产品流通其他三方的影响逐步放大；
　　消费者：由于商品供给不断增加，品牌和零售商致力满足用户更细分需求，用户更有主动权。
　　由此，在用户消费选择丰富的基础上，平台电商为代表的零售产品的流通主次要矛盾在发生变化：主要矛盾：平台供给过剩造成的决策成本上升与用户希望提高决策效率的矛盾；
　　次要矛盾：随着品牌与媒体影响力的放大，流通毛利的分配调整成为博弈焦点；
　　如何从马斯洛需求理论的低层次，随着消费者的积累变化，通过社交诉求、娱乐诉求、自我实现诉求满足，基于消费内容化、外部媒体合作，以品牌方和消费者作为内容根源，继续把持消费流量入口，成为传统电商平台为代表的零售商们现阶段最大的挑战。
　　所以，亲们，内容电商，本质上是消费需求升级的演变，结合了时代的特性。理所当然，跟上吧，新媒体、品牌打造，重视起来，无论是短视频的抖音、头条号、微博等，只是载体场景不同罢了，本质上是内容，不要排斥，顺应时代，才能薅时代羊毛，获得你的时代机遇。