超级烦人的脑白金,为什么超级有效?
一个商品在消费者心目中的真实形象,是广告宣传和用户感知的一场"同谋",不是谁单方面说能了算的事儿。虽然那句"今年过年不收礼,收礼只收脑白金"三连重复的广告语很烦人,那两个扭着屁股旋转360的老头老太太很欠揍。但却通过密集、简洁、独特性的信息加持,让一个"标签"深入人心——脑白金=过年过节的礼物,是孝敬老人的首选。
相比一般优雅精致高大上的广告语,它很接地气,一听就懂,加上音乐的带节奏,莫名有了几分铿锵有力、很争气、很庆幸的感觉,还有几分得意在里面。好像顺着播放的声音,就能看到爸妈笑盈盈的脸庞、活蹦乱跳的健朗英姿。
虽然这个广告很招人烦,却简单粗暴很有效,大家嘴上说很烦,身体还是很诚实,一回家买礼物第一个就会想到它。后期的铺货也很聪明,没有选择保健品专柜或者药店这些距离普通消费者"比较远"的购买场景,而是选择了超市,因为这里受众更广泛、接触人群最多;更重要的是"接地气",跟广告的整体气质很搭。店内外充满了欢乐祥和的气氛。
01
定位大师特劳特不厌其烦地在其理论中强调:一个品牌定位的完成,收尾动作应该是"占领消费者的心智"。比如一想到牙膏,就能想到高露洁、两面针、中华,这是用户心理上的一个"购物清单",就像你上超市买东西之前给自己列的单子一样。
所不同的是,品牌定位的清单不是强行写在纸上的,也不是商家广告语就能一语中的"锚定"的,而是广告宣传、品牌形象展示、顾客现实感知印迹综合作用之后,在消费者潜意识中留下的"观念"。
每一种牙膏都说自己能美白防蛀,能有效清洁牙渍牙垢,但这只是一厢情愿。不是说内部的产品经理所理解的样子、设计师精心打造的美图、广告语宣传的slogan、贴片广告上的策划文案、印在包装袋上的图片和文字就代表了品牌在大众心目中的形象。定位是一个双方自然的契约,你"定"了,还得用户收到才行,他才会在心里给你留一个"位置"。
保健品比牛毛还多,每一个都在夸自己家产品好,自己家"孩子"棒,都在劝你赶紧买,吃了对身体好。就像到了繁殖的季节开屏的孔雀,争先恐后想把自己最好的一面展现给大家。
但是我们知道,心意是一回事,接收是另一回事。中间还隔着传递、传播和传达的问题。
心意都是好的,目的也很清晰,大家都是做生意的,都带着自己的私货来展示。但是由于表达水平参差不齐,就像每个人心里都住着一个绘画大师,有人画出来的是优美的画作,有的人却被群嘲为"灵魂画师"。
脑白金的起点没什么特别,它当然也是来带货的,就跟所有已经上市或即将上市商品的初衷一样,谁不想被青睐、变成大众种草、剁手的爆款呢?谁又不是为了卖个好价钱?
但是"三人成虎",信息从"出口"来到"入口"需要传播通道和接受终端的匹配,基于传播方式和传播途径的不同,往往会大打折扣,被对象接收到的形象,往往已经不是最初的样子。而一个品牌最终定位动作的完成,不是最后按下"占领客户心智"的按键动作,而是从设计到传播再到接收到的整个过程。
定位是一个结果,也是一个系列的、综合的动作组合。"定位设计者"很重要,传播方式和传播途径同样重要。
02
选择不同的传播途径、传播方式和传播手段,结果就会不同,产品本身有自己的气质,传播"抓手"也有。比如街边摆摊的小商贩,只需要在水果摊旁边立一个手写的纸牌——十元三斤,越是手写的越接地气,还要是亲自写的,书法水平不能高才好。表面上看着很低级、很粗糙,但是一目了然、简单明了,很有效。这不是简单的成本计算的问题,更重要的是搭不搭的问题。
就像一个农民比较适合朴素结实的衣着,白领的着装要显得干练和优雅。没人说西装领带不好,皮鞋貂绒不高贵,但是如果下地穿,就显得不伦不类。
企业在做品牌传播时,选择合适的传播方式也是一样的道理。脑白金选择了电视广告,因为这是老年人的主战场,那时候的电视,也还是覆盖率最高的媒介。脑白金需要让两个人群看到自己,一个是送礼的儿女,一个是收礼的爸妈,两方面都要顾及到。
广告语的策划上要简单明了,不要什么诗和远方,只需要送礼送到心坎上。人老了,腿脚都不听使唤了,说那些有的没的没用。
人老了耳朵容易不好使,所以一定要多次重复、反复念叨,就像是老伴儿在耳边唠叨一样。常言说经不住吹"枕边风",吹的"耳边风"多了,男女老少都扛不住。
03
脑白金现在已经很少见了,它的广告语却是无数人的"梦魇",多少个午夜梦回,无数个街角旮旯,你的脑中都会自动播放那个无比魔性的灵魂文案"今年过年不收礼,收礼只收脑白金,脑 白 金!"和那场欢快的画面——一对小老头和小老太太在笑呵呵地旋转跳舞。
就像定位不由品牌方一方来决定一样,产品在消费者心目中的形象,也不是消费者自己说了算的,嘴上说的也不能算,得是"身体"知道了才行;这个动作是在潜移默化的过程中,在潜意识中完成的。
人人都很烦广告,尤其是在电视剧紧张情节中插播的广告,最难忍受的是它还一遍又一遍地播放,一连播三次,每一遍还都一模一样;如果播放频率还很高,那就更招人烦了。
脑白金犯了受众接受信息的众多忌讳:广告"庸俗"、语言简单粗暴、形象粗糙、播放频率超高。但是非常有效,人人嘴上都说烦,但是潜意识早就被俘虏了,从此你心里"礼品"这个配位上,它是绝对的C位;你会不由自主在心里划分,世界上只有两种礼品:脑白金和其他礼品。
如果问卷调查最烦那个广告,脑白金恐怕会高居榜首,但是每次回家购买礼物的时候你还是第一个会想到它;长辈们每次收到它的时候,脸上也难掩欢快的笑容。这就是定位的魔力,即便你嘴上说不要,身体始终是诚实的。
微信公众号:符号帝国
15岁黄多多搭档何炅演话剧,身高直逼何炅目测1米7,两人CP感超强黄磊和孙莉的大女儿黄多多相信大家都不陌生,自从参加完爸爸去哪儿后,多多便靠着懂事和贴心的大姐姐形象收获了不少妈妈粉和姐姐粉。随着年纪的增长,不难看出黄磊和孙莉也有意将大女儿带进娱乐
郭晶晶四胎石锤?穿红色长裙小腹隆起明显,夫妻俩挽手靠肩好恩爱说起郭晶晶和霍启刚这对夫妻相信大家都不陌生,两人一个是国家跳水冠军,一个是香港顶级豪门少爷,但两人私下生活中却是非常的低调接地气!近日,夫妻俩共同参加了一个画展,随后霍启刚在社交平
朱亚文夫妇罕见合体,妻子素颜出镜颜值超高,他穿短裤腿毛抢眼5月20日,朱亚文和妻子沈佳妮罕见合体走机场,两人虽然都是演员,但私下生活中都是非常低调的类型,两人虽然结婚多年,但感情却仍旧如热恋般甜蜜,小两口虽然在机场,但也算是在一起过了个5
杨采妮晒合照庆47岁生日,一家四口罕见同框,双胞胎儿子颜值高5月26日,玉女掌门人杨采妮罕见在社交平台晒照,庆祝47岁的生日。照片中杨采妮一家四口全部出境,51岁的丈夫邱韶智估计是常年运动的原因看上去非常的冻龄,47岁的杨采妮与双胞胎儿子身
罗霖真是不服老,穿玫瑰红连衣裙成熟稳重,时尚度不输00后变老是一个很正常的过程,我们只需要坦然接受就好,就算是颜值或身材没有年轻时那么优越,我们依然可以通过外在的改变来提升你的内在魅力,比如我们可以从穿衣和发型妆容方面做出一些改变来提升
王一博摔车事件迎来反转!究竟是粉丝不讲理还是对手违德?近两天,有一件震撼三界的事情,王一博在某摩托车比赛中摔倒,引发粉丝圈体育圈娱乐圈的争论。在10月7日召开的zic摩托车赛中,王一博作为业余摩托车手参加比赛,不得不说王一博刚结束这就
电影院还有必要存在吗?电影院停业了,好像对大众一点影响都没。娱乐方式太多,更可况一张电影票至少也要三十几元,90分钟。除了情侣,真没几个人会去电影院看电影。关键是现在的电影不值票价。本来今年春节档电影囧
外来媳妇本地郎还能拍多久?中国史上最长的电视剧,二十年见证了中国的发展,从剧名就知道外来媳妇,当年广东人很歧视外地人。当年的刘涛饰演的上海妹幸子。整天阿拉上海人,就是一物降一物,和康伯作对的。其实刘涛真的很
160分就能上大专广东高考放榜,首次不分文理,采取语数英必考,加物理历史任一必考,另外政治,地理,化学,生物,任意选考两门,一共12种方案。也就是说不分文理,除了语数英必考,但也要选物理或者历史作为
送外卖真的月入过万吗?我在小县城送过UU跑腿,6元钱的订单,我拿七成,6元起步,三公里之外一公里加一元!那是商家下单才是6元!要是个人下单,买就8元起步!如果订单价格6元,我就拿4。2元,新客户用微信签
乘风破浪的姐姐第二轮淘汰名单乘风破浪的姐姐第二次淘汰名单公布沈梦辰,阿朵,丁当,钟丽缇。这节目就是谁充钱最多,谁就能留到最后。如无意外,黄圣依,郑希怡肯定会留到最后。黄圣依就是仗着老公有钱,其实她老公有多少钱