超级烦人的脑白金，为什么超级有效？

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　　一个商品在消费者心目中的真实形象，是广告宣传和用户感知的一场＂同谋＂，不是谁单方面说能了算的事儿。虽然那句＂今年过年不收礼，收礼只收脑白金＂三连重复的广告语很烦人，那两个扭着屁股旋转360的老头老太太很欠揍。但却通过密集、简洁、独特性的信息加持，让一个＂标签＂深入人心——脑白金=过年过节的礼物，是孝敬老人的首选。
　　相比一般优雅精致高大上的广告语，它很接地气，一听就懂，加上音乐的带节奏，莫名有了几分铿锵有力、很争气、很庆幸的感觉，还有几分得意在里面。好像顺着播放的声音，就能看到爸妈笑盈盈的脸庞、活蹦乱跳的健朗英姿。
　　虽然这个广告很招人烦，却简单粗暴很有效，大家嘴上说很烦，身体还是很诚实，一回家买礼物第一个就会想到它。后期的铺货也很聪明，没有选择保健品专柜或者药店这些距离普通消费者＂比较远＂的购买场景，而是选择了超市，因为这里受众更广泛、接触人群最多；更重要的是＂接地气＂，跟广告的整体气质很搭。店内外充满了欢乐祥和的气氛。
　　01
　　定位大师特劳特不厌其烦地在其理论中强调：一个品牌定位的完成，收尾动作应该是＂占领消费者的心智＂。比如一想到牙膏，就能想到高露洁、两面针、中华，这是用户心理上的一个＂购物清单＂，就像你上超市买东西之前给自己列的单子一样。
　　所不同的是，品牌定位的清单不是强行写在纸上的，也不是商家广告语就能一语中的＂锚定＂的，而是广告宣传、品牌形象展示、顾客现实感知印迹综合作用之后，在消费者潜意识中留下的＂观念＂。
　　每一种牙膏都说自己能美白防蛀，能有效清洁牙渍牙垢，但这只是一厢情愿。不是说内部的产品经理所理解的样子、设计师精心打造的美图、广告语宣传的slogan、贴片广告上的策划文案、印在包装袋上的图片和文字就代表了品牌在大众心目中的形象。定位是一个双方自然的契约，你＂定＂了，还得用户收到才行，他才会在心里给你留一个＂位置＂。
　　保健品比牛毛还多，每一个都在夸自己家产品好，自己家＂孩子＂棒，都在劝你赶紧买，吃了对身体好。就像到了繁殖的季节开屏的孔雀，争先恐后想把自己最好的一面展现给大家。
　　但是我们知道，心意是一回事，接收是另一回事。中间还隔着传递、传播和传达的问题。
　　心意都是好的，目的也很清晰，大家都是做生意的，都带着自己的私货来展示。但是由于表达水平参差不齐，就像每个人心里都住着一个绘画大师，有人画出来的是优美的画作，有的人却被群嘲为＂灵魂画师＂。
　　脑白金的起点没什么特别，它当然也是来带货的，就跟所有已经上市或即将上市商品的初衷一样，谁不想被青睐、变成大众种草、剁手的爆款呢？谁又不是为了卖个好价钱？
　　但是＂三人成虎＂，信息从＂出口＂来到＂入口＂需要传播通道和接受终端的匹配，基于传播方式和传播途径的不同，往往会大打折扣，被对象接收到的形象，往往已经不是最初的样子。而一个品牌最终定位动作的完成，不是最后按下＂占领客户心智＂的按键动作，而是从设计到传播再到接收到的整个过程。
　　定位是一个结果，也是一个系列的、综合的动作组合。＂定位设计者＂很重要，传播方式和传播途径同样重要。
　　02
　　选择不同的传播途径、传播方式和传播手段，结果就会不同，产品本身有自己的气质，传播＂抓手＂也有。比如街边摆摊的小商贩，只需要在水果摊旁边立一个手写的纸牌——十元三斤，越是手写的越接地气，还要是亲自写的，书法水平不能高才好。表面上看着很低级、很粗糙，但是一目了然、简单明了，很有效。这不是简单的成本计算的问题，更重要的是搭不搭的问题。
　　就像一个农民比较适合朴素结实的衣着，白领的着装要显得干练和优雅。没人说西装领带不好，皮鞋貂绒不高贵，但是如果下地穿，就显得不伦不类。
　　企业在做品牌传播时，选择合适的传播方式也是一样的道理。脑白金选择了电视广告，因为这是老年人的主战场，那时候的电视，也还是覆盖率最高的媒介。脑白金需要让两个人群看到自己，一个是送礼的儿女，一个是收礼的爸妈，两方面都要顾及到。
　　广告语的策划上要简单明了，不要什么诗和远方，只需要送礼送到心坎上。人老了，腿脚都不听使唤了，说那些有的没的没用。
　　人老了耳朵容易不好使，所以一定要多次重复、反复念叨，就像是老伴儿在耳边唠叨一样。常言说经不住吹＂枕边风＂，吹的＂耳边风＂多了，男女老少都扛不住。
　　03
　　脑白金现在已经很少见了，它的广告语却是无数人的＂梦魇＂，多少个午夜梦回，无数个街角旮旯，你的脑中都会自动播放那个无比魔性的灵魂文案＂今年过年不收礼，收礼只收脑白金，脑 白 金！＂和那场欢快的画面——一对小老头和小老太太在笑呵呵地旋转跳舞。
　　就像定位不由品牌方一方来决定一样，产品在消费者心目中的形象，也不是消费者自己说了算的，嘴上说的也不能算，得是＂身体＂知道了才行；这个动作是在潜移默化的过程中，在潜意识中完成的。
　　人人都很烦广告，尤其是在电视剧紧张情节中插播的广告，最难忍受的是它还一遍又一遍地播放，一连播三次，每一遍还都一模一样；如果播放频率还很高，那就更招人烦了。
　　脑白金犯了受众接受信息的众多忌讳：广告＂庸俗＂、语言简单粗暴、形象粗糙、播放频率超高。但是非常有效，人人嘴上都说烦，但是潜意识早就被俘虏了，从此你心里＂礼品＂这个配位上，它是绝对的C位；你会不由自主在心里划分，世界上只有两种礼品：脑白金和其他礼品。
　　如果问卷调查最烦那个广告，脑白金恐怕会高居榜首，但是每次回家购买礼物的时候你还是第一个会想到它；长辈们每次收到它的时候，脸上也难掩欢快的笑容。这就是定位的魔力，即便你嘴上说不要，身体始终是诚实的。
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