360画报开启营销零距离

　　PC回流助推办公场景的聚焦，或成为未来营销新的突破口。
　　作者/子雨
　　出品/新摘商业评论
　　时隔多年，PC又一次回到了主流舞台。
　　疫情常态化防控加速了在线教学和远程办公的普及，带动PC出货量迎来了一波小高潮，尤其大屏幕、便携式的平板电脑成为消费者的＂心头好＂。
　　IDC数据显示，2020年全球平板电脑出货量大幅回升13.56%，达1.64亿台。
　　PC上的骁龙850处理器架构和手机上的骁龙845大同小异，Windows11支持安卓原生的技术更迭，鸿蒙系统兼容安卓应用……软硬件层面的技术升级也助长了PC的回归。
　　移动互联网下，人们信息获取的方式愈发碎片化，信息过载不仅给消费者带来巨大压力，也给企业精准触达带来难题。
　　当移动端流量争夺愈发焦灼，针对不同场景和人群的精细化营销成为企业寻找的＂第二增长曲线＂，而覆盖核心办公场景及白领人群的PC端成为了＂价值洼地＂。
　　一、互联网掀起PC热
　　互联网巨头似乎掀起了一波PC热。
　　继微信PC端可以浏览朋友圈，增强搜索功能后，抖音网页测试版也默默上线，而且在网页顶端置顶了搜索功能。在此之前，快手、美团也相继推出了网页版，还针对PC端的适配做了交互上的优化。
　　最近360又基于PC端推出了全新的画报屏保产品——360画报。
　　巨头们在PC上的频频动作释放出一个信号：作为全场景大生态中重要的一部分，PC端的流量价值不可忽略。
　　其实流量的本质就是用户时间的占有，而相比日常生活中的出行或居家休闲场景，聚焦商务办公的场景占据用户的时间最长，而且办公场景下人的注意力更集中，外界信息打扰度低，在碎片化当道、注意力稀缺的当下是十分宝贵的＂黄金八小时＂。
　　特别移动互联网时代信息过载，企业需要在移动广告的贴切度和频次中做取舍，消费者希望接收到匹配的信息，却不希望被频繁打扰。
　　相对完整且沉浸的办公场景，有望成为未来营销新的突破口。
　　用户调研数据显示，工作和下班回家是电脑的主要应用场景，从不同场景PC使用时长分布来看，商务场景中用户使用PC时长超5小时以上的占比明显高于学习、居家和游戏等其他场景。
　　PC能够集中占据商务场景中上班族的黄金8小时，而且相较手机小屏来说，PC屏幕展示效果更好，能够延长用户的触屏时间。
　　另一边，近些年PC硬件性能在向新功能、高刷新率、大尺寸和高分辨率等方向逐渐优化，以及Windows系统的升级优化也为PC屏幕广告的发展提供了更优的环境。
　　就功能来看，移动端在娱乐和社交等碎片化场景中更适配，便于信息的传递和分享。
　　而PC端大屏的视野能给用户带来更沉浸式的体验，更有利于办公学习和搜索信息，尤其在多任务并行和进行复杂信息处理方面不可或缺。
　　两者不同的使用特质使得用户多屏、跨屏的行为频繁发生，＂在移动端拍摄，在PC端上传＂成为常态，这些都加快了多端媒介融合的脚步，也无形中放大了PC的营销价值。
　　二、洞悉3亿上班族
　　自互联网兴起，PC就一直是商业社会重要的生产工具，从场景上看，PC占据了上班族黄金八小时。从人群上看，PC也是高净值用户的聚集地。
　　艾瑞咨询发布的《中国硬件场景创新广告白皮书》中提到，PC用户主要以商务人群和游戏玩家为主，26-35岁用户占比最高，整体用户呈现年轻化特征，其中大学本科用户比例达66%。
　　2020年我国城镇基本养老保险参保职工人数为3.2亿人，这3亿上班族是伴着互联网成长起来的网络原住民，是手机、平板、电脑等电子产品的重度用户，同时也是PC屏保广告的主要受众群体。
　　他们有个性且追求品质，有着高消费需求，购买力强，愿意尝试新事物，是生活中的意见领袖，更是引领现代社会消费风潮的标杆。
　　麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市＂年轻购物达人＂仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。
　　简言之，这3亿上班族是兼具产品购买力和品牌号召力的，如果能够激活这样一群能持续进行价值输出的高价值营销人群，背后可撬动的商业价值也不可估量。
　　而作为社会上最具消费活力的代表，他们也希望在营销上掌握更多主动权。艾瑞咨询报告中提到，用户更爱高价值，有需求，好玩有趣，隐形无感的广告形式。
　　与其作为广告信息的被动接收者，上班族们更希望主动挖掘需要的信息，甚至深度参与到企业的营销活动中，与品牌实现共创。
　　PC屏幕广告恰迎合了上班族们的营销口味。艾瑞咨询报告中，总体用户对PC屏保广告的精美度，科技感和内容丰富等满意度较高，同时年轻用户在＂内容丰富、信息获取便利、广告打扰度低＂等方面的满意度也更高。
　　报告中称，用户在观看过PC屏幕广告后，最容易产生的行为包括＂对品牌/产品有印象＂、＂对品牌/产品好感度提升＂和＂主动搜索品牌/产品其他信息＂。
　　PC屏幕广告支持跳转购买链接且具备线上支付功能，有完整的用户转化链路，利于强关联消费的落地转化。
　　如果女性白领在上班期间看到PC屏幕广告，受包括广告精美度、广告互动玩法、广告内容精准度等因素影响，PC屏幕广告能够在特定场景下给其留下深刻的品牌印象，助力在其他场景中进行强关联产品的消费转化。
　　相比字节跳动、腾讯这样伴着移动互联网成长起来的巨头，360基于PC的模型已经很成熟， 涵盖360安全卫士、浏览器、导航、软件管家等应用在内的产品矩阵，是其能够深入挖掘PC端流量价值的硬核武器。
　　拥有1亿DAU、3亿MAU的360画报，也成为PC屏幕广告的典型代表。作为办公场景下PC广告的终极展现形态，360画报是PC终端可以露出的终极尺寸，在视觉效果上提供了更丰富的感官刺激，给用户带来了最强烈的视觉冲击力。
　　与此同时，360画报还提供了美图、TVC、交互、裸眼3D、H5、游戏等多种有趣的展现方式，让品牌紧紧抓住用户眼球，还能多维度助力广告主实现品效合一。
　　数据显示，360画报用户结构中，月入过万的中高收入群体占比77.1%，22-34岁的年轻白领占比达33.6%，可以说囊括了用户从毕业工作到成家置业，需求最旺盛的10年。
　　据了解，360画报上线不足一年，已经获得包括国际快消、电商、数码、游戏、汽车、美妆、旅游等十余个行业头部品牌客户青睐。
　　左手瞄准3亿高净值用户，右手借助平台大流量、广覆盖、高频率触达，助力品牌实现饱和式营销， 360画报重构了品牌方、平台与用户之间的关系。
　　三、营销＂零距离＂
　　美国著名管理学家彼得·德鲁克曾说：企业的基本功能是营销和创新。营销在企业经营管理中的重要性可见一斑。
　　可现实状况是，互联网市场趋近饱和，一方面带来过量的网络信息，使得广告主无效投放增多，信息资源整合的重要性凸显。
　　另一方面线上流量红利消退，使得广告主更加重视线上线下的组合模式以及定向投放的精准程度。
　　换句话说， 传统的强曝光、强推荐的轰炸式广告早已不再适用，利用品效合一的组合式投放来抢占消费者心智成为了更多企业主的期待。
　　数字屏幕广告作为日常生活中一种入口级的广告形式，用户较多时候依旧是被动接受广告信息。
　　比如最近地铁里随处可见的美团＂生活小帮手＂海报，电梯间见方的小屏幕里也不时闪现着高德代言人于谦于大爷的身影，都是广告营销的＂常规操作＂。
　　不过这些广告投放无一例外都还是传统的＂用户被动接收＂的投放逻辑，虽然地铁和电梯间人流量密集，但投放效果却无法得到精准量化。
　　触媒行为逐渐多元的新形势下，用户除了对广告产品和品牌有所期待，也更青睐那些形式创意有趣、贴合自身需求、打扰度低的广告形式。
　　与移动开屏、OTT广告、楼宇广告不同，360画报能够深度融入到办公学习场景，开启低打扰模式，而这种沉浸环境下的广告露出也会潜移默化地影响用户心智。
　　创意有趣的展现和互动形式可以使受众的注意力由被动转为主动，融入原生场景不仅不影响用户本身的体验，也能提高广告的接受度与转化率。
　　据悉，为了实现品牌精准智能投放，真正做到＂千人有千屏＂， 360画报依托营销大数据，凭借全场景产品打造了完备数据库，精细化多维度分类人群包，AI智能算法实现了科学高效投放。
　　还从前期的用户洞察、偏好挖掘、人群画像，到后期的智能展现，效果优化，提供全链路服务，帮助品牌找到想遇见的＂TA＂。
　　已经有成型的案例数据佐证。沃尔沃XC60在新车上市阶段，通过静态屏保投放，在不打扰用户的前提下将产品融入场景，充分传达了品牌之美，取得了CTR4.87%的效果。
　　懂车帝则通过趣味答题这种简洁的交互形式，在曝光577.9W+的基础上，收获了10.6W+的用户互动，增强了用户参与，让品牌更加深入人心。
　　除了在品效合一上下功夫，360画报＂双保险＂触发机制更是把高效精准触达提升了一个维度。
　　电脑5分钟无操作后启动屏保；当电脑锁屏或休眠8分钟后，用户触摸鼠标或键盘自动回切营销内容，做到＂人在有惊喜，人走有回眸＂。
　　而办公场景的大范围覆盖，还使同一屏保可被多人观看，实现了＂一屏多看＂。
　　在可以预见的未来尺度，无论是企业生产端还是消费需求端，对营销的呈现形式和要求都会越来越高，场景沉浸低打扰将高于强曝光强推荐，高频近距离的心智占有会加速品效合一效果的达成。
　　以360画报为代表的PC屏幕广告，垂直场景可替代性弱，能够触达用户的频次空间大，玩法多样，不仅满足了用户对广告营销的新需求，更顺应了品牌与用户无缝衔接、＂零距离接触＂的大趋势，开启了内容营销2.0时代。