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嫌老炒掉王力宏!娃哈哈们的20年里发生了什么?

  最近一个让娱姬感受到娱乐圈残酷的时刻,是娃哈哈「长公主」宗馥莉公开嫌弃王力宏「老了」。
  作为娃哈哈创始人宗庆后之女、公司品牌公关部部长,宗馥莉在一档节目谈到娃哈哈和代言人王力宏解约的原因时,丢下了四个大字:审美疲劳。
  她还补充,娃哈哈纯净水畅销的功臣也不是代言人,而是她爸爸宗庆后。
  这话一出,娱姬作为一个路人都要心疼王力宏了。
  王力宏代言娃哈哈长达20年,代言费却一直没涨过,至今仍然是几十万,参加任何活动也只喝娃哈哈,可以说是业界良心代言人了。
  虽然品牌改换代言人是正常的商业决策,但宗馥莉这番「嫌弃」对比起王力宏的重情重义,也未免太凉薄了些。
  除了吐槽前代言人老之外,她还顺便澄清了「娃哈哈20年不换代言人是因为老板女儿喜欢王力宏」的传闻。
  事实上,当年「喜欢」王力宏的不是宗馥莉,而是娃哈哈创始人宗庆后。
  那时候王力宏只是一个刚出道的新人,名气还不是很响亮。
  但宗庆后看中了他身上清新阳光的气质,再加上当年港台艺人在内地是非常「洋气」的存在,于是敲定他代言娃哈哈纯净水,这也是王力宏出道后的第一支代言。
  没想到双方都因此一炮而红,娃哈哈纯净水成功建立起健康纯净的品牌形象,王力宏也在大陆打响知名度。
  之后的二十年,娃哈哈的代言人一直都是王力宏——
  一方面是王力宏「知恩图报」不涨代言费,另一方面也是因为宗庆后欣赏他身上踏实勤奋的特质。
  17年宗庆后还亲自现身王力宏歌迷见面会,为他颁发了娃哈哈「荣誉员工」的晶钻奖杯。
  但他的「偏爱」随着接班人宗馥莉的上位,不得不戛然而止,一段二十年相互成就的美谈被画上了一个不那么圆满的句号。
  其实上世纪90年代,许多初创的民企和娃哈哈一样,老板的偏好左右了公司的大多数抉择,包括聘请什么样的产品代言人。
  蛋糕连锁品牌「好利来」的老板罗红是个摄影发烧友,办公室里贴的不是报表而是自己的巨幅摄影作品,每年都会放下工作带着长枪短炮到世界各地采风。
  好利来的代言人也都是他偏爱的「文艺女青年」。
  一开始找了圈内有名的文青收割机徐静蕾。
  后来罗红在行摄途中遇到了同为摄影爱好者的江一燕,09年起,两个人摄影的地点就开始高度重合。
  好利来的代言人也换成了「爱摄影」、「爱公益」的江一燕。
  12年两人被拍到从马场共同返回「爱巢」,江一燕在车库整个化身考拉紧紧贴在罗红身上。
  不过这个时候罗红还有家室,他和妻子王蓉旻相扶于微时的故事在业内还是一段佳话。
  但对于罗红来说,他钟情的艺术和美,「糟糠之妻」看不懂,但「小江」却能get。
  13年罗红和妻子王蓉旻离婚,所有人都以为江一燕要「转正」了,大嘴巴于正甚至在微博公开调侃「蛋糕店老板娘扶正后连口气都不一样了」。
  她自己也在采访中承认自己有一个交往多年的男朋友,14年还被拍到回京带着助理直接入住罗红的豪宅,俨然一副女主人的姿态。
  但剧情到今年突然急转直下,6月有媒体拍到罗红和另一位白衣女子约会的照片,猜测他和江一燕已经分手。
  但罗红发微博回应称两人从来都只是好友,甚至罗红的前妻也用他的微博发了一篇长文,亲自下场「洗白」江一燕的小三嫌疑。
  虽然当事人都异口同声说是「好朋友」,不过今年江一燕「参与设计」拿到「建筑大师奖」的别墅却被扒出疑似是罗红和前妻的婚内财产。
  而好利来的代言人,也一直被没什么代表作的江小姐抓得稳稳的。
  向Sky(上天)许愿,这样的Good friends(好朋友),给我来上twelve(一打)。
  如罗红这样凭个人口味点兵点将的韵事,随着越发激烈的市场竞争逐渐销声匿迹,明星影响力成了厂商寻找代言人时考虑的首要因素。
  原本名不见经传的品牌,请了大腕之后一夜飞升的神话在这之后便时有发生。
  2001年,天后李玟在奥斯卡颁奖礼上献唱《卧虎藏龙》主题曲《A Love Before Time》,成为唯一一位在奥斯卡独唱的亚洲女歌手。
  并且签约了美国索尼唱片,在全球发行英文专辑。
  按当时她的实绩,拿下一线奢牌都绰绰有余,不过率先抢下她独家代言的却是广州本土一家日化品牌。
  那段时间打开电视,你就会听到李玟那句港台腔十足的:「大家好才是真的好」,再加上初代洗脑神曲《di da di》,广州好迪一夜火遍大江南北。
  有欧美性感风的李玟加持,好迪给人的观感就十分洋气,娱姬小时候一直以为它是国际大牌来着。
  也不知道好迪给李玟下了什么迷药,她之后再也没有代言过其他品牌,甚至在2016年又重新为它站台。
  也是在2000年前后,国内出现一大批休闲服装品牌,其中,美特斯邦威最舍得砸钱,还是家小公司的时候就请了郭富城当代言人。
  2003年,他们把目光瞄准了华语乐坛小天王周杰伦。当年最具个性的偶像加上一句「不走寻常路」的slogan, 让美特斯邦威立刻变成国民「潮牌」。
  看着周杰伦广告长大的80、90后,谁没入手过一两件美邦单品?
  今年给周杰伦做数据和蔡徐坤battle的「夕阳粉丝团」,当年给偶像艹销量的激情也绝对不输如今的流量粉,美特斯邦威巅峰时期曾经创下近百亿的销售业绩,08年正式在A股挂牌上市。
  更能体现周杰伦带货能力的,是中国移动的动感地带套餐。
  那个时候,同学间一打电话,响起的彩铃十有八九就是「在我地盘这er你就得听我的er」。
  年轻人几乎人人都是动感地带用户,用联通都不好意思告诉别人。
  不过也不是每个品牌都能利用明星名气打出一手好牌的。
  《奋斗》和《我的青春谁做主》热播后,09年最火的小花旦非王珞丹莫属,于是Olay健康嫩白系列产品向她伸出了橄榄枝。
  但对消费者来说,肤色偏黑的她代言美白产品,实在是槽多无口。
  金立手机明明主打商务机,最早选择刘德华当代言人算得上契合品牌气质,不过海外偶像剧大热的那几年突然换成了尹恩惠和阮经天,跨度之大让人完全无法get到品牌定位。
  后来还签了薛之谦,终于成功将自己作破产了。
  也有品牌在明星大爆前就慧眼识珠,欧珀莱在《甄嬛传》播出前就圈定了孙俪,娘娘大火之后,这个资生堂旗下并不太受重视的支线品牌,也借着这股东风真正打开了市场。
  2014年,鹿晗吴亦凡解约回国,TF家族横空出世,《跑男》让Angelababy国民度飙升,走机场时尚路线的杨幂成为带货女王,「流量元年」正式开启。
  从那以后,选择代言人的时候,几乎每个商家都在研究同一件事——「粉丝经济」。
  粉丝的购买力有多恐怖呢?
  鹿晗代言联想小新笔记本,销量猛增200%,代言伊利饮品一小时就卖到断货,第二天伊利股价上涨3.12%。
  就连他宣传新歌MV时发的几张吃棒棒糖的照片,芦苇姐姐们(鹿晗粉丝)都会直接秒掉淘宝同款的所有库存。
  一时之间,几乎所有商家都盯上了流量生花,王力宏式的「前浪」故事早就悄无声息地上演过几百次。
  罗莱家纺以前的代言人是李嘉欣,董事长薛伟成上节目时还夸赞她漂亮,雍容华贵的气质和罗莱的风格十分契合。
  不过有嘉宾当场质疑,购买床品的大部分是女性,为什么不用小鲜肉做代言人?
  刚刚还对李嘉欣赞不绝口的薛总立刻回答,启用小鲜肉当代言人这件事,他们已经在考虑了。
  没过多久,罗莱的代言人就变成了杨洋。
  最丧心病狂的流量集邮者是Oppo,旗下几乎每款机型都有一个代言人:杨幂、杨洋、李易峰、王俊凯、易烊千玺、王源、陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦、张一山……
  最后干脆也不叫代言人了,统一叫明星家族。谁红就签谁——喏,去年和今年加入明星家族豪华套餐的是杨紫和肖战。
  相较而言,奢侈大牌对于追捧流量看似就矜持得多了,不过虽然代言人给的不是那么「随便」,品牌大使、品牌谬斯、品牌挚友……花样百出的title给起来也是跟批发似的。
  偶像更新换代快,也许去年还是顶流,今年可能就糊到没边,于是聪明的商家们又玩起了季抛型代言人,《创造101》顶着争议出道的人气锦鲤杨超越,代言安慕希和安德玛都没超过3个月。
  短期利益让许多品牌只想迅速割一波粉丝韭菜,完全不考虑和产品的适配度,选出来的代言人令人只想缓缓打出一个问号。
  比如《乐队的夏天》冠军新裤子乐队代言健身软件keep,白斩鸡身材的摇滚乐手搭配有气无力的「加油」,能让人有什么运动欲望?
  张云雷代言稚优泉,二奶奶们告诉我,抛开粉丝滤镜,海报上的妆容效果真的能让你们有购买欲?
  白宇的美宝莲口红广告……对不起,我只想帮他把胡子刮一下。
  另外,跟产品结合起来完全没有记忆点的代言人,真的能对品牌推广带来帮助吗?
  汰渍官宣新的代言人之后,网友自发在微博刷起了#请把顶奢汰渍代言还给郭冬临#的话题就很能说明问题了。
  再说,就算是粉丝也不是傻乎乎什么都买单。
  I do请NPC代言快闪香水,却搞了一波成员个人实时销量battle的骚操作,上位圈的成员贴上笑脸,排名靠后的则是哭脸。
  品牌引导竞争,恶意圈钱的吃相让粉丝出离愤怒,最后I do不得不在骂声中下架了相关页面。
  在这个注意力稀缺的年代,许多品牌和娃哈哈一样在为如何吸引人们的眼球焦虑,但也许真正打动消费者的并不是光鲜靓丽的偶像,而是细心打磨出的产品联手真挚的代言人们,共同传递出的那份匠人之心。
  【娱姬·心经】
  基础营销,打动眼球;高级营销,撼动心灵。

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