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鸿星尔克的21年发家史从土鳖NO。1到一夜爆红,太意外了

  一、
  晋江,是中国鞋厂最多的城市。
  中国10个体育鞋,9个晋江造,说的就是"晋江系"鞋商,大家耳熟能详的安踏、361°、特步、匹克等都是晋江系的。
  20世纪70年代末,美国耐克在晋江设立了为其做来料加工的鞋厂,很多人在工厂里打工。后来,耐克把工厂搬走了,这些制鞋工人则留下来了,吴荣照的父亲就是其中一个。
  吴父做鞋手艺好,做出来的鞋子耐穿、耐磨,看上去也比别人的看着精细很多,在当地口碑不错,能接到比别人更多的订单。
  靠着这些订单,吴父在当地开了个小小的鞋厂,专门做来料加工。
  1977年,吴荣照出生的时候,吴父的生意还算不错,他经常跟着哥哥吴荣光到父亲的制鞋厂玩,耳濡目染的都是鞋底、皮革等,这些是他童年的底色,不排斥,但也谈不上热爱。
  学生时代的吴荣照爱运动,爱打电子游戏,喜欢冒险与刺激,像很多男孩子一样,也会沉迷于打败"大BOSS"的快乐。
  1987年,吴荣照10岁,安踏的创始人丁世忠17岁,他背着600双鞋独自去北京闯荡,眼睁睁地看着自己只卖20块的晋江鞋,在被贴牌后,转手就卖到了100块。
  敢拼敢闯的晋江人不甘心仅仅做来料加工,1994年,安踏更名为安踏(福建)鞋业有限公司,开始真正做品牌,与此同时,吴父也和家族成员一起创办了鸿星鞋业。
  二、
  家族企业越做越大,吴父也希望两个儿子可以继承衣钵。
  他非常重视对两个孩子的教育,大儿子吴荣光被送去沈阳设计学院,主修运动鞋设计,小儿子吴荣照也在1995年考上了福州大学,攻读经济学专业。
  在父亲的教导下,两个孩子从小就秉持"先做好人,再做好事"的理念,为人非常谦逊低调,学习成绩也很优异,并没有富家公子哥的骄奢之气。
  为了能够更好地帮助父亲的事业,吴荣照在大学期间还兼修了法律知识,拿到了法律学和经济学的双学士学位。
  1999年,吴荣照考上澳大利亚考瑞大学国际贸易硕士,前往澳洲学习。同一年,安踏创始人丁世忠请"乒乓王子"孔令辉做形象代言人,并在央视打广告,开创了晋江系"体育明星+央视"的营销模式,安踏的营业额也从2000多万飙升到3亿。
  2000年,鸿星尔克才刚刚正式诞生。
  吴父从家族鸿星鞋业退了股,携25岁的大儿子吴荣光一起创办"鸿星尔克"。"鸿星"是继承传统,"尔克"是面向未来。那个时候,晋江的鞋商特别钟爱"克"字,361°的前身是别克,此外还有匹克、美克和崭新的鸿星尔克,都是"克"字辈。
  "我们是从一栋毛坯厂房开始的,手上只有300多万的应收账款、几十万的现金、一仓库的外贸库存,和1000多万的银行负债。"
  可以说,吴父和吴荣光的创业是从负资产开始的。
  "打虎亲兄弟,上阵父子兵。"
  眼看父亲和哥哥在国内急需自己的帮助,吴荣照更加刻苦地学习,用15个月的时间修完了原本需要两年完成的课程。
  三、
  新诞生的"鸿星尔克"并没有太大的溢价优势,国外品牌耐克、阿迪达斯势头强劲,"本土一哥"李宁还遥遥居上,"晋江"安踏也新秀崛起,国内运动鞋的市场竞争非常激烈。
  与此同时,鸿星尔克一面世就遇到资金链问题,原有的应收款很难收回,新的生产则需要大笔资金投入。
  这时,还在国外留学的吴荣照建议哥哥引进外来投资,同时,更加紧密地维护原有客户资源。
  为了能够增加客户和代理的品牌认同感,吴家两兄弟史无前例地建立了独家代理模式,有惊无险地解决了鸿星尔克面世后的第一次风险。
  颤颤巍巍上路后,吴荣照的哥哥吴荣光也模仿着"晋江老大哥"安踏的样子,走了"明星+央视"的营销模式,花重金聘请了香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人,并在央视打广告,在头部品牌中厮杀。
  陈小春作为一代人的古惑仔,染着黄头发,戴着金属耳钉,穿一身鸿星尔克,对于年轻的80后、90后们还是非常具有诱惑力,一时间,买一双鸿星尔克鞋,是很多年轻人们一个并不算太奢华的愿望。
  鸿星尔克,在第一次厮杀中,略微站稳了脚跟。
  但等待他们的波折还在后头。
  四、
  2003年,26岁的吴荣照硕士毕业,从澳大利亚回来,父亲决定退出鸿星尔克,把公司正式交给他们哥俩打拼。
  正打算破釜沉舟和父兄一起干一番事业时,一场突如其来的台风打乱了原本的计划。
  由于事先没有做好准备,而台风带来的强降雨又远远超出想象,雨水倒灌进鸿星尔克的仓库,厂房和设备都被水淹了,马上要交货的全部鞋子都泡了水,生产线也被冲毁大半。
  危机关头,鸿星尔克的管理人员和员工自发地跳到水里抢救物资,能搬设备的搬设备,能打捞鞋子的赶紧打捞鞋子。
  看着眼前的惨况,吴荣照显然有些措不及防,苦笑着对吴荣光说:"哥,我们创业开幕,是不是拿错剧本了?"
  "什么剧本不剧本,人定胜天!"
  坚毅的吴荣光并没有被困难打倒,反而第一次时间工作人员召集起来商量对策,危难时刻,大家选择真诚对客户,他们诚恳地对客户解释了情况,取得了各大代理的理解和支持,也让企业再次逃过一劫。
  这次大水,虽然损失惨重,但是也给吴荣照上了生动的一课:企业不仅是他们一家的,而是每个员工的,只有一群人共同努力,才能成就企业的长久发展。
  为了挽回损失,吴荣照深入生产一线,认真梳理产品线、品牌创立、员工管理等各方面的问题,发现公司此时已经暗礁不断,由于产品品牌设立不清晰,盲目扩张产品线,从最初的运动鞋扩大到鞋、服、配综合的生产线,但是这些版块发展并不成熟,产品大量积压,再加上整体贸易环境萎靡,订单减少,公司已经危机重重。
  "我们还是要回到自己的优势项目——运动鞋上,聚焦核心。"
  2004年,鸿星尔克把焦点放到了网球运动市场,定位于"中国网羽专业装备第一品牌",进一步细分市场定位,并提出了"科技领跑"的概念,作为企业的发展战略。
  六、
  没有强大的资金链,一切理想都是空谈。
  "我们得引进国外战略投资者,走上市的路子,把企业做大,走上国际化道路。"
  吴荣照把自己的想法跟哥哥吴荣光进行了沟通,取得了哥哥的同意,但是父亲死活不同意:"这家企业是我一手创办起来的,一旦上市,我们就会失去控制权,还谈什么自己的品牌?"
  "只有企业做大做强了,我们的品牌才有可能变成百年品牌,哪怕失去控制权也值得。"
  经过兄弟俩的一番努力下,父亲总算同意了公司融资上市。
  2005年11月14日,鸿星尔克在新加坡低调上市,名字就叫:"中国鸿星",募集到了2亿资金,虽然不多,但是也为后期的发力奠定了资金基础。
  有了资金和精准的定位,鸿星尔克真正开始了加速跑。
  2006年,鸿星尔克成功拿下朝鲜奥委会,成为朝鲜奥运会的全球合作伙伴,斥资千万赞助国内外的网球赛事,扩大市场知名度,一时间,"鸿星尔克"成为运动鞋领域一匹亮眼的黑马,产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。
  虽然风光,但在2008年北京奥运会的赞助商争夺中,鸿星尔克还是败给了国外品牌Adidas。
  2008年奥运会中国代表团装备的赞助商,是众多运动品牌竞相争夺的香饽饽,如果能拿到这个赞助,也就意味着坐稳了"国货之光"的民族价值,同时也给了品牌世界亮相的机会。
  鸿星尔克自然不会放过这次机会,怎奈,在这轮奥运品牌的厮杀中,它还是输了,而且还是输给国外的品牌。
  这件事深深地刺激了吴荣照:仅仅拥有国内知名度是不够的,鸿星尔克要想成为NO.1,必须要敲开国际市场的大门。
  鸿星尔克要开更多的门店,拥有更多的话语权,具有更大的影响力!
  七、
  2007年,吴荣光退出总裁职位,把鸿星尔克的舵手交给了吴荣照。
  吴荣照也开始按照自己的思路在全国各地开设鸿星尔克的分店,尤其在北上广等核心商圈铺了大量店铺,想要急切地占有市场,结果反而适得其反,由于选址不当、管理不科学等原因,再加上资金、库存等问题,很快,企业变得入不敷出,再次陷入负盈利的危机中。
  怎么办?
  吴荣照开始反思:做品牌一定要像书上写的那样仅仅是为了获取高产品附加值,获得所谓的认同感吗?也许,爱马仕、LV的品牌策略并不适合所有产品。
  当他去淮北考察时发现,更多的消费者其实并没那么在意品牌价值,而是更信赖物超所值的商品,实实在在的产品更能让消费者认同。
  痛定思痛后,鸿星尔克决定断尾求存,及时关掉了很多一线城市亏损的店铺,采用"农村包围城市"的方式在三线以外的"城乡结合部"开店,用低廉的价格、超值的品质重新获取顾客的信赖。
  也正是因为吴荣照的这次策略,原本的"T0 be No.1"的口号,被人戏称为"土鳖NO.1",嘲笑鸿星尔克是乡下人才穿的品牌,款式土、价格低。
  但"城乡结合部"的消费者们愿意买单,相比较其他品牌,鸿星尔克价格低、质量好,穿了好几年都穿不烂,太适合"城乡结合部"的普通大众了。
  这一次,鸿星尔克的财务报表没有让吴荣照失望,慢慢从负数开始往上攀升。
  八、
  但与此同时,安踏、李宁等早已奔跑在前。
  2007年,安踏上市,融资超过35亿,2010年,安踏净利润达15.51亿元,2009年,匹克、361°等也先后上市,迅速瓜分运动鞋市场。
  鸿星尔克还是落后了。
  更糟糕的是,2011年,鸿星尔克因为财务造假而被迫停牌,股票市值停留在了2.9亿美元,吴荣照也因"个人原因"辞去CEO一职,由吴荣光担任。
  从2011-2013年底,整个运动鞋产业出现了严重的库存危机,很多运动鞋店关门大吉,鸿星尔克同样也用了整整三年时间来消化库存,企业显得疲惫不堪。
  这几年,鸿星尔克越来越低调,慢慢地开始淡出人们的视线,很多人甚至完全没听过"鸿星尔克"。
  2015年,一场大火,几乎让"鸿星尔克"四个字消失在中国市场里。
  当时,泉州生产基地因为线路短路引发了大火,大火发生时是周日,发现地比较晚,鸿星尔克三栋生产大楼烧了两栋,楼里的大半生产设备也被烧掉了。
  "当时手上的现金流还不够支撑一个礼拜。"吴荣照说。
  庆幸的是,最困难的时候,有政府的支持,有员工的努力,大火过后,没有一名员工质疑公司能不能撑下去,没有人催发工资,大家主动加班加点,只想让企业尽快恢复生产。
  经过这几次三番的折腾,鸿星尔克已经不再是当年的"NO.1",截至鸿星尔克为河南郑州捐5000万元物资时,相关财务人员预算,鸿星尔克账面净利润可能在6000万左右,而鸿星尔克之所以一次性捐5000万元物资,其实是想用剩下的1000万元结清一下各部门的尾款,然后申请破产。
  九、
  只是,万万没想到,这破釜沉舟的"5000万"却一下子拯救了鸿星尔克。
  7月22日晚,话题"鸿星尔克的微博评论好心酸"突然上了热搜,并迅速发酵,人们似乎一夜之间怀念起从前怎么也穿不烂的鸿星尔克,发现这个令人心酸的企业"感觉你都要倒闭了还捐这么多",万能的网友扒拉出鸿星尔克的微博穷到连"V"都没认证,连捐款都不宣传。
  而且还扒出来:这可不是这个穷企业第一次捐款了,2008年,给汶川地震捐600万元;2013年,鸿星尔克捐给福建省残联基金会超2500万元的爱心物资;2018年,又给福建省残联基金会捐赠6000万元爱心物资;2019年,向中国残联捐款1亿元;2020年,给武汉捐赠1000万的物资,向长泰县捐赠5万个口罩;2021年,捐赠1亿元用于扶贫助残......
  当吴荣照走进直播间呼吁网友"理性消费"时,网友骂他:"不!我偏要野性消费!"
  你都快破产了还捐这么多,你都不理性,让我怎么理性?
  "你买鸿星尔克了吗?"一时间,这句话竟成为很多朋友交流的主要话题,网络上越来越多的博主开始蹭鸿星尔克的流量发内容。
  好心的网友甚至给鸿星尔克充值了120多年的微博会员,帮助鸿星尔克成为"百年企业"。
  不得不说,中国人多就是力量大,没有中国人垒不起的长城,没有中国网友买不下的"鸿星尔克",短短不到一个月的时间,鸿星尔克的品牌价值已经开始复苏,据2021年《中国500强最具价值品牌排行榜》显示,鸿星尔克品牌价值已达到400.65亿元,成为行业第二大品牌,仅次于安踏。
  这一次,鸿星尔克会不会走向辉煌呢?
  等待时间慢慢揭晓答案吧。

王一博直播和街舞王队长状态大不同一个惜字如金,一个侃侃而谈临近双十一,代言大户王一博异常忙碌,不停转场于各大直播间与粉丝见面。对于这种福利粉丝自然是乐坏了,高呼终于可以看到活的酷盖了!从近两场见面会可以发现一个有意思的现象那就是见面会上的优秀代言人王一博化身小红娘,牵线搭桥多品牌联动,打造全新组合听说王一博代言的品牌又梦幻联动了?不是AntaKFC么?不不不,那是老黄历了。这次是服装品牌Evisu与汽车品牌Audi的跨领域合作。一个是服装品牌,一个是汽车品牌,他们居然会跨界百步神拳无影掌的威力到底有多大?说说被电台版弱化的剑仙陶福安一部评书有时会有诸多个版本,版本书会根据听众的多少和场合的不同来对原故事进行一定的更改,再加上传统书多半是口传身授的形式来传承,所以说书人在播讲时往往会进行一定的艺术再加工和临场即阿哲谈华子被欺负等塔哥聚完会,一人一个拉杆箱开干舞帝的华子在参加年度盛典时,被刘一手围堵双方发生口角,虽没发生什么恶劣行为,但也是传的沸沸扬扬,什么版本都有。粉丝问阿哲到底怎么回事,阿哲再度否认了动手只说,表示只是言语上有些冲突小天天怒斥刘一手坐大厅的手子你有毛画面!年度一张图爆火因为年度被嘘的事情,小天天跟刘一手两人也开始了隔空回应。年度结束小天天给了他一顿专场,前天刘一手又骂小天天有几个B人,找个鞭画面,然后小天天语言又犀利上了。小天天看八卦说某些人称自小天天年度发言被喝倒彩究根问底谁之过?作为YY一年一度的重大活动,年度盛典颁奖典礼可谓是看点十足。但今年的活动却在事后爆出了观众席基本无人宣传画面土嗨等等负面消息。不过也无所谓了,相比专业的颁奖活动,YY这也算给粉丝奉再驳关于杨大爷的十问请不要偷换概念以偏概全昨天发了一贴点评贴吧大神资深八卦8的观点,给出了自己的意见,但这位大神并没有回应小编,可能觉得小编不够排面。然后他又开了两贴继续聊杨大爷回归的话题,最后一贴更是提出了十个问题,让网越黑越火学老利?杨大爷连续被黑急眼怒斥,过年送你们传票杨大爷回归三天,除了回归前自己在贴吧和八卦号买的宣传推广外,这几天贴吧也是满满的画面,除了说杨大爷变胖变丑外,更是爆出了杨大爷的个人信息,说什么现实已婚,连结婚现场照片都爆了出来。天佑嘲讽舞帝三流公会频频露面解封在即?最近刘一手徒弟和王小源徒弟矛盾爆发,刘一手在直播间公开处理这个事情,说来说去也没说清什么情况,然后天佑上线了,开麦对着源手就是一顿喷说你们有这时间不如多连连主播,天天处理这些事干啥比尔盖茨离婚,我有点意外今天早上,热搜一大早就爆了比尔盖茨离婚这个新闻。这个新闻,瞬间让很多人惊呼,这不可能吧?说实话,我看到这个新闻,刚开始也确实有点吃惊。但更让我吃惊的是,他们的离婚理由。两人认为,继当数据女工卷进国产剧收视率作者怡晴编辑周矗有看电视条件的,7点左右就换到央视八套。6月7日,叛逆者刚刚开播,主演朱一龙的粉丝就在微博上号召,给这部剧爬收视。这条点赞上千的微博下,粉丝们开始积极响应。有人七点
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