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梦龙冰激凌,高价低质是真的吗?中国人不配吃浓缩奶?

  15年前,刚进企业。每次销售业绩好,领导总会奖励大家吃梦龙。
  一群人欢天喜地的,那时候,梦龙是高端、昂贵、时尚的代名词。
  现在呢?梦龙已经失去了光环。
  不仅失去了光环,这两天还被大家锤,
  大家指控梦龙:
  国内产品大比例使用植物油,配料中只有少量奶粉,乳粉含量仅有3.7%
  被称为植脂型冰激凌。而欧洲梦龙确实用牛奶制作的。
  我们提出三个问题:1、梦龙的高价低质是真的吗?2、梦龙该怎么做品牌做营销的?3、联合利华的数字人才危机?
  一、梦龙的高价低质是真的吗?
  首先要明确一点。梦龙已经不能算高端品牌了。
  12元一根65克的白巧克力梦龙、13元一根65克的抹茶梦龙,
  跟动辄40元一根67克的哈根达斯比,跟32元一根的钟薛高比
  能叫高端吗?
  梦龙现在算中端产品,20年来的折损变现,已经失去了品牌势能。
  你还记得上次看到梦龙的广告是啥时候吗?一幅好死不如赖活着的姿态
  它哪敢提价?
  梦龙这20年来的价格涨幅确实不大。
  而且因为价格不贵,复购率很高,销售确实火爆,很多经销商都拿不到货。
  梦龙属于联合利华集团旗下品牌。面对质疑,联合利华副总裁,公共事务总裁回复:
  "不存在用料歧视,配料表的区别来自于表述差异,中国标准要求更加细化。"
  针对浓缩奶和乳粉的区别,他解释说:
  "国产梦龙使用乳粉的原因,是出于产品原材料和品质考量,
  国内梦龙考虑到奶源的稳定性、产品的高品质和出口的需求,所以没有使用纯牛奶"
  国家食品安全专家钟凯,认可了这一说法:
  "国内奶源不足,大厂考虑供货稳定,乳粉储运更方便,从运输成本考虑更可控
  而国外奶源充足,液态奶不用压缩,方便运输,能降低成本"。
  从这样的反馈来看,没有用浓缩牛奶,而使用乳粉,确实是差异,
  但企业的解释和专家的解释,也说得过去。毕竟它一句中国缺少奶源,一句话就把你堵死了
  谁让中国某大型牛奶品牌不争气。
  同时,联合利华还强调,
  "梦龙无论是国产还是欧洲的产品,添加的都是植物油,
  而植物油不一定就含有反式脂肪酸。"
  这一点上,国内外都一样,就不好说啥了。
  看来梦龙有高价低质的嫌疑,但并没有实锤。
  我们的要求其实很简单,要求这些洋品牌,
  多一些对中国消费者的尊重和诚意,
  少用植物油,多用动物油;
  少用奶粉,多用全乳脂;
  少用代可可,多用真巧克力。
  二、梦龙该怎么做品牌做营销的?
  我国的雪糕市场是三分格局:
  一方是魏国:
  以哈根达斯、和路雪、梦龙为代表的国际品牌为代表,凭借强大的势力和品牌横扫天下;
  一方是吴国:
  以蒙牛、伊利、光明为代表的国产大品牌,凭借多年耕耘的渠道和广告攻城略地;
  一方是蜀国:
  以德氏、大板等区域老牌冰激凌品牌为代表,凭借的是实惠的价格和多年的口碑巩固阵脚。
  梦龙30年前在德国诞生时,被定位为中高端品牌,
  但随着近年来竞争品牌在定位上的追进,不断稀释和模糊了梦龙的形象;
  而梦龙在品牌上在品质上毫无作为,也导致消费者不断抛弃它。
  这次事件发生后,梦龙的高管还说:"梦龙的配方标准不会变"。
  可见其顽固和保守。
  消费升级的时代,品质是最好的营销卖点。
  消费者是愿意为高品质的产品付出高价格的。
  比如这几年涌现出来的高品质雪糕、高品质麦片、高品质饮料、高品质啤酒...
  都得到了消费者的拥戴。
  就拿奶油举例子,不管怎么辩解
  用乳粉肯定便宜
  高端奶油一吨8万,一般奶油一吨4万,椰子油一吨1万。
  但高端奶油吃起来香味浓郁,口感顺滑,当然好吃得多。
  陈轩在《爆品方法论》一书中强调过:
  品牌去魅、产品出头,一切信息被打平的时代,消费者变得前所未有的强大和精明
  作为以梦龙为代表的老牌消费品品牌,一定要提升产品品质,对消费者保持敬畏
  才能在新消费时代活下来。
  三、联合利华的数字人才危机
  梦龙1989年诞生于德国,联合利华1930年诞生于英国。
  这个90年的老牌消费品企业,如今年销售额500亿美元,是世界五百强的第54名。
  25万员工、100个生产基地、150个国家都有它的产品,
  食品饮料行业全球第一、护肤日化全球第二。
  解放前就在上海成了肥皂公司。解放后重返国内。在中国的业务有三块:一块是家庭护理日化用品。由联合利华股份公司经营:包括夏士莲、凡士林、中华、旁氏、奥妙、力士、金纺等品牌。一块是食品,由联合利华独资企业和联合利华食品公司经营,品牌由立顿和家乐等。第三块就是冰激凌。由联合利华独资企业和和路雪一起经营,品牌有可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波等。
  这次事件,联合利华的反应很谨慎,也很被动,
  陈轩看出联合利华极其缺乏数字营销人才。
  联合利华这种大消费品企业,充斥的是传统营销、销售和市场人才。
  真正具有互联网意识和危机公关能力、并且懂业务、会沟通、懂技术、懂互联网、懂公关的复合型人才非常有限。
  联合利华是传统快销品公司。
  传统的营销打法是以广告内容触达最大化为目标,只强调品牌的记忆链接,
  但在全新的营销环境下,
  传统的营销漏斗模型已经不再适用。
  品牌本身的记忆属性正在弱化
  取而代之的是商品与圈层的符号链接、在合适的场域下用合适的内容撩动人心。
  这些弱点,联合利华在这次事件中暴露无遗。
  我们拭目以待,看这只大恐龙如何改变?

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