梦龙冰激凌,高价低质是真的吗?中国人不配吃浓缩奶?
15年前,刚进企业。每次销售业绩好,领导总会奖励大家吃梦龙。
一群人欢天喜地的,那时候,梦龙是高端、昂贵、时尚的代名词。
现在呢?梦龙已经失去了光环。
不仅失去了光环,这两天还被大家锤,
大家指控梦龙:
国内产品大比例使用植物油,配料中只有少量奶粉,乳粉含量仅有3.7%
被称为植脂型冰激凌。而欧洲梦龙确实用牛奶制作的。
我们提出三个问题:1、梦龙的高价低质是真的吗?2、梦龙该怎么做品牌做营销的?3、联合利华的数字人才危机?
一、梦龙的高价低质是真的吗?
首先要明确一点。梦龙已经不能算高端品牌了。
12元一根65克的白巧克力梦龙、13元一根65克的抹茶梦龙,
跟动辄40元一根67克的哈根达斯比,跟32元一根的钟薛高比
能叫高端吗?
梦龙现在算中端产品,20年来的折损变现,已经失去了品牌势能。
你还记得上次看到梦龙的广告是啥时候吗?一幅好死不如赖活着的姿态
它哪敢提价?
梦龙这20年来的价格涨幅确实不大。
而且因为价格不贵,复购率很高,销售确实火爆,很多经销商都拿不到货。
梦龙属于联合利华集团旗下品牌。面对质疑,联合利华副总裁,公共事务总裁回复:
"不存在用料歧视,配料表的区别来自于表述差异,中国标准要求更加细化。"
针对浓缩奶和乳粉的区别,他解释说:
"国产梦龙使用乳粉的原因,是出于产品原材料和品质考量,
国内梦龙考虑到奶源的稳定性、产品的高品质和出口的需求,所以没有使用纯牛奶"
国家食品安全专家钟凯,认可了这一说法:
"国内奶源不足,大厂考虑供货稳定,乳粉储运更方便,从运输成本考虑更可控
而国外奶源充足,液态奶不用压缩,方便运输,能降低成本"。
从这样的反馈来看,没有用浓缩牛奶,而使用乳粉,确实是差异,
但企业的解释和专家的解释,也说得过去。毕竟它一句中国缺少奶源,一句话就把你堵死了
谁让中国某大型牛奶品牌不争气。
同时,联合利华还强调,
"梦龙无论是国产还是欧洲的产品,添加的都是植物油,
而植物油不一定就含有反式脂肪酸。"
这一点上,国内外都一样,就不好说啥了。
看来梦龙有高价低质的嫌疑,但并没有实锤。
我们的要求其实很简单,要求这些洋品牌,
多一些对中国消费者的尊重和诚意,
少用植物油,多用动物油;
少用奶粉,多用全乳脂;
少用代可可,多用真巧克力。
二、梦龙该怎么做品牌做营销的?
我国的雪糕市场是三分格局:
一方是魏国:
以哈根达斯、和路雪、梦龙为代表的国际品牌为代表,凭借强大的势力和品牌横扫天下;
一方是吴国:
以蒙牛、伊利、光明为代表的国产大品牌,凭借多年耕耘的渠道和广告攻城略地;
一方是蜀国:
以德氏、大板等区域老牌冰激凌品牌为代表,凭借的是实惠的价格和多年的口碑巩固阵脚。
梦龙30年前在德国诞生时,被定位为中高端品牌,
但随着近年来竞争品牌在定位上的追进,不断稀释和模糊了梦龙的形象;
而梦龙在品牌上在品质上毫无作为,也导致消费者不断抛弃它。
这次事件发生后,梦龙的高管还说:"梦龙的配方标准不会变"。
可见其顽固和保守。
消费升级的时代,品质是最好的营销卖点。
消费者是愿意为高品质的产品付出高价格的。
比如这几年涌现出来的高品质雪糕、高品质麦片、高品质饮料、高品质啤酒...
都得到了消费者的拥戴。
就拿奶油举例子,不管怎么辩解
用乳粉肯定便宜
高端奶油一吨8万,一般奶油一吨4万,椰子油一吨1万。
但高端奶油吃起来香味浓郁,口感顺滑,当然好吃得多。
陈轩在《爆品方法论》一书中强调过:
品牌去魅、产品出头,一切信息被打平的时代,消费者变得前所未有的强大和精明
作为以梦龙为代表的老牌消费品品牌,一定要提升产品品质,对消费者保持敬畏
才能在新消费时代活下来。
三、联合利华的数字人才危机
梦龙1989年诞生于德国,联合利华1930年诞生于英国。
这个90年的老牌消费品企业,如今年销售额500亿美元,是世界五百强的第54名。
25万员工、100个生产基地、150个国家都有它的产品,
食品饮料行业全球第一、护肤日化全球第二。
解放前就在上海成了肥皂公司。解放后重返国内。在中国的业务有三块:一块是家庭护理日化用品。由联合利华股份公司经营:包括夏士莲、凡士林、中华、旁氏、奥妙、力士、金纺等品牌。一块是食品,由联合利华独资企业和联合利华食品公司经营,品牌由立顿和家乐等。第三块就是冰激凌。由联合利华独资企业和和路雪一起经营,品牌有可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波等。
这次事件,联合利华的反应很谨慎,也很被动,
陈轩看出联合利华极其缺乏数字营销人才。
联合利华这种大消费品企业,充斥的是传统营销、销售和市场人才。
真正具有互联网意识和危机公关能力、并且懂业务、会沟通、懂技术、懂互联网、懂公关的复合型人才非常有限。
联合利华是传统快销品公司。
传统的营销打法是以广告内容触达最大化为目标,只强调品牌的记忆链接,
但在全新的营销环境下,
传统的营销漏斗模型已经不再适用。
品牌本身的记忆属性正在弱化
取而代之的是商品与圈层的符号链接、在合适的场域下用合适的内容撩动人心。
这些弱点,联合利华在这次事件中暴露无遗。
我们拭目以待,看这只大恐龙如何改变?
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