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薇娅李佳琦霸屏背后,抖快系主播追赶迅猛?

  犀牛娱乐原创
  文|方正 编辑|朴芳
  又到了李佳琦、薇娅的交卷时刻。
  20日晚8点,今年双11预售启幕,两位龙头主播一晚带货189亿。这一数字,跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入,破圈数据表现令网友直呼"感觉不会数数了"。
  第二天,微博上 #我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等话题长久霸屏热搜,全国各界人士热烈谈论着这场顶级直播battle,李、薇二人似乎成了双11全民消费狂欢"唯二的主角"。
  龙头之争确实最为吸睛,但从各直播电商平台去看,海量达人主播、明星主播、品牌自播的综合表现才是撑起平台GMV、彰显直播电商实力的核心指标。就在20日李佳琦和薇娅激烈对垒之时,据淘数据显示,淘宝平台当天约有1.4万场直播在同时进行。
  淘系两大王牌其实面临更严峻的竞逐态势。
  随直播电商生态日趋成熟,近期多平台达人、明星、品牌拿出了越发亮眼的GMV战绩,追赶迅猛;而平台维度,尽管淘系坐拥两神,其平台GMV总体表现并不理想,淘宝直播去年全年GMV约4000亿,逊色于抖音电商的5000亿,GMV增速更显著落后于抖、快。
  今年早些时候,以雕爷撰文《李佳琦杀死了双十一》为导火索,业界涌现出对李薇二人的唱衰声音,主因是其直播间逐步丧失早年"全网最低价"的价格优势,越来越多"全网最低价"开始转回各大品牌方的自播间,且多平台品牌自播与明星主播的结盟趋势,或将成为今年双11新的变数。
  盛景当前,危机暗涌。今年双11,让我们关注李佳琦与薇娅的繁荣表象之余,不妨认真考虑今后直播电商界"姓什么"的问题。
  「兴趣电商」加码"双11好物节"
  抖音主播带货GMV频破亿
  李薇大战,给传统电商龙头淘系挣足了面子,但业界关于李佳琦薇娅"一夜百亿"是毁了双11还是救了双11的讨论,仍没有个定论。
  有业内人士质疑百亿数据有水分,一说消费者只交了定金,但直播间预估总GMV包括尾款,数据并不准确;一说媒体普遍引用的是红人点集的数据,但该平台GMV统计通常不会扣除优惠券,故真实成交额恐怕没那么高。
  有网友开始吐槽"双11变成鸡肋",他们认为李、薇直播间商品失去了"全网最低价",只送送小样,还不如日常直播的价格有优势。有豆瓣网友发帖称,李佳琦当晚卖的纸巾44.9元一箱,比平日价格还要贵,当天的天猫超市才只卖40元。
  如此多的争议,为双11接下来的战局蒙上一层迷雾。其实就单论20号预售直播,它也并不只是李佳琦和薇娅的独秀。
  据小葫芦数据网站统计,20号当天共有19场直播销售额增量破亿,主播类型涵盖达人主播"是静静JING",品牌自播"雅诗兰黛旗舰店"以及明星主播贾乃亮。如果把除了李、微的这剩下17台直播GMV累加起来,也触达了40亿多的带货体量。
  若单看20号这一天的带货数据,我们会发现19场直播里淘宝系占了大半,并得出淘系大胜的结论。但真相是,这仅仅因为其他平台并不在这一天集中发力营销。
  事实上,今年重点布局电商赛道的抖音,在"兴趣电商"战略加码下,把"抖音双11好物节"的战线拉的更长。以15日一场超2.3亿人观看的抖音美好奇妙夜晚会为开场,它的双11预售大促就提前开跑了。
  很多人没注意到的是,在更早的10月15日到20日期间,抖音直播带货榜的成绩其实相当亮眼,几乎每天都涌现出带货GMV破亿的主播。
  据红人点集统计的"抖音达人榜单"数据,10月16日,韩国媳妇大璐璐"直播回归首秀"带货销售额达1.36亿,董先生珠宝直播带货1.07亿;10月17日,刘芳形体礼仪"年度获奖粉丝答谢会"直播带货GMV达1.02亿;10月18日, 彩虹夫妇"大型道歉会"直播带货GMV达1.21亿。
  这其中,卖珠宝的董先生,几个月内热度火箭般蹿升,618期间更代替罗永浩坐上"抖音一哥"位置;卖保险出身的90后"彩虹夫妇"也是近期备受关注的达人,一个月内做到1.8亿业绩,这两个皆被全网热议的达人主播,证明了抖音电商高效扶持新人主播的孵化力。
  而明星带货方面,在818首秀就创造连续两场GMV破亿,总GMV2.41亿佳绩的贾乃亮,在当天海量淘系直播的分流下,仍拿到了1.1亿的带货销售额,令人刮目相看。
  随着今年双11营销大战的日趋白热化,抖音双11好物节在竞争力上或有两大优势。一是充分整合平台已经累积起的庞大达人、明星、品牌自播资源,在可能是当下最大的流量池助推下,更多准头部主播有望借双11红利期杀出重围。
  二是其延续了抖音电商今年一贯以来扶持创作者的强力度。据了解,今年"抖音双11好物节"推出了直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等8项举措,助力商家、达人等提高直播转化。
  快手自造"116购物节"
  达人、明星、品牌直播间齐发力
  与抖音一同处在直播电商"高速发展期",快手电商在扶持主播这件事上更是"大手笔"。快手电商此前推过多项扶持计划,好像摸索出了帮各垂类主播在快手成长的经营方法论。
  由此,今年双11,快手将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利、千万服务商激励,助力带货主播征战"116品质购物节"。
  没错,与大部分平台将营销重点放在双11不同,快手自造了差异化的"快手116品质购物节",一来用"宠粉好主播,实在好生活"的口号诚意服务带货主播,二来似乎同样考量到打"时间差"集中在双11前期造势本家活动的目的。
  比如,今年的购物节快手将联合多垂类的11大品牌,在10月27日至11月6日推出"快手116超级品牌日"(超品日),其抢占双11前期营销节点的心思昭然若揭,在鸿星尔克等品牌自播间销售数据越发亮眼的当下,品牌自播将是快手发力的重点领域。
  比如,在"超品日"上线首日,高性价比的国货美妆品牌代表"朵拉朵尚"抢先出场,带来价值17643元的超级宠粉大礼包;第二日,"良品铺子"将携国乒骄子张继科亮相,为广大乒粉带来各类1.1元丰厚秒杀好礼;此外,维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子等品牌直播特别活动也将陆续登场。
  除品牌自播外,快手的明星主播活动也成为今年116购物节的亮点所在。快手小店将邀请喜剧演员程野、实力派唱将何洁、乡村爱情中的"谢广坤"、著名演员闫学晶、知名歌手陈志朋、国乓运动员张继科等超多明星做客直播间。
  由这类合作我们可看到,如今围绕品牌自播间为核心,品牌方邀请明星主播"联合带货"的模式正成为当下直播带货的一大新趋向,这或许是以潘长江为代表"明星直播带货频翻车"背景下,明星进驻直播带货领域更适合的活动方式。
  当然,达人带货主播仍然是快手电商的核心资源。"快手一哥"辛巴虽屡遭负面事件,但辛巴家族培养起的徒弟辈主播势力未减,最典型代表是蛋蛋和时大漂亮,前者在20号淘宝预售日当天直播,仍拼下1.63亿的销售额增量(来自小葫芦网站数据),今后她会是快手平台最有希望挑战李佳琦和薇娅的主播。
  快手电商在扶持达人主播的另一特点是,他们很擅长分别扶持各垂类赛道的代表性达人。
  本次116期间,快手就集结了帮助老铁们挑选时令好物与滋补好货的美食主播"参爷",倾听老铁心事与老铁们对饮作陪的酒水主播"李宣卓"、自研产品帮粉丝呵护肌肤的美妆主播韩熙贞专卖店"妮姐",他们有机会成为今后相关垂类领域全网知名的带货达人。
  双11电商"三国杀"上演
  明星+品牌"联合阻击"达人带货
  在"电商新贵"抖音今年大力加码"兴趣电商",快手电商毫不示弱在战略上跟进"信任电商"之背景下,毋庸置疑的,今年双11直播带货领域将上演的是一场"三国杀"之争。
  淘宝直播虽"家有二宝",借李佳琦、薇娅的出圈级声量带动更多路人进入淘宝直播生态,但在平台扶持新主播层面,其增长空间被压缩得越来越小。当下新主播选择进驻平台,资源往头部倾斜的淘宝很难再成为首要选项。
  抖音"兴趣电商"定位激发用户潜在的购物消费能力,快手"信任电商"更为倡导主播人设和保护私域,这两大平台看准的是短视频时代的内容变现大潮,提出的是新时代的新型电商发展思维,相比较之下,当下的淘宝显得老套和过时了。
  李佳琦和薇娅,某种程度上是淘系电商能拿的出手的、为数不多的砝码,如若其不在内容层面、扶持资源层面加诸更多的新增量,竞争对手们孵化出更优质带货达人主播完成超越或只是时间问题。
  达人主播今年也正遭受品牌自播的诸多威胁。
  今年品牌自播全面爆发,一来是社会影响力层面,鸿星尔克、韩束等借势事件营销强势出圈,助其直播间关注度飙升;二来,李佳琦薇娅失去"全网最低价"同时,品牌方渐渐把话语权拿回自家品牌直播间手里放出"全网最低价",今后品牌直播间相较达人的价格竞争优势会逐步凸显。
  另一方面,品牌自播间"联合"联合明星代言人、明星主播的活动越来越多,对达人直播整个业态形成新挑战。
  如淘宝直播最近就发布了双11明星日历,多家等品牌直播间将携手华晨宇、杨幂、杨紫等明星"联合直播";MAC魅可牵手代言人吴磊, INTO1周柯宇空降OLAPLEX直播间,这类品牌代言人被邀约进驻品牌自播间的活动,也将成为今年双11的主旋律。
  这个双11,很可能将成为明星+品牌首度"结盟"阻击头部达人主播的首届双11,薇娅李佳琦之外,三大平台的其它Top主播也值得业界持续给予关注。

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