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你爱喝的奶茶,正在沦为割韭菜游戏

  本文由东亚财‬评‬原创
  作者 |江枫
  01  「三点钟,饮茶先!」
  当一个老外操着一口流量的粤语,拎着一袋奶茶劝人「躺平」的视频成为热梗后,人们发现,原来奶茶的力量居然这么大。
  事实上,这杯小小的奶茶,早已被资本标明了价码。近日,茶饮品牌奈雪的茶通过港交所上市聆讯,最快将在一个月内正式登陆港股。凭借着2180万杯的奶茶销量和年入30.57亿元的骄人战绩,奈雪的茶成功超越喜茶和蜜雪冰城,拿到了茶饮第一股的「杆位」。
  然而,对于立志成为下一个「星巴克」的奈雪而言,首先要做的或许是避免成为又一个「瑞幸」。而随着新式茶饮品牌的陆续上市,或许茶饮行业这条赛道的风口,该熄灭了。
  02  下一个「瑞幸」?
  当Z世代成为消费主力后,消费市场正在发生变化。
  随着娃哈哈等品牌的逐渐老去和元气森林等新消费品牌的崛起,人们发现,原来凭借着日系、高颜值的设计风格,中等偏上的定价策略,满足年轻人个性化、社交化消费需求,新消费品牌可以更快获得成功。
  相比元气森林,喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌还具有一个独特的优势,那就是,拥有线下店面的茶饮品牌,不需要通过渠道就可以直接对消费者「灌输」自己的品牌故事。
  之所以能成为茶饮第一股,与奈雪的茶善于讲述品牌故事有关。奈雪一直将星巴克作为自己对标的发展模板,贯彻「大店模式+茶饮第三空间」的经营策略。据说,这与其创始人彭心的经历有很大关系。据说,在香格里拉酒店,她观察到:如果一个人手里拿着普通饮品,走到酒店门口会站下来喝完扔掉;但如果一个人手里拿的是星巴克,这个人就会直接走入酒店。
  或许,彭心发现,品牌价值才是星巴克最大的无形资产,所以她一直致力于将奈雪的茶打造成为茶饮行业的星巴克。
  然而,如果从不同侧面观察,我们可以发现,奈雪的茶似乎更像瑞幸。
  从发展速度上,二者都以「快」著称,快速融资迅速扩张,然后实现快速上市。据统计,奈雪的茶上市前完成了5轮融资。2017、2018两年,天图投资连续三轮独家注资奈雪的茶。此后,奈雪的茶又在2020年获深创投领投1亿元B轮融资,2020年年初,再次获得PAG太盟投资集团及云锋基金1亿美元C轮融资。
  奈雪的茶用了六年就实现了上市,比起前辈瑞幸咖啡也不遑多让。
  从营销层面,双方都在「碰瓷」星巴克。一个要做星巴克在中国的「大牌平替」,另一个立志于成为茶饮行业的星巴克。
  最重要的一点是,我们都从中闻到了「镰刀」的味道。根据奈雪的茶的招股书显示,2018年至2020年,奈雪的茶营收分别为人民币10.87亿、25.02亿和30.6亿,复合年增长率为67.7%。而在2020年,奈雪的茶净利润达到1664万元,实现扭亏为盈。
  但是,奈雪的茶增速放缓已经异常明显。2020年,奈雪的茶收入增速大幅放缓,相比2019年130%的收入增长,奈雪在2020年仅获得了22%营收增长。
  此外,从2018-2020年,奈雪的茶客户订单量分别为2120万单、5320万单及6680万单,尽管总量不断上升,但同期单店每天的平均总订单量分别为716单、642单及470单。这意味着,奈雪的茶的订单增长,是靠多开店换来的。因此,在招股书中我们依然看到了扩张,奈雪的茶计划到2022年底之前,其在一线、新一线城市的新开门店数量分别为300间和350间。
  因此,尽管奈雪的茶在2020年实现了盈利,但对于未来,谁也说不好。
  毕竟,属于茶饮的最好时代,似乎正在过去。
  03  「成瘾」背后的韭菜密码
  从2020年开始,新消费领域的公司就开始受到资本的追捧,泡泡玛特的千亿市值和元气森林400亿的估值,让投资人和创业者嗅到了在消费行业的新机会。
  资本打瞌睡,创业者就递枕头。新式茶饮品牌出现的恰到好处,根据《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。
  千亿市场规模让整个行业涌入了大量的「投机者」,2020年,茶饮行业企业注册量达到了8.54万家,同比增长33%。而今年前四个月,新增茶饮企业更是达到了2.84万家,同比增长60%。
  去年一年,茶饮行业对外公布的融资超过40亿人民币。除了奈雪的茶,喜茶也已经完成了5轮融资,高瓴资本、腾讯投资、IDG资本、红杉资本等也在其投资人名单之上,而喜茶的估值也达到160亿元。今年年初,蜜雪冰城也完成了首轮20亿融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投,投后估值甚至超过了200亿元。
  可以预见的是,不出今年,喜茶、蜜雪冰城也都会相继完成上市。可以说,奶茶讲述了一个比瑞幸咖啡更好的「成瘾故事」,毕竟对于国人而言,咖啡是舶来品而茶自古就有。
  不过,新式茶饮在一级市场似乎正在走向终局,优质的投资标的并不多了,随着头部公司陆续上市,机构或许到了转身离开的时候了。
  因为,尽管目前整个行业看上去火热,但平静的湖水下面确实暗潮汹涌。大多数茶饮店的生命周期不会超过半年,甚至有的仅仅开业一两个月不得不关门大吉。而很多茶饮品牌的诞生,就是为了割加盟者的韭菜而存在的。
  现在,随着投资套现离场,投资人开始追逐一个更打动人的成瘾故事——酒。在A股市场,就流传着这样一句话:「喝酒不开车」,说的就是白酒相关股票的投资价值要优于汽车相关的股票。
  在一级市场,自2018年以来,已有近20家低度酒赛道企业获得融资,融资次数近30次,在已经公布的融资中,千万级及以上的占比过半。布局低度酒的投资方已经超过50家,红杉中国、经纬中国、真格基金等曾经一线投资机构都已入局。
  就连软饮料巨头可口可乐都不甘寂寞,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。
  都说「烟酒不分家」,随着电子烟市场的监管变得越来越严格,一批相同的投资人和创业者,开始从电子烟赛道切换到了低度酒行业。雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚分别创办了马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,也都获得了投资。
  「失败的人各有各的原因,但成功的人都是相似的。」瑞幸对资本市场讲述的咖啡成瘾的故事,被机构在新式茶饮复制了一遍,如果不是政策监管要求,电子烟也会复制一遍。现在,该轮到低度酒了,只是不知道,这一次谁是镰刀谁是韭菜。

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