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会员涨价背后,视频平台的长期发展之思

  犀牛娱乐原创
  文|胖部 编辑|夏添
  腾讯视频宣布提高付费会员价格。
  4月3日,腾讯视频于站内及VIP官方微博宣布,腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。
  此前,腾讯视频非连续VIP会员一年套餐则为198元,由此计算此次涨幅在27%左右。
  早在去年第三季度财报电话会上,腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号,"腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。"如今宣布调价,某种程度上仿佛相声里的"第二只靴子落地",而这一决策是结合平台具体发展情况决定的。
  进入"亿级"会员时代一年多,用户表现出为优质内容付费的意愿越来越强烈;同时,会员增长速度放缓,平台也需要以提升ARPU来体现想象力和高速发展的续航能力。在犀牛君看来,此次涨价当下实则具有某种必然性。
  发展多年,才喊出一声"涨价"
  面对新一轮涨价,用户有两种声音。
  一种是对此次涨价表示理解和接受。"也就多一瓶饮料钱"、"现在都是自己投资,自己买IP,很多也都是独播剧,会员费当然要上调了"、"视频网站基本亏损,人家不能总做雷锋"。另一种反对的声音除了表达损失厌恶,更多的是质疑内容生产和服务能力。
  从中能看到两点,一是相较于以往平台提升ARPU动作时,更多正向的声音在出现,这可以表明平台获得了更多的认可;其二,目前国内长视频平台的精品厂牌还没有成熟起来,用户对于平台的常态化优质内容输出还存在疑虑,但也有了一定的品牌认同基础。
  结合这些声音,一定程度上可以理解此次涨价的客观环境。一方面是头部长视频平台整体的用户增长在进入"亿级"时代后已经放缓,形成了自2018年高速发展以来的沉淀期。而提价是流媒体平台在稳定期梳理发展成果的常见操作,可以参考的是Disney+刚刚完成了第一波提价,今年初其全球会员数刚刚突破1亿。
  另一方面,平台的内容和服务表现是带动用户付费意愿的关键。根据财报数据,腾讯视频付费会员截至去年第四季度已经达到1.23亿,在增速放缓的大环境下保持了较稳定的增长,这与期间《传闻中的陈芊芊》《三十而已》《脱口秀大会》等内容的热度正相关。
  此次会员涨价的通告表示,在4月10日前已是自动续费状态且不更改的用户,将在2022年4月17日后才执行新的价格体系,这一做法借鉴了Netflix以往涨价时给老用户的福利,也能看到腾讯视频在服务能力和意识上的提升。
  而对于腾讯视频本身,宣布提价是平台发展的客观要求,在"亿级"时代保持发展动力,并匹配大环境下的内容和运营成本上扬。多年来选择不涨价,其实与国内内容付费市场相对初级的发展阶段有关,各家平台都用较长一段时间在培养用户付费意愿和消费习惯。
  过去十年,随着90后、00后逐渐成为互联网消费主体,正在推动内容付费市场的良性有序增长。逐渐成熟的市场让平台操作可以回归商业合理性。处在国内整体快速发展、消费升级的十年,视频平台会员费却始终不变,这显然是不合理的。所以从长期发展的角度看,会员价格增长也是行业进入正向循环的要求。
  或可判断,腾讯视频只要能保持内容与服务能力的增长,阶段性涨价会是相对健康的发展方式,下一次涨价应该不会一隔十年。基于同样的逻辑,国内头部视频平台或将逐步进入提价通道。
  内容驱动平台的共同发展逻辑
  流媒体平台Netflix和Disney+在过去几个月先后宣布涨价。其中,Netflix去年10月宣布涨价时,《后翼弃兵》刚刚上线爆火成为"Netflix最成功系列剧";去年12月Disney+发布涨价预告,正准备上线《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》,这两部剧先后创造了平台首集播放纪录。
  这两次涨价的底气和逻辑,在于用户愿意为优质内容买单,这也是内容驱动型平台发展的核心。
  Netflix去年的四季报中提到,公司自由现金流自2014年以来首次为正,已经进入跑赢亏损后的正向循环。当流媒体普遍因高昂内容成本陷入亏损,笑到最后的Netflix已然具有了标杆性质,而这种胜利的根本在于长达8年的精品内容输出和制作能力的提升,不断强化用户信心,进而提升用户粘性和付费意愿。
  相比国内平台在一个较长时间内,优质内容输出效率并不稳定。造成的结果是,用户付费的对象是单个内容而非平台,用户以购买单月会员为主,拉新之后的留存效率较低。
  如何长期稳定的输出优质内容,是各平台真正面对的考题,产生影响的不仅是用户对平台的认知和信心,更是对国产影剧综内容整体的信心和消费习惯,需要较长时间去改变和培养。在这方面,各平台实则有着潜在的共同利益。
  国内长视频平台正在持续强化内容产出能效。以腾讯视频为例,从去年口碑出圈的《三十而已》《龙岭迷窟》等爆款剧,再到热门综艺《脱口秀大会》《创造营2021》《吐槽大会》等频繁带动话题热度,爆款出现的频率可以证明平台制播水准的提升,也是去年腾讯视频能保持增长态势和速度的关键。
  其他平台中,爱奇艺去年出现了"迷雾剧场"《隐秘的角落》《沉默的真相》等优质内容的稳定输出,为其涨价策略背书。进入2021年,前三个月已经有多部爆款剧在各平台出现,可以判断精品内容的产出稳定性和常态化都出现了提升。
  这种态势也获得了平台策略的进一步加持。比如腾讯视频,去年8月提出了"热带雨林"生态,以开放平台和不断完善的平台基建,强化与内容供给侧的生态共建。
  从腾讯视频在2021年的内容布局也可以看到,此前片单中无论是以剧集《三体》为代表的新单元"硬核创新"的出现,还是进一步发力男频IP的《庆余年2》《雪中悍刀行》等,包括基于综艺IP开发的《明日之子民谣季》《脱口秀反跨年》,都在推出更加多元化、专业化的内容,平台制作能力也在不断强化,持续推动平台增值。这也是腾讯视频宣布涨价的底气所在。
  平台发展策略双线进军
  期待下一个黄金期
  在目前各平台增长相对放缓的沉淀期,普遍动作是以战略迭代为下一个增长期蓄势。
  这种迭代主要是两手抓。一方面是优化营收模型的内部梳理,对上一阶段的发展成果进行沉淀和扩大,主要表现为以精细化运营提升付费、降低成本和打开新的业务源头。
  提升付费方面,会员价格调整是比较积极的策略。在降低成本方面,平台与行业头部公司推出联手限制"天价片酬"、鼓励制作短剧等一系列举措,去年5月和9月曾两度发出倡议书,扭转此前一段时间行业内的不良风气,从"节流"角度降低平台亏损压力。
  新的业务源头则包括发力中短视频内容、开发OTT大屏业务、推出云首发等单点付费的升级服务等,在内容和消费场景方面为用户提供更多可能性,打开更多"开源"通路。以OTT大屏业务为例,根据《2020中国网络视听发展研究报告》,2019年OTT+IPTV的市场规模已达603.7亿,仍处于较快发展中。去年11月,腾讯的极光TV宣布推出了"云游戏"功能。
  另一方面,则是持续强化稳定产出精品内容的能力,以长期战略期待下一轮会员付费增长。
  根据QuestMobile数据,截至2020年12月我国在线视频行业月活用户规模达8.7亿,而目前付费会员数最多的腾讯视频只有1.23亿。这其中留出了较大的市场付费渗透率上升空间。这或许需要一个较长线的过程,但视频平台的下一轮增长机遇或在于此。
  QM数据显示,在四、五线城市的下沉市场,在线视频新增用户占比达到34.1%,而付费用户占比为29.7%,这表明在互联网下沉的大背景下,中低线城市用户增长较快,具有较大的转化空间;此外,更多年龄圈层的用户也亟待进一步打通。在这方面,更加多元化、覆盖更多圈层的优势内容将发挥重要作用。
  反过来看,市场的逐渐成熟也让优质内容有更稳定的口碑热度表现,不但有《山海情》《隐秘而伟大》等多部主旋律作品出圈,《庆余年》《斗罗大陆》等男频IP也获得了市场声量,《德云斗笑社》《吐槽大会》等喜剧垂类综艺也有较好的话题热度表现,分众趋势日益明显,单个垂类市场已经有了带动爆款的能力,这让平台发力内容寻求增长的策略可以更好落地。
  会员涨价的背后,实质是腾讯视频等平台着眼长线发展的决策,强化优质内容常态化输出能力,反向推动更加开放和多元的市场,最终实现各平台用户付费习惯的形成和更多发展机遇。沉淀期过去后,视频行业可以期待下一个黄金期。

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