今年的618,淘系电商败像尽显
本文由东亚财评原创
作者 | 江枫
你还会讨论618么?
作为年中最大的购物节,今年的618却出奇地平静。很多人都觉得,今年自己实际的消费变得比以前少了很多,每个人对于电商平台在618期间的实际关注也变少了。
618之后是818,双十一之后是双十二,双十二之后又是双旦(诞),新年之后是情人节、女神节,然后过不了几天,就又到了618,各种名目的节日活动,让大家的消费欲望锐减;拼多多常年的百亿补贴,直播电商等的低价销售,都给传统电商带来了巨大的分流。
今年的618,各平台的增长数据都看上去很美。6月18日凌晨第1小时,天猫618成交额同比增长100%。
但事实上,今年的618的活动比往年启动都更早,5月下旬618的预售活动就已经陆续开场,把将近一个月积累的订单,放在一个小时里展示,如果看上去还是不美好,那对于电商平台的高管而言,恐怕就是一个「鬼故事」了。
或许,618的冷清还只是一个开始,随着短视频平台电商平台的成熟,下半年的双十一或许才是淘系这种传统电商难题的开始。
01 套路:从打折到「养猫」
我们为什么喜欢以前的双十一、618?
归根结底,就两个字:便宜。5折直减、秒杀活动、加上平台补贴和红包,买了东西还有不小的成就感。
不过,渐渐地,平台的促销活动开始变了味道。不知道从什么时候开始,电商平台都学起了拼多多,配合大促推出一款小游戏,用户可以通过签到、浏览商品和店铺页面、执行平台内其他日常小游戏任务等方式,不断升级并获得对应的奖励,在购物中使用。
今年618,尽管都挂着「瓜分10亿」的slogan,但这个游戏已经变成了长跑游戏。比如天猫618的养猫活动,明确了满级最高奖励「61.8元」。但这看上去不小的奖励,需要坚持20天签到、拉人头、做任务,才能获得。
但是,就是这个养猫的小游戏,却有着巨大的时间陷阱。随着奖励金额的增加,游戏难度也会不断加大。有「无聊」网友计算后发现,当养猫到达40级后,游戏进度条不再显示升级需要喂猫的次数,而是变成了距离下一级的百分比。这就让玩家很难判断升级所需的喵币,只能尽可能多地去做任务、不停地拉人,以确保成功。
这样的游戏,看似增加了用户活跃时长,但却是以透支用户的耐心和信任作为代价的。
今年618,正是因为一些佛系选手被盖楼、开车等游戏折腾得不厌其烦,从而主动放弃参与电商大促,才有了如今的冷清。
毁灭吧!我累了!
这样的活动,如果再来几次,不知道又有多少用户选择放弃,让电商造的节日沦为用户眼中的「鸡肋」。
我们能够理解,对于阿里来说,推出这样的活动,或许与其现在面临的尴尬局面有关系。现在的电商行业,已经是不折不扣的红海,而且竞争会变得越来越激烈。
拼多多已经在活跃用户层面超越了淘系,成为国内最大电商,老对手京东,新对手短视频平台,也都动作不断。虽然大家都说,「谁说大象不能起舞?」但转身困难,已经成为淘系面对的难题。
一方面,反垄断、禁止平台「二选一」,让监管层拆掉了阿里在供给端的护城河。
另一方面,今年电商平台的合纵连横消息不断,京东和快手开始进行商品和供应链方面的更加深度的合作。在线下,拼多多与京东接连宣布入股国美,这已经被业内视为,敌人和敌人已经共同成为阿里的对手。
02 迷失:淘系怎么了?
「国恒以弱灭,而独汉以强亡!」
淘系在电商领域的强大毋庸置疑,即便现在拼多多用户超越淘系,但不管从客单价还是用户粘性,淘系依然具有竞争力。
然而,整个行业的生态,却在变化。
直播电商的发展,让几家大的短视频平台从淘系的流量入口变成了竞争对手,尽管淘系的直播电商发展不错,但流量过于向头部集中,已经成为难题。
今年淘系的618,几乎成了薇娅、李佳琦的二人转舞台,这也不难理解,为何618刚过,就传出二者背后谦寻、美腕上市的消息。
但这就是风险,今年618之前,薇娅在直播间内售卖的潮牌Supreme联名商品实际是山寨产品。随后,薇娅作出回应,以「退款不退货」作为解决方式,但如果二者再次出现风险,淘系直播电商将会面临巨大的冲击。
对于阿里来说,最大的失误,或许在于坐视拼多多的崛起。下沉市场一直以来都被电商平台们所忽视,这也不难理解阿里在自己的生态中,孵化出了天猫,打起了品牌提升的策略。但正是这样的策略,给了拼多多机会。
现在,拼多多要用户有用户,要钱有钱,已经难以制衡。截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,环比增加3540万,再次问鼎中国用户规模最大的电商平台。而就在今年618,最善于玩套路的拼多多,捡起了淘宝曾经的杀手锏——价格直降。其苹果产品专场,原价6799元的iPhone12(128GB)在补贴后仅售4999元。
果然,每个人都活成了自己讨厌的样子。
下沉市场覆盖不足、淘宝平台增长放缓、拼多多来势汹汹,短视频平台蠢蠢欲动,不得已,淘宝选择了品牌升级。
在今年520这一天,把「手机淘宝APP」升级为「淘宝」;把发布一年多的「淘宝特价版」升级为「淘特」,阿里通过独立运营的淘特来对位拼多多意图明显。
此外,阿里的C2M战略还推出了「超级工厂计划」和「百亿产区计划」,希望在未来三年帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的「超级工厂」,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,为这些产业带企业创造100亿新订单。
通过这些做法,能否让已经对拼多多高呼「真香」的用户回心转意,现在并不好说。但对普通用户而言,平台之间的价格战打的越久越好,最好是一直打下去。
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