短视频娱乐的N种可能

　　犀牛娱乐原创
　　文｜方正 编辑｜夏添
　　8.73亿。
　　这是最新的中国网络短视频用户规模数据，出自国家版权局6月1日发布的《中国网络版权产业发展报告（2020）》。基于此数据，新华社在当天报道中评述道，＂短视频已成为图文和语音之外的移动互联网‘第三语言’＂。
　　短视频的崛起多半是要写进史书的，移动互联时代，短视频几乎深刻改变了人类方方面面的生活，其中尤以对娱乐生活的改造最为直观。
　　于C端而言，短视频已成娱乐内容消费主场。一款APP可满足8.73亿人看明星、看电影、追剧、刷综艺、听音乐等各类娱乐需求，借搜索、观看、评论、分享短视频，众生表达着喜怒哀乐和娱乐主义。
　　对B端来说，短视频平台已成娱乐营销线上主阵地。明星争先恐后入驻平台，做电影宣发的人手一个短视频号，剧集收官炒热度要找老铁们，上话题热榜是综艺出圈的第一步，音乐发行的终点是制造BGM神曲……
　　时至2021，短视频对娱乐产业的＂重塑＂进程加速，这在快手&磁力数观新发布的《2021快手娱乐营销数据报告》（以下简称《报告》）里体现得淋漓尽致。某种程度上说，短视频已进化为线上娱乐「新基站」，在明星、影剧综、音乐等多领域开拓着＂短视频+娱乐＂的N种可能。
　　明星生态的巨量潜能
　　短视频明星生态仍在生长中。
　　前有周杰伦空降快手，后有刘德华入驻抖音，国民度到顶的明星都已请到，短视频平台栽培多年的明星生态正开花结果，质变为平台的＂第一资源库＂。
　　一面是明星方可吸食短视频流量开副业、翻红，一面是粉丝方获得了与明星亲密互动的稀有机会，明星入驻怎么看都是双赢的营生。而在内容、营销两个维度，体量渐长的短视频明星生态都积蓄着巨量潜能。
　　明星首先催使平台成为＂粉丝聚散地＂。《报告》里指出，快手有一半（50%）用户都关注了明星和娱乐账号，粉丝最多的＂周同学＂关注数达3231.2w，而快手宣称其明星入驻数超1500+，他们的海量粉丝拓宽了明星营销的想象空间。
　　明星亦是平台的＂话题制造机＂。周杰伦、刘德华、陈奕迅当初的入驻皆引发一波话题讨论和APP下载潮，而诸如#马思纯恋情曝光#这类明星八卦屡登话题热榜，证明了明星永远是聚拢流量的活水之源。
　　由此，平台开始利用起明星资源开发各类内容项目，明星直播IP是其中翘楚。林俊杰在隔周一播的《咖啡调调》里教大家冲咖啡、弹唱、与粉丝聊天，罗永浩在《老罗和他的朋友们》里请到蔡康永、范志毅等好朋友为网友解答情感疑惑，这些直播皆热度不减。
　　短视频+明星的商业营销空间就更大了。从热剧市场走出的王耀庆，在短视频上仿佛涅槃重生，从＂霸道总裁＂蜕变为＂宠外甥女的舅舅＂、＂耀给力百货总裁＂，其反差新人设助他二度走红。《报告》显示，王耀庆直播带货33场，其中4场直播达到千万级GMV，其去年的电商GMV成绩高达1.4亿+。
　　华少入驻快手后，卖货首秀4小时成交额破1.74亿，此后更常态化直播带货了超40场；演员闫学晶打造＂闫妈严选＂厂牌，创造了一年电商GMV达5748.9W的好成绩…… 老牌明星在带货领域东山再起，可见，明星的商业价值在短视频时代被真正激发。
　　《报告》指出，2021年3月对比1月，明星带货总成交额增长179.2%，这与外界唱衰明星带货的声音有所出入。此外，除了直播带货，明星亦可借直播、二创、拍活动视频等营销玩法为品牌背书，达致品效双赢。
　　影、剧、综营销「主战场」
　　时至今日，如果称短视频为线上影、剧、综营销的主战场，多半不会有异议。人们刷短视频享受娱乐内容的＂与日俱增＂，是项目操盘方青睐短视频营销的主因。
　　《报告》统计称，2021年3月对比2020年10月，快手娱乐内容观看量上涨45.4%，互动量提升18.0%。其中，影视内容播放量增336%，平均互动量增443%；电视剧相关内容观看量增70倍，点赞量增40倍；近半年综艺内容搜索量增59.8%，互动量增58%。
　　当观众越发习惯于用碎片时间看《发财日记》、追《三十而已》、刷《创造营2021》，片方们选择在短视频上做宣发、营销变得顺理成章。
　　＂开一个短视频账号＂往往是当下片方做宣发的起点。在宣发前期，电影官方号可释出一众影片物料，片方联动平台提前发酵影片热度。猫眼电影、华纳兄弟等电影发行公司也进驻了平台，片方亦能借这些号的影响力做宣发。
　　《报告》称，快手助推《我的姐姐》口碑热度双爆发，话题总播放量达40亿+；周董监制电影《叱咤风云》线上首映礼观看量达1599w+，上映前就生产了500+作品，播放量1.4亿。这两部实际上都是小成本电影，皆因短视频宣发获得超预期的票房增量。
　　热剧更深谙短视频宣发的玩法。火箭军题材的电视剧《号手就位》原本很难破圈，但快手#再敬一个军礼#活动联动军事类达人分享故事，二创视频#高燃军礼群像#登上微博要闻榜超4小时，终助力该剧突破受众圈层。
　　精品综艺集体抢滩短视频，乃近来行业常态。在《报告》里，热播综艺《创造营2021》与快手的合作令人印象颇深，节目初期，#创4主题曲挑战赛 引全民二创打call，节目破圈传播；而最终总决赛，11人男团组合＂INTO1＂刚成团，快手便宣布签约INTO1 担任＂快手青春创造官＂，是短视频助力综艺长线营销的范例。
　　＂宣发重镇＂之外，短视频平台从未掩饰过想跃向影视上游的野心。电影方面，今年5月快手自制、联合出品了一部叫《空巢》的影片，一开短视频自制电影先河；抖音则频繁参与《赤狐书生》《刺杀小说家》《悬崖之上》等院线电影的出品。事实上，因电影工业门槛高，短视频入局电影自制的优势并不大，并非是其主要发力点。
　　自制短剧才是短视频的擅长领地。《报告》表明，快手短剧近半年迎爆发式增长，快手小剧场收录3000+短剧，有2500+快手短剧播放量破亿，每日观看短剧人数2亿+。短剧题材可甜可咸、风格多样，甜宠、悬疑爆款频出，如《这个男主有点冷》总播放量9.2亿，《我在娱乐圈当团宠总》播放量达3.6亿。
　　综艺则是平台最早发力自制的赛道。不过，虽然抖音《无限偶像》、快手《天生就是舞者》、微视《热血满满的弟弟们》等节目显露出S级综艺的质感，但因用户消费习惯、节目制作经验所限，这些节目皆没有在市场掀起大声浪。
　　颠覆音乐产业玩法
　　如果说短视频对影、剧、综上游的渗入还欠缺火候，短视频对音乐产业的＂重塑＂可说是全方位的，一定程度上颠覆了传统的音乐产业玩法。
　　传统唱片时代，唱片公司掌握了产业链上几乎每一环。但在公众注意力被新媒介占领的今天，造星的权利下放给网友，唱片公司造星周期长、推歌效率低，行业主导权渐失。
　　短视频此时异军突起，进阶为当下最便利、最多人使用的＂听歌平台＂。《报告》称，快手音乐类视频覆盖众多特色类型，乡村、古风、摇滚应有尽有，用户喜爱用花式互动表达对音乐的热爱，创作者日常浸润在各类BGM旋律里。
　　因听者众，短视频逐渐演化为＂发歌平台＂，这也意味着，短视频正在抢夺原本应由唱片公司做的事情。周杰伦去年新曲《mojito》的最大发行亮点是联合快手，《报告》透露，该歌曲播放量三小时内破了4000万，#JAY迷挑战赛#累积万余条二创作品，禁毒版《Mojito》广受好评，助力歌曲在高线城市、下沉市场的全渗透传播。
　　共建IP助推爆曲、扶持原创音乐人则可解读为短视频平台欲＂取代＂唱片公司的动作。联手QQ音乐，快手《12号唱片》项目连续两年启动，扶持各类原创音乐人发歌、出专辑，让＂草根＂音乐人实现唱片时代难以实现的梦想。
　　而借助＂音乐可视化＂的特性，短视频平台正构建起全新的音乐泛娱乐社交生态。一方面，短视频可打通线上线下，把音乐节、livehouse、演唱会搬到直播间，如快手曾携手迷笛音乐节独家直播20年生日会，直播讯息覆盖400个摇滚核心社群；场景化音乐微综《原唱来了》则邀请容祖儿、Twins、李克勤直播代表歌曲演绎，总观看人数超 3500万。
　　另一方面，短视频还可实现＂线上K歌＂玩法，颠覆传统KTV地打造＂不打烊开放式K歌空间＂，打通线上线下与软硬件结合，赋能线上音乐泛娱乐休闲场景。
　　综上所述，短视频平台确定彻底＂重塑＂了音乐产业的传统玩法。但事实上，短视频平台其实一直有把改造之手伸向娱乐产业的各个角落。
　　借明星直播带货，边缘明星群体得以另起＂事业第二春＂；影视寒冬下的小影片宣发之困，平台一直试图去解；疫情下综艺录制叫停，平台立即上马各类明星直播IP＂救场＂；原创音乐人欲求破圈，平台慷慨奉上各类扶持计划。关于＂短视频+娱乐＂生发的更多行业之变，还留待我们慢慢去观察。