从小裁缝到百亿富豪,如今卖子求生,服装大王怎么了?
曾经"不走寻常路"的美特斯邦威,如今的路越走越难了。
受去年疫情爆发的影响,美邦陆续关闭大批门店,今年3月还变卖了总部的博物馆,4月更是出售了大量华瑞银行的股份。
美特斯邦威曾是国民服饰品牌中的佼佼者,一度引领年轻人的衣着潮流,被誉为"服装界的黄埔军校",2010年前在业界是叱咤风云般的存在。
如今这一系列变卖资产"回血"的操作,让人不禁猜测,美邦是不是要扛不住了?
面对外界的质疑声,美邦创始人周成建回应道,虽然美邦不在巅峰时期,但没有传言中那么落魄。
他还挺庆幸,被议论意味着美邦还有热度,不至于被大众遗忘,说明大家对美邦还是抱有期待的。
但市值缩水300多亿的美邦,如何重走"不寻常之路",依然是周成建面临的一大难题。
1
自卑又高傲的小裁缝
出身农村的周成建,家里有6个兄弟姐妹,父亲却唯独认为周成建有做生意的天赋,还把家里的杂货店交给当时年仅8岁的他打理。
后来,周成建以优异的成绩考上县中学,年少不知愁滋味的生活渐行渐远。
城里的同学看不起农村来的周成建,经常以欺负他为乐,最过分的一次,有同学直接用圆珠笔扎他的后背,伤口足足有两三厘米那么深。
多年后回忆起来,周成建仍面带痛色。
那时的周成建,深觉自己被瞧不起是因为农村人的身份,所以内心愈发自卑,认为无论自己怎么做,都得不到别人的认可。
但从小天资聪颖的他,骨子里又有自傲的一面,于是暗暗发誓将来一定要出人头地。
这种不服输的劲头,在日后支撑着周成建走过诸多难关,只要是他认准的事情就必须做到,从不回头。
初中毕业后,周成建对校园生活没有丝毫留恋,打算去学一门谋生手艺。
面对仅有的泥瓦匠、木匠、裁缝三个选择,周成建不想随大流,选了较为偏门的裁缝。
进入新环境的周成建,决心要做出成绩给轻视自己的人看,由于颇有天赋,且潜心钻研,周成建学了一个月,师傅就开始让他给客户做衣服。
随着手艺逐渐成熟,周成建接待过形形色色的客户,从中通达了人情世故,他不甘于现状,于是雄心勃勃地开始自己的第一次创业。
但经验不足,不识商界残酷的周成建失败了,还一下子负债20多万。
在80年代初,这笔钱可是巨款,但当时20岁出头的周成建,觉得再差也不过如此了,他手里还揣着9000元,心想: "这就是我翻身的本钱,只要不死,总会出头。"
为了寻找出路,周成建来到温州,继续干回服装的老本行。
做服装代工的时间很赶,周成建总是忙得焦头烂额。
有一次,由于长时间劳作,周成建疲惫不堪,一不小心,他把一批西装的袖子全截短了,客户大怒,二话不说就让他赔钱。
眼看着又要负债十几万,周成建抱着死马当活马医的心态,干脆把西装的下摆也裁短,再用新布料,把短的袖子和下摆都重新接上。
没想到,这批拼接西装竟然在市场上大受欢迎,很快就被抢购一空。
这次意外之喜,让周成建发现了休闲服装的市场空白,也成了他的事业突破点。
1995年,周成建创立美特斯邦威,他摸索出一套 "省且快" 的商业模式,把制衣和销售全部外包,省下来的钱被花在最核心的产品研发、品牌企划以及少量直营店上,在极大整合社会资源的同时,迅速占领市场。
公司成立不久后,一个同行到美邦做调研,看到周成建这套模式,质疑道:"一年之后你的公司如果还活着,我把头割下来送给你。"
但周成建没有动摇,因为轻资产模式的优势很快就展现出来,2003年,美邦的门店翻倍扩张至1100家,销售额突破20亿。
这一次,"小裁缝"终于让人心服口服,创造了一个服装界快速崛起的奇迹。
2
"不务正业"的裁缝
2003年,周成建低价签下崭露头角的周杰伦。随着周杰伦火遍大江南北,"不走寻常路"的广告语传遍大街小巷,美邦迎来了全盛时期。
2005年,美邦营业额达到30亿,跻身中国制造业500强,总部从温州迁到上海。
2008年,美邦在国内正式上市,年底市值攀升至185亿元,成为A股休闲服饰第一股,周成建也以170亿元财富,一跃成为中国服装界的首富。
在这一年,周成建许下愿景: "要成为世界的裁缝"。
可后来,他多少有些"言行不一"了。
上市前,周成建把全部精力集中在服装行业,经常跑米兰、巴黎等国际时装周,和设计师们交流服装经验。
但上市后,他从农民变成上市公司老板,混的圈子越来越多,整个人飘飘然,逐渐跑偏了。
美邦的成功,离不开核心的产品研发和供应链管理,但周成建的心思偏离服装行业后,盲目听从"把设计环节外包"和"供应链社会化"的建议,这些举措在短期内节约了成本,却为美邦留下了毁灭性的祸根。
不仅让美邦失去了对产品质量的把控能力,也抛弃了原本最引以为傲的"国内最强供应链"。
过于自信的周成建,不该听的都听了,该听的却没把它当回事。
随着电商和新零售的兴起,服装行业发生了翻天覆地的变化。
当时,渠道负责人反复建议周成建,要改变零售运营和渠道规划,走高端路线的子品牌ME&CITY应该进入购物中心商圈,开适度面积的店面,而不只是选择传统街区的大面积店铺。
另外,美特斯邦威也不应该以南京东路这家店为标准进行全国复制,因为这只是个例,没有可复制性的价值,美邦迫切需要制定新的推广标准。
这些都是美邦改革的关键点,可由于周成建不了解变化的行情,对渠道和零售固执己见,深陷经验陷阱,导致美邦走了更多的弯路。
从2012年开始,由于国际快时尚品牌和电商的影响,美邦的营收直转下滑,几年间市值蒸发超300亿。
面对品牌颓势,周成建努力自救,却陷入了"一直转型,一直失败"的怪圈。
早在2008年,周成建就注意到电商的发展,但他拒绝入驻淘宝,而是在2010年上线邦购网,一心打造自有电商平台。
但周成建并没有做好转型互联网的准备,不但低估了线上平台的运营成本,还高估了自身品牌和资源。
上线一年后,邦购网就因持续亏损被叫停。
周成建越挫越勇,在2013年孤注一掷启动O2O战略,计划三年内开出千家O2O体验店。但这些体验店无论是产品还是服务,都无法触达消费者的核心需求,最后只能以失败告终。
经历两次的盲目跟风,周成建并未吸取教训,又在2015年推出移动电商"有范APP"。
这一次,周成建延续砸大钱打广告的套路,连续三季冠名《奇葩说》,光是第一季的费用就高达5000万。
可热度过后,有范APP的弊端逐渐显露,产品、物流和售后等,没有一样能令用户满意,体验感极差。坚持了两年,"有范APP"悄然下架,除了洗脑式的广告语,什么都没剩下。
在后来的采访中, 周成建自嘲:"有些人混圈子不管怎么混都不会忘记自己,而我混着混着把自己姓什么忘了。"
越自卑的人,内心往往越高傲,越想证明自己。
但能成就你的东西,也可能会毁了你。
3
放下面子,回归初心
2016年,51岁的周成建宣布退休,女儿胡佳佳继任董事长一职,美邦的转型之路还在继续。
这时的美邦,服装霸主地位不再,俨然是一个烂摊子。
胡佳佳上任后,在2017年将品牌单一的休闲风格,升级为5大不同的风格,并分别启用当红年轻艺人担任形象代言。
奈何现实残酷,胡佳佳并未能力挽狂澜,仅仅去年一年时间,美邦的净亏损高达8.54亿元。
2020年6月,胡佳佳还因被限制消费一事登上微博热搜。
虽然官方很快澄清限高令已解除,但网友们还是不禁感慨,美邦还在,却似乎已经离年轻人很远了。
在退休前夕,周成建曾反思,过去十年自己错位了,没有把重心放在服装产业本身,没用工匠精神做好一个裁缝,所以才被市场抛弃。
这些年,周成建一直努力让美邦跟上时代。
但不得不说,无论是邦购网平台、O20战略,还是"有范APP",周成建的每一步,都走得太急了,很多措施都没有真正落地。
马云也曾劝他,希望他理解互联网,不要做一个平台,做好自己的产业和品牌就可以了,否则就是纯烧钱。
更可况,美邦缺乏设计和研发能力,产品同质化严重,跟不上年轻消费者的审美,自然会被年轻人抛弃,再好的营销也没用。
这两年,隐退的周成建表示自己要重回圈内,端正"做裁缝"的态度。
回归后,周成建第一件事就是"纠错",收回核心优势的产品设计和供应链管理,重新梳理渠道标准,并开始学习李宁走国潮路线,希望把"中华美邦"作为重要创新部分,重新引领年轻人的时尚。
今年上半年,周成建决定关闭多家亏损的门店,并出售资产变现,实现节流开源,让美邦轻装上阵。
过去周成建怕上热搜丢脸,即使门店亏损已久也硬撑着,但现在他调整了心态,认为面子不值钱,重要的是解决负债和供应链的问题。
他感慨, 如果再不做这些决定,美邦就真的没机会了。
放下面子的周成建,也开始转变身份,甘愿做年轻团队的 "配角"。
他把前端业务都交给年轻团队,让他们主导和消费者的沟通,而他给予后端支持,加强公司的风险控制。
在不断和年轻人交流后,周成建承认自己的思维和逻辑已经跟不上他们了,昔日他说的东西父辈听不懂,可现在年轻人说的东西他也不懂。
但他相信,年轻人是对的,他们才是这个时代的主流。
周成建说,"除非我放弃,不然我就要想着把他再次做好。"
从过去自卑的小裁缝、到自信过头的大老板,再到虚心做年轻人的学生,周成建虽一度"不务正业"以致"跑偏",但他身上那股"不服输"的韧劲似乎一直都在。
时代是一把双刃剑,过去的美邦,成也年轻人,败也年轻人。
如何跟上新一代年轻消费群体的步伐,得到他们的认可,是美邦面临的最大难题。
新疆棉花事件后,国货风潮再度掀起,国产服装品牌也许会迎来新机遇。
但走了那么多弯路的周成建,还有机会吗?
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